Глава 4 Признаки рекламы, не установленные в Российском законодательстве

 

Безусловно, закон подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Поэтому Закон о рекламе указывает на некоторые принципы, оставляя большую их часть нерегламентируемыми. Предполагается, что участники рекламного процесса должны действовать Sponte sua, sine lege (лат. – по собственному побуждению, без давления закона).

С одной стороны, свобода действий участников рекламного процесса – явление позитивное, с другой – неопределенность с отдельными признаками и видами рекламы порождает возникновение нарушений и споров.

Рассмотрим признаки рекламы, не указанные в законодательстве, но необходимые для полной характеристики легитимной рекламы. Они наиболее адекватно отражают ее современное состояние, причем важную роль в определении этих признаков играют положения Международного и Российского рекламного кодексов (документов добровольного применения, но крайне важных для соблюдения этики бизнеса и поддержания определенного уровня отношений).

Очевидность и распознаваемость  рекламы без специальных знаний или без применения технических средств. Реклама должна быть легко идентифицирована вне зависимости от используемой формы и средств распространения информации.

Например, форма и содержание рекламы в новостных СМИ должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

У потребителя рекламы должно быть достаточно оснований, чтобы отличить рекламу от другой информации. У него не должно быть ни малейших сомнений в том, что он смотрит, скажем, советы о способе лечения заболевания, а не рекламу медицинской услуги.

 

 

 

...

ПРИМЕР. Распознаваемость рекламы затруднена в силу полного смыслового абстрагирования товарного знака от товара:

мороженое «Холодильник», «Вершина удовольствия» (производитель – «Метелица»), «Мини‑бикини» и «Крутышка» («Талосто»), «Вкусландия» («Рамзай»), «Сладкая парочка» (Рязанский хладокомбинат), «Бодрая корова» (Белгородский хладокомбинат);

• энергетические напитки «Спецназ», «Шоферская», «Дальнобойщик» («Гезельст»);

• вафли «Ха‑ха‑тушки» и шоколад «Движок» (кондитерское объединение «СладКо»).

 

Интересен тот факт, что рекламопроизводители не для всех указанных марок считают необходимым изображать или разъяснять в тексте, о чем идет речь.

В России хорошо запомнились слоганы: «Ваша киска купила бы «Вискас» и «Чистота – чисто Тайд». Если бы потребитель увидел только слово «Вискас» или «Тайд», то у него были бы проблемы с определением объекта рекламы.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать потребителя на случайную или пробную покупку, но потребитель может получить посредственный продукт, ожидая от названия чего‑то большего. Только соответствующее качество, новые свойства и запоминаемость приведут потребителя к повторным покупкам. В данном случае весьма уместна фраза Д. Огилви: «У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта» [9].

 

Мощь и силу «глобальных стандартов» распознаваемости по всему миру успешно демонстрирует McDonald’s. Рекламу этой компании трудно не узнать и не понять.

 

 

...

ПРИМЕР. «Законспирированная» реклама (потребитель не сразу может догадаться, о чем идет в ней речь)

Интересный случай произошел в Англии в 2005 году. Посетители баров и ресторанов стали находить на столиках случайно забытые личные письма. Некоторые это прочитали и обсуждали с друзьями… А месяц спустя выяснилось, что таким образом рекламное агентство JWT по заказу журнала для женщин Scarlet проводит свои рекламные акции. Всего в ресторанах было «забыто» 3000 написанных от руки писем с так называемой «клубничкой» и упоминанием названия журнала. В итоге объемы продаж журнала Scarlet резко возросли благодаря «потерянным письмам».

• Один рекламный радиоролик начинался следующей фразой, произнесенной серьезно и официально: «Внимание, это не реклама – это важное сообщение». Далее шла пауза и рекламная информация. Если слушатель окажется невнимателен или отвлечется, то он может не заметить, что это реклама. Получается, розыгрыш. А кто не понял – тот обманутый потребитель?

• Лозунг «Топ‑модели доступны» – реклама мобильных телефонов.

• Бренд «Мягкий знак» одного целлюлозно‑бумажного комбината используется для рекламы туалетной бумаги.

• Название туристической компании «Please Go Away» («Пожалуйста, убирайтесь»).

