Глава 24 Реклама зонтичных брендов

Понятие и преимущества зонтичных брендов  

Понятие «зонтичные бренды» сегодня активно используется в коммерческом и рекламном лексиконе. Зонтичный бренд означает, что несколько совершенно различных товаров объединены под общим названием или дизайном упаковки (например, под одинаковой оберткой находятся бритва и пена для бритья, водка и минеральная вода, чай и кофе, сигареты и шоколад).

Зонтичные бренды используются предпринимателями с разными целями. Например, компания, выпускающая соки, достигла популярности на рынке и решила заняться еще и производством конфет. В таком случае она может вместо того, чтобы затевать рекламную кампанию для «раскрутки» конфет с нуля, просто назвать и оформить их точно так же, как и свои соки. В итоге потребители, увидев знакомый бренд, будут склонны к покупке конфет, хотя на самом деле им примелькались название и упаковка соков.

Основные преимущества зонтичной стратегии состоят в следующем:

при наличии известного бренда для рекламы нового товара под этим же брендом не потребуется больших затрат. По мнению специалистов, на наиболее конкурентных рынках (например, пиво, кондитерские изделия, молочные продукты, косметические товары и т. д.) затраты на вывод новой торговой марки приблизительно составляют $1,5–2 млн;

зонтичный бренд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию, т. е. оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement). Например, товарный знак Nestle используется не только для шоколада, но и для печенья, вафель, сухих завтраков;

производителю легче установить дистрибуцию зонтичных брендов. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт под известным брендом, чем совершенно неизвестное название. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда‑донора за счет большего присутствия на полках.

История рекламы зонтичных брендов знает и неудачный опыт. На идее зонтичного бренда потерпел неудачу В. Довгань. Монобренд «Водка Довгань» обеспечивал 75 % оборота и всю прибыль. Остальные 300 позиций товаров с брендом «Довгань» оказались убыточными, их производство полностью прекращено, а многие предприятия разорились [26].

Ограничения на рекламу зонтичных брендов в Законе о рекламе  Законом о рекламе запрещена реклама товара под видом рекламы другого товара, если реклама другого товара запрещена. Вопреки расхожему мнению, закон не устанавливает запрет на рекламу зонтичных брендов. Речь идет именно о рекламе под видом другого товара. К примеру, нельзя рекламировать водку под видом воды. Если компания производит и воду и водку, то на эту продукцию следует делать различные товарные знаки и этикетки. На практике ФАС России по‑прежнему необходимо будет доказывать, какие названия могут совпадать с водочными брендами, а какие – нет. Например, издание журнала, название которого совпадает с водочным брендом.

...

ПРИМЕР. Применение зонтичных брендов в истории рекламы

• Рекламная кампания перцовки «Немирофф» и конфет «Гжелка», где водочные бренды использовались для продуктов питания.

• Продажа пивными компаниями под своей маркой сухариков («Бочкарев», «Клинские» и т. д.).

Проблема правоприменительной практики Высшего Арбитражного Суда РФ  

Еще в 1998 году Высший Арбитражный Суд РФ (ВАС РФ) в «Обзоре практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» указал, что информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара.

...

Существует ряд судебных решений, закрепляющих указанную позицию: в постановлении Президиума ВАС РФ от 26 апреля 2005 г. № 14319/04, подтверждено решение нижестоящего суда о признании ОАО «Татспиртпром» нарушителем законодательства о рекламе.

ОАО «Татспиртпром» разместило в г. Казани на рекламоносителях форматом 6/3 метра наружную рекламу. В центральной части рекламного щита указано наименование предприятия – «Татспиртпром», над которым изображен его товарный знак; непосредственно под наименованием предприятия расположено словосочетание «Это Ваш Выбор». В нижней части щита фраза: «Отличная компания – Отличное качество».

Суды исходили из того, что информация, содержащаяся на щите рекламоносителя, ассоциируется у потребителей с определенным товаром, а именно с водкой «Ваш Выбор», производителем которой является предприятие;

постановлением Федерального арбитражного суда Уральского округа от 6 июля 2005 г. № Ф09‑2033/05‑С6 оставлены без изменения решения нижестоящих судов о признании ОАО «Сарапульский ЛВЗ» нарушителем законодательства о рекламе.

ОАО «Сарапульский ЛВЗ» распространило наружную рекламу на улицах г. Ижевска: «Ждешь друзей?! Купи сарапульскую вод’у»; а также на других щитах «Есть повод?! Купи сарапульскую вод’у».

По данному делу О.П. Кондауровой было проведено анкетирование потребителей рекламы. В результате исследования установлено, что у 84 % участников опроса спорная рекламная информация ассоциируется именно с «сарапульской водкой», производимой сарапульским предприятием. В то же время названный производитель не известен потребителям как производитель либо поставщик минеральной или питьевой воды. Кроме этого, из заключения специалиста‑филолога следует, что использование в рекламной формуле «Купи сарапульскую вод\'у» апострофа в виде капли воды направлено на сокрытие истинного значения фразы, на что указывает в том числе форма подачи рекламной информации в виде веселой танцующей компании и улыбающегося мужчины.

Источник:

 www.sovetnik.biz

 .

При рекламе зонтичных брендов может возникнуть следующая проблема. Представим гипотетический пример: покупатель приобретает в супермаркете шампунь, а дома обнаруживает, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. Покупатель почувствовал себя обманутым. Вероятнее всего, в следующий раз он вообще предпочтет другую марку.

Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает в среднем 150–200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. Основная масса покупателей консервативна, они приобретают привычные, проверенные товары и ориентируются на узнаваемые упаковки. Если случайно приобретен совсем другой продукт, то, скорее всего, это вызовет раздражение.