Глава 57 Договор рекламных услуг

 

Если бюджет фирмы не позволяет провести широкомасштабную рекламную кампанию и использовать те же рекламные носители, к которым прибегают конкуренты, то риск проиграть в конкурентной борьбе, безусловно, выше. Реклама фирмы может остаться незамеченной в мощном информационном потоке, созданном конкурентами.

Но включение рычагов креативности, использование нетрадиционных средств и форм рекламы, избирательность аудитории – это те элементы, которые должны обсуждаться на стадии заключения договора.

В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями, а это означает, что надо быть готовым к принятию на себя обязательств по осуществлению отдельных услуг и работ. Например, минимальный заказ может включать услуги по предоставлению информации на регулярной основе в течение определенного периода, где заказчику выгоднее оплачивать не отдельные материалы, а процесс получения информации.

Наиболее применим в рекламном деле договор оказания услуг,  который включает разнообразные виды юридических действий. Это услуги по проведению рекламных кампаний, размещению рекламы в СМИ и наружной рекламы, рекламных стикеров внутри салонов общественного транспорта, установлению рекламных световых коробов в общественных местах, услуги по проведению PR‑кампаний и т. д.

Нормы права об услугах и о договоре оказания услуг  Услуги определены как самостоятельный объект гражданского права в статье 128 ГК РФ.

Услугой  признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности (ст. 38 НК РФ).

Согласно статье 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Причем действия исполнителя могут как оставлять, так и не оставлять материального результата. Но в любом случае, результату предшествует совершение действий, не имеющих материального воплощения, составляющих вместе с ним единое целое, т. е. действия по оказанию услуг могут как включать очевидный результат так и не включать.

Договор рекламных услуг –  консенсуальный, взаимный, возмездный.

Договор имеет следующие особенности:

он направлен на проведение юридических и фактических действий;

для заказчика важно организовать процесс оказания услуги, который в конечном итоге даст ему некий коммерческий эффект. Например, проведение рекламных акций в общественных местах или регулярное освещение деятельности рекламодателя в сети «Интернет»;

в изъятие из общего правила статьи 313 ГК РФ в статье 780 ГК РФ установлен принцип недопустимости возложения исполнителем своих обязанностей на третье лицо, если такое право исполнителя специально не предусмотрено договором;

как заказчик, так и исполнитель вправе в одностороннем порядке отказаться от исполнения договора услуг (ст. 782 ГК РФ). Различие состоит в условиях отказа: заказчик обязан возместить исполнителю лишь фактически понесенные последним расходы, а исполнитель обязан возместить заказчику понесенные убытки в полном объеме, т. е. реальный ущерб плюс упущенная выгода (п. 2 ст. 15, ст. 393 ГК РФ);

очевидно, что требования по исполнению обязательств являются менее жесткими с точки зрения их надлежащего исполнения в договоре оказания услуг по сравнению с договором подряда. Это следует из формулировок предмета этих договоров. Скажем, исполнитель договора оказания услуг претендует на вознаграждение и без сдачи результата работ заказчику.

Заказан процесс, следовательно, он подлежит оплате. Это осложняет критерии оценки качества услуги;

особенностью правового регулирования обязательств по оказанию услуг является следующее: в силу статьи 783 ГК РФ к договору возмездного оказания услуг могут применяться общие положения о подряде (ст. 702–739 ГК РФ), если они не противоречат положениям главы 39 ГК РФ.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Можно рекомендовать договор возмездного оказания услуг как для комплекса мероприятий, так и для регулярного консалтинга со стороны независимых исполнителей.

 

Виды договора рекламных– услуг  

Договор на размещение рекламы на общественном транспорте  

включает следующие услуги и работы:

изготовление рекламного изображения методом полноцветной печати с ламинацией;

монтаж/демонтаж пленки;

перекраска кузова транспортного средства в фирменные цвета заказчика рекламы;

аренда на соответствующий срок;

представительство интересов в ГИБДД;

гарантийное обслуживание.

Договор размещения рекламы на телевидении,  специфика которого состоит в выборе модели размещения. Приведем некоторые результаты анализа профессора В.П. Коломийца.

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал.

Например, объем эфирного времени – 10 минут для рекламного ролика длительностью 15 секунд. Число выходов данного рекламного ролика в эфир – 40 раз.

Основное достоинство такого размещения рекламы – простота и прозрачность всей технологической цепочки. Обязательство телекомпании – это гарантия размещения рекламного спота относительно программы, времени выхода и фиксированного количества моментов выхода.

Размещение по рейтингам. Телеканал предлагает целевую группу. При этой схеме услуга по размещению рекламы – это интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии в том, что рекламодатель меньше рискует относительно эффективности своей рекламной кампании, а рекламист наносит «точечные удары» по аудитории.

Недостаток такой технологии размещения – сложность объективной оценки результативности и большая зависимость от развития информационных источников (прайс‑листы, социологические и маркетинговые данные).

Рекламодателю при размещении рекламы по рейтингам должен знать и учитывать, каким образом классифицируются рейтинги.

Рейтинги классифицируются:

по регионам: общефедеральный и региональный;

по целевым аудиториям: «Несовершеннолетние дети», «Все 18+», «Женщины 18–35», «Мужчины 25–55», «Граждане пенсионного возраста» и т. п.;

по «уровню дохода»: потребители рекламы с низким, средним и высоким доходами. Но в силу «непрозрачности» источников дохода социология не может представить достаточно корректные данные по этой позиции;

по способу получения рейтинга: фактический и прогнозный.

Цена размещения определяется по фактическим (после эфира) и прогнозным (планируемым) рейтингам.

Принципиально важно то, что размещение рекламы в России проходит на условиях предоплаты. Поэтому финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление).

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Для того чтобы рекламодатель и телевизионные СМИ имели аналогичные данные рейтингов, принципиально важно, чтобы они использовали рейтинги одной и той же социологической службы, поскольку имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным масштабом исследования, инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин.

 

Документальное обеспечение договора  

Заказчик‑рекламодатель  готовит задание на оказание услуг,  являющееся неотъемлемой частью договора. Это может быть «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide) в форме либо маркетингового аналитического отчета (расширенный документ) или творческой инструкции (creative briefs) на одну‑две страницы.

Например, одно московское рекламное агентство получило creative brief от заказчика – производителя алкогольных напитков. В этом документе о потребителе были указаны даже такие подробности: «он уверен в себе», «его волосы короткие, а лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т. п.

Исполнитель‑рекламораспространитель  представляет:

прайс‑листы – документы, содержащие стоимостные характеристики рекламного времени канала. Они могут быть различной модификации:

– минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения;

– рейтинговый прайс: в нем указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок;

– специальный прайс‑лист, связанный с каким‑либо событием. Например, прайс‑листы на телесериалы, спортивные соревнования, телешоу и т. п.;

социологические данные по результатам панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр.

Совместно стороны утверждают график размещения, включающий время выхода телеролика, а также когда и в какой программе должна выходить реклама.