• Слоган рекламы IT‑технологий для крупных корпоративных клиентов компании Digital Design: «Управляемые или мертвые». Реклама адресована топ‑менеджерам компаний, принимающим решения о внедрении систем автоматизации управления. Идея подчеркивает важность IT‑технологий как одного из факторов «естественного отбора» компаний. Фактически люди поставлены перед выбором – быть «управляемыми или мертвыми». Этичность не нарушена – никто не оскорблен, но термин не воспринимается, звучит угрожающе, как приговор. Кроме того, не учтены национальные особенности языка и культуры.

 

Если мы должны распознавать рекламу без труда, поскольку это принцип рекламы, то это не значит, что все термины рекламного текста должны быть общеизвестны. В рекламе допускаются малоизвестные слова из профессионального языка, которые уточняют важные детали и в то же время направлены на эмоциональное восприятие, т. е. создают ощущение научности и «объясняют», в чем состоит улучшение качества продукта.

 

 

...

ПРИМЕР. Применение научных терминов

В рекламе лака для волос Pantebe Flexible применяется термин: «уникальный ингредиент «elastesse».

• В рекламе зубной пасты «Blend‑a‑med» – «уникальная система мультистат».

• В рекламе жевательной резинки Dirol White – «активный компонент содиум бикарбонат».

 

Теме не менее без расшифровки научных терминов данная реклама демонстрирует пренебрежительное отношение к потребителям.

 

 

...

ПРИМЕР. «Разъясняющие элементы» в рекламе

Реклама чистящего средства содержит информацию о том, что «…в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…».

• В рекламном ролике шампуня звучит: «…витамин В5 важнейший составной элемент волос, необходимый для их здорового роста… Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro‑V с витамином В5…»

• В рекламе подгузников Huggies указано на наличие «нового слоя Stay‑Dry», т. е. меньше пропускают влагу [10].

 

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Изменение состава продуктов – это постоянный динамичный процесс. Возможно, стоит правовыми нормами обязывать рекламодателя давать «объяснения» ключевым специальным терминам, что будет в русле требований доверительной функции рекламы. Если рамки рекламного текста заполнены, то для усиления наглядности нередко используют изображение, компьютерную графику, мультипликацию.

 

Однако не редки случаи, когда используемые рекламой «объяснения» ничего не объясняют. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве «объяснения» ее эффективности выступают «голубые кристаллы Рго‑Z». В свою очередь, что объясняет присутствие «голубых кристаллов»? Они выполняют исключительно рекламную функцию (очевидно, например, что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствием дополнительного красителя). Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название «псевдообъяснение» [11].

Отрицание абсурдности.  Принцип еще не получил правовых и корпоративных закреплений. Можно внести данный принцип в комплекс правил, поскольку есть угроза тоталитарного абсурда в рекламе.

 

 

...

ПРИМЕР. Абсурдная реклама

Слоган «Отморозки в поисках ледяной свежести» (в телерекламе жевательной резинки «Стиморол»).

• В телеролике действие происходит в магазине, где мужчина дарит девушке мыло Camay.

• Рекламный щитудороги с огромной, на всю площадь плаката, пяткой человека и, возможно, едва различимыми буквами бренда (в щитовой рекламе лекарственного препарата).

• Плакат у дороги, где изображен только номер телефона, причем огромными цифрами (утверждение рекламиста, что в другом месте плакат с объектом рекламы неприемлем, указанный щит представляет собой самостоятельное цельное средство рекламы).

• Огромный щиту дороги: «Все будет «Coca‑Cola».

Условные варианты абсурдной рекламы

(из книги Михаила Задорнова)

• Надпись на пакете с крабовыми палочками: «При изготовлении этого продукта не пострадало ни одного краба».

• Плакат на рынке: «Китайские товары со всего мира!»

• Обувной магазин «Русалочка».

• Турбюро «Иван Сусанин».

• Банк «Титаник».

• Магазин мужской моды «Квазимодо».

• Мы арендуем улицы.

 

Распространение абсурда становится в рекламе нормой и получает признание как форма коммуникаций. Абсурд приводит к нивелированию человеческих культурных ценностей.

Примером того, где абсурд отсутствует, реклама соответствует закону, но символы выпадают из контекста, т. е. проявляется противоречие между слоганом и символом в изображении, является телевизионный ролик «Солпадеин – лекарство против боли»: две летящие стрелы на подсознательном уровне воспринимаются как угроза.

Ограничение имитации другой рекламы,  что раскрыто в положениях Международного и Российского рекламных кодексов.

Так, реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Для тех, кто увлекается подражанием в рекламе, следует напомнить знаменитую фразу Ли Энтони Якокка, экс‑президента гигантов автомобилестроения «Ford» и «Chrysler»: «Подражание – это самая откровенная форма похвалы». Подражание зачастую ведет к усилению имиджевых позиций конкурента, которому подражают, поскольку его таким образом начинают возвеличивать.

 

Кроме того, в случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Отсутствие персонализации распространяемой информации.  Например, объявление на гараже, адресованное владельцу с требованием сноса незаконной постройки, рекламой не является.

Отсутствие угрозы безопасности и воспрепятствование насилию в рекламе,  что позволяет надеяться на отсутствие в рекламе шокирующих сведений, изображений, спецэффектов, надуманного эпатажа без достаточных оснований.

Например, элементы шокирования допустимы в социальной рекламе, но спецэффекты не должны использоваться для введения потребителя в заблуждение, а эпатаж должен быть пристойным.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в следующем:

реклама не должна играть на чувстве страха, т. е. вызывать страх путем визуальных изображений, описания ситуаций, утверждений об опасности, призывов к опасным действиям, демонстрации или иллюстрации опасных обычаев, акций, ситуаций, действий, упражнений, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

 

 

...

ПРИМЕР

Рекламная кампания напитка «Crush» с апельсиновым вкусом, в рекламе которого апельсин пролетал через комнату и вдребезги разбивался о голову молодого человека. Или другой пример – рекламный ролик бытовой техники «ВЕКО»: мама с новорожденным, рядом счастливый отец, и вдруг с потолка начинает сыпаться штукатурка и с грохотом падает на пол стиральная машина. Очевидно, перед нами шокирующая реклама, цель которой запомниться любым способом.

 

Наиболее легкий путь – это шокирование, запугивание, черный юмор. Рекламистам не откажешь в желании заявить бренд, однако сомнительно, что такая реклама направлена на продажу бытовой техники. Можно напомнить, что согласно пирамиде Маслоу второй уровень человеческих потребностей – потребности в безопасности. Дискредитация элементарных человеческих ценностей, таких как безопасность, не может допускаться;

 

 

...

ПРИМЕР

Московский арбитражный суд признал законным наложение штрафных санкций антимонопольными органами на фирму, показавшую на Манежной площади рекламный ролик, который спровоцировал погромы после футбольного матча Россия – Япония.

По сообщению Министерства по антимонопольной политике (МАП России), арбитражный суд отклонил иск рекламной компании «Атор» (которая занимается размещением рекламы на видеомониторах Москвы). Компания просила признать недействительным постановление МАП России от 1 августа 2002 года.

Тогда антимонопольное ведомство вынесло постановление

о привлечении компании к административной ответственности за ненадлежащую рекламу и наложении на нее штрафа. Показанный 9 июля 2002 года в перерыве матча Россия – Япония имиджевый клип компании «Атор» содержал фрагмент голливудского фильма «Большой Лебовски», где мужчина бейсбольной битой разбивает легковой автомобиль, после чего на экране появлялся текст с надписью: «Мы не показываем плохих фильмов, у нас – 24 часа отличной рекламы».

Прокуратурой Москвы было установлено, что именно этот ролик спровоцировал беспорядки после матча, в которых приняли участие около 200 человек. Разъяренные болельщики жгли автомобили, крушили витрины и избивали людей. Антимонопольное ведомство признало эту рекламу ненадлежащей и нарушающей требования статьи 5 Федерального закона «О рекламе», согласно которой реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Источник: РИА «Новости».

 

реклама не может побуждать граждан к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению, насилию, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Приведем пример рекламы, призывающей к опасным действиям. В рекламном радиоролике одного горнолыжного курорта предлагается: «Господа, бросьте вы это, суета все это, приезжайте лучше к нам кататься на горных лыжах!» Очевидно, реклама намекает бросить свои занятия, работу и ехать кататься на горных лыжах. Дальше в рекламном тексте говорится: «Нет настроения? Есть бары!» – что иначе, как призыв отдыхать (в том числе кататься на лыжах) в нетрезвом состоянии, воспринять трудно.

Возникает вопрос: есть ли в нашем законодательстве запрет рекламы, призывающей к опасным действиям? Есть, но только для детей. Хотя в рекламных кодексах указано, что реклама не может побуждать граждан к пренебрежению мерами безопасности. Призыв данной рекламы, безусловно, опасен ввиду того, что предложение посетить бар следует после призыва покататься на горных лыжах. Налицо легкомысленное отношение рекламиста к возможным последствиям действий нетрезвых горнолыжников. По законодательству к рекламе нет претензий, а принцип безопасности заметно нарушен.

В противовес пример юридически грамотной, юмористической рекламы, построенной на удачной игре слов в стиле черного юмора, понятного потребителю в рекламе соков «Моя семья». Папа: «Деточка, ты же лопнешь!» Дочь: «Пап, а ты налей и отойди»;

реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения;

реклама не должна возбуждать панику.

Этническая корректность  в отношении физических лиц, представляющих нацию, национальность, народность. Это соблюдение местных обычаев, традиций, верований, особенностей языка и произношения.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Как говорил Мигель де Сервантес:«При мне одну и туже комедию забросали камнями в Мадриде и осыпали цветами в Толедо». Нужно учитывать не только культурные ценности народа или народности, но и обычаи, традиции и нравы людей определенной местности, ибо, даже не нарушив законов рекламы, можно провалиться с рекламной кампанией, повредить своему имиджу в силу пренебрежения к указанным факторам.

 

 

 

...

ПРИМЕР. Неудачное применение иностранной рекламы на чужом рынке

Пренебрежение национальными символами: демонстрация телеролика Toyota Prado в Китае. Каменный лев – традиционный символ верховной власти в этой стране – отдавал честь машине.

• Неэффективность буквального перевода рекламного объявления на иностранные языки: реклама шампуня «Wash and Go» компании «Procter & Gamble» в России не учла смысла озвучивания слова «Wash».

• В рекламном ролике жевательной резинки Orbit, демонстрируемом на российском телевидении, молодой человек в ресторане (кафе) посылает незнакомой девушке пачку жевательной резинки. Согласно российской традиции молодой человек в данном случае унижает девушку.

Она не может воспринимать это как подарок от незнакомого человека, поскольку жевательная резинка используется для устранения дурного запаха изо рта.

• В сюжете разыграна невероятная ситуация для России, где принято, что называется, «от нашего стола – вашему», т. е. угощать водкой, вином, шампанским и т. п.

Адаптация рекламы к особенностям страны применения рекламы В Швеции компания «Kellogg» переименовала хлопья «Bran Buds», поскольку по‑шведски оно звучит как «прогоревший фермер».

• Часто компании допускают ошибки из‑за незнания местных языков и диалектов. При поступлении «Coca‑Cola» на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи – «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов, «ke kou ke le», что переводилось как «пусть возрадуется рот».

• Компания «Pepsi‑Cola» в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».

Успешное соблюдение национальных особенностей и этнической корректности В конце 90‑х годов на российском телевидении достаточно массированно прошла реклама чистящего средства Comet. В ролике известная актриса с большим энтузиазмом демонстрировала свойства этого чистящего средства, его способность глубоко проникать в поры, уничтожая «ржавчину и въевшуюся грязь». Рекламную кампанию оценили как успешную, хотя, скажем, во многих столицах Европы такой текст не был бы воспринят адекватно, поскольку чугунные ванны там давно вышли из обихода и чистящим средствам совсем необязательно проникать в трещины и вмятины старой сантехники.

• Рекламный лозунг компании «Rice Crispies» – «Snap, crackle, pop» (отхвати, похрусти, проглоти) – для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается и удобно для произношения японцами.

• Компания из Татарстана «ВАМИН» – производитель сока, воды и молочных продуктов – в рекламе учитывает особенности каждого региона. ВТВ‑ролике минеральной воды «Казань тысячелетняя» присутствуют и казанский Кремль, и национальные орнаменты, и шрифтографика в арабском стиле. В рекламном ролике майонеза, демонстрируемом на Урале и в Сибири, присутствуют гармошка, баня и т. п. Рекламный слоган «Всем мужикам нравится» имеет половой подтекст. Таким образом, его использование в Татарстане, среди мусульман, неприемлемо.

 

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Создаваемый рекламой образ должен быть цельным, но лишь в пределах одной социально‑культурной общности, региона, достаточно однородного с культурно‑исторической точки зрения.

 

Эстетичность –  требование соответствия рекламы общественным устоям и представлениям о прекрасном как философской категории, и в частности о красоте изображения, о гармоничных формах размещения рекламного текста, о благозвучии звука и голоса. Другими словами, не должно быть демонстрации безобразного. Если учесть, что по данному признаку мнения специалистов и потребителей рекламы расходятся, а законодательных определений нет, то общественные организации рекламодателей могут проявить инициативу по этому аспекту.

Наглядным в данном случае будет пример западной рекламы, демонстрирующий некоторое превышение норм эстетики в тексте и изображении, хотя на нравственность реклама не посягает.

Реклама моющего средства – порошка Gain. Сюжет таков: пожилая пара обедает в молчании. С экрана озвучиваются грустные мысли супругов: «Столько лет я стираю его белье и ни разу не слышала ни одного слова благодарности, пока не купила Gain…» Полная тишина, слышно только, как они едят суп. И вдруг муж, поднося ложку ко рту, произносит: «Мои носки чудесно пахнут…»

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Рассмотрев атрибутивные признаки рекламы, можно не согласиться с мнением В. Шенерта о том, что «реклама оправданна только в том случае, если она выполняет свое экономическое предназначение». Данный специалист предлагает слишком узкий подход к рекламе, не отвечающий ее роли в обществе сегодня.

 

Безусловно, концепция любой рекламной кампании станет общественно понятна и значима, если будет базироваться на указанных принципах.

 

Глава 5 Функции рекламы

 

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно‑просветительская функция  вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

Примером грамотного использования информационно‑просветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство – пасту с экстрактом этого дерева. Все счастливы.

За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст национальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обоснование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на службе традиций».

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Глубокое понимание и отражение в рекламе исторических культурных символов народа и страны дает неоспоримые преимущества рекламной кампании.

 

Пропагандистская функция  выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой‑либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

Термин «пропаганда», более традиционный для русского языка, совершенно точно отражает смысл рекламирования, чем применяемый в маркетинговой литературе английский термин «publicity» (паблисити).

 

 

...

ПРИМЕР. Лаконичное выражение данной функции в рекламе

«Все, что у него внутри, есть снаружи – лишь смотри!»

(из Ф. Бегбедера).

 

Коммуникативная функция –  реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов.

Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Языковая функция –  развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.

Например, слоган «Ну, вот я и в “Хопре” может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» – как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла Mamma Mia – «АББАсолютный хит» – как новое обозначение чего‑либо.

Аттрактивная функция –  привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы.

 

Для усиления данной функции рекламодатели делают «беспроигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований, без подготовки аудитории:

громкое звучание рекламы;

частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

 

 

...

ПРИМЕР. Риск эпатажа

В Италии с 2004 года для рекламы гробов производства фирмы Cofanifunebri выпускаются гламурные календари с полуобнаженными девушками, позирующими рядом с главным атрибутом ритуальных товаров. Для компании, предлагающей ритуальные товары, – это невероятный и рискованный шаг. Замечательно высказался Д. Огилви: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».

Риск оказаться непонятым

В Москве на одном из зданий прикреплена вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное место». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

Абсурд в стремлении привлечь внимание

Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л’Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с надписью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей могут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с пропагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной.

• Дорогие зажигалки – дешево и со вкусом!

 

Таким образом, привлечь внимание потребителя можно скандалами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конкурентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

 

 

...

ПРИМЕР. Шутка на историческую тему рекламных роликов «канувшего в лету» банка «Империал»

И был самосвал. И сбрасывал он щебень. И подходил Тамерлан. И брал он щебень. И разговаривал с ним. Психиатрическая лечебница. История болезни. Банк «Империал».

 

Скандалы, рекламная агрессия, нарушения этики делового поведения, проявления недобросовестной конкуренции, глупые изречения и популистские действия вызывают неиссякаемый интерес в обществе. Но насколько это повлияет на приобретение того, что рекламируется таким образом?

Больше ли стали покупать ботинок у той фирмы, которая заявила на рекламном щите: «Зимы не будет»? Нужны объективные данные исследований, чтобы ответить на данный вопрос. Но прошло уже несколько зим, а развития те рекламные идеи не получили. В чем же состояла концепция?

Агитационная функция  (лат. Agitatio – приведение в движение) – распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией». [12]

 

 

...

В романе «99 Франков» Фредерик Бегбедер приводит аллегорическое сравнение рекламы с историческим опытом пыток: «Раньше, пытая людей, им кричали: «Ты у меня заговоришь!» Теперь кричат: «Ты у меня захочешь!»

Далее автор приводит рекламный слоган, подтверждающий агитационную силу рекламы:

«Одна Ваша половина жаждет купить это, значит, вторая может заткнуться!» (подготовлено для Форда).

 

Доверительно‑имиджевая функция –  вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений.

Замечательна рекомендация К. О’Райли: «В   рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условностей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

 

 

...

ПРИМЕР. Слоганы, рассчитанные на вызов доверия

«Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

• Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

• В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»).

• Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».

 

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Функцию доверия можно развивать. Эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивная подача информации подкрепляется логичными доводами в пользу объекта рекламы. Возникает смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном коммуникационном акте, а само внушение выступает как структурный элемент убеждения. Повышение эффективности осуществляемого воздействия в этом случае заключается в том, что внушение, зачастую сталкивающееся с некоторой настороженностью аудитории и впоследствии с критическим отношением к предлагаемой информации, оказывается подкрепленным вескими аргументами. Это не избавит от критического мышления потребителя рекламы, но станет плюсом в конкуренции.

 

Может ли вызвать доверие рекламное сообщение, в котором указано несколько проблем и предлагается один товар как панацея их решения?

Например, в рекламном ролике зубной пасты Blend‑a‑med у потребителя есть выбор между шестью различными типами зубной пасты данной марки. В качестве решения проблемы предлагается использовать одну зубную пасту, так как эта паста решает комплекс проблем, в том числе кариеса, отсутствия белизны эмали, укрепления десен и т. д.

Аргументационно‑гарантийная функция –  предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Выражение: «Не проходите мимо простых вещей!» (из Ф. Бегбедера) – интересно для конкурента, который может выпустить товар под маркой «Простые вещи» и таким образом использует подобную рекламу с выгодой для себя.

 

Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на улицах Москвы необычных, «дырявых» щитов‑билбордов. Оптического обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисованные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

Приведем пример того, когда рекламодатель документально подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня Pantene Pro‑V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

Конкурентная функция  наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции….Реклама не дает рынку застаиваться».

Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley – Dirol Cadbury, Procter & Gamble – Jonson & Jonson.

 

 

...

ПРИМЕР. Нарушение законодательства оконкуренции с помощью рекламы в банковской сфере

Антимонопольные органы России неоднократно возбуждали административные дела в отношении банков, в обменных пунктах которых курсы валют на выносных стендах и табло отличались от курсов, по которым в действительности производился обмен валюты в самом пункте обмена.

Выход из положения дельцы обменных пунктов нашли. Клиент видит на выносном стенде крупными цифрами курс доллара, скажем, 25.95. – 26.05 и отмечает, что этот курс ему более выгоден, чем он видел в других банках.

Он обращается в данный обменный пункт, а ему меняют по курсу: 23.95–28.05. Причина в том, что курс, который его привлек, установлен для тех, кто меняет более 10 ООО долларов. Сообщение об этом сделано оригинально: маленькая бумажка (размером с мизинец) с надписью от руки «10 ООО» приклеена между курсами валют. Акуре, по которому клиенту поменяли деньги, был указан внизу стенда. Таким образом, на стенде практически два курса доллара: по одному заманивают клиента, а по другому меняют. Если он обнаружит подвох, то будет поздно, сделка совершена, курс, так или иначе, был указан.

Более 10 лет борьбы со злоумышленниками не дали никакого результата. Хотя нет ничего проще – законодательно обязать все обменные пункты указывать на своих щитах и табло тем же шрифтом фирменное наименование банка.

 

Здесь, очевидно, мы имеем дело с распространением ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки конкурентам. Причем репутация данных банков в общественном мнении не слишком страдает. Общество еще не готово к серье<