Глава 59 Рекламное представительство

 

Понятие и виды рекламного представительства  

Репутация предпринимателя на рынке зависит от того, как его представляют. Репутация требует регулярной поддержки (иначе она будет формироваться независимо от предпринимателя, т. е. стихийно) среди общественности, партнеров, потребителей и даже конкурентов. Комплексный подход к мерам по поддержанию репутации и развитию имиджа в изменяющихся условиях рынка предлагают рекламные агентства полного цикла. Для этого предлагается система представительских отношений.

В сфере рекламной деятельности представители могут взять на себя установление необходимых для представляемого связей, формирование имиджа представляемого, доведение миссии представляемого до широкой общественности.

Доверитель может избрать один из двух вариантов построения отношений со своими представителями, которые различаются в зависимости от правового регулирования: коммерческое представительство и трудовое представительство.

Рекламное представительство  – это коммерческое представительство в рекламной деятельности, которому присущи как общие признаки коммерческого представительства, так и специфические признаки, связанные с рекламными функциями.

Общие признаки коммерческого представительства (гл. 10, 49 ГК РФ):

коммерческое представительство основано на следующих правовых конструкциях: доверенность (с возможностью применения доверенности вместе с одним из договоров), договор поручения или агентский договор;

представитель (поверенный, агент) выступает в гражданском обороте от имени представляемого (доверителя, принципала) и за его счет;

объем действий – юридические и фактические;

деятельность носит регулярный характер;

цель деятельности – получение прибыли;

представитель (поверенный) действует за вознаграждение;

представитель несет ответственность как предприниматель всем своим имуществом;

юридически осложнен порядок одностороннего расторжения договора со стороны представителя, так как представитель обязан известить доверителя не ранее 30 дней и возместить убытки, причиненные односторонним расторжением договора.

Представительство по договору поручения  Клиент решил сделать более узким спектр полномочий своего партнера, который сможет действовать и заключать сделки только от имени клиента. Какой договор им следует заключить? Договор поручения (ст. 971–979 ГК РФ).

Предмет договора поручения –  юридические действия, которые должны быть определены в договоре поручения. Договор поручения является основанием возникновения у поверенного полномочия, в силу которого в результате совершения поверенным юридических действий соответствующие этим действиям права и обязанности возникают, изменяются или прекращаются непосредственно у доверителя.

Условия действительности указаний доверителя –  их правомерность, конкретность и осуществимость. Указания доверителя, не отвечающие этим критериям, не влекут юридических последствий. Отступление от указаний доверителя без его согласия может быть обусловлено лишь интересами доверителя. Обязанность уведомления доверителя о допущенных отступлениях установлена для обычного поверенного императивно (п. 2 ст. 973 ГК РФ), а для поверенного, действующего в качестве коммерческого представителя, – диспозитивно (п. 3 ст. 973 ГК РФ).

Выдача доверенности поверенному необходима всегда, за исключением случаев, когда полномочия поверенного явствуют из обстановки, в которой он действует (ч. 2 п. 1 ст. 182 ГК РФ), но лучше с представителем заключить договор поручения (п. 3 ст. 184 ГК РФ), тогда права и обязанности будут взаимными.

Если заместитель поверенного поименован в договоре поручения, то его выбор определяется волей доверителя, поэтому поверенный за выбор заместителя и его действия в этом случае ответственности не несет. В ином случае личность заместителя определяется волей поверенного, поэтому он отвечает за выбор заместителя и его действия. Соглашение, направленное на ограничение прав доверителя или поверенного соответственно на отмену или отказ поручения, является ничтожной сделкой.

 

 

...

Поручения представителям могут быть настолько разнообразны, что, как утверждает журнал «Услуги и цены», в западной практике появились услуги по передаче негативной информации (так называемых плохих новостей) партнерами по бизнесу друг другу.

Источник: «Услуги и цены». 2007. № 1.

 

 

 

...

ПРИМЕР. Проблема реализации результата исследований

После выполнения заказа на маркетинговые исследования и проведение рекламной кампании заказчик предложил исполнителю представлять его в отношениях с определенными партнерами, в переговорном процессе, а затем предложил реализовать отчет исполнителя на практике.

Какие договоры применят стороны в первом и втором случае, соблюдая нормы Гражданского кодекса РФ?

В первом – договор поручения, во втором – договор доверительного управления.

 

Представительство по агентскому договору  

Особенность применения агентского договора в том, что его правовая конструкция позволяет исполнителю совмещать функции представителя и посредника.

Например, рекламисты решили представлять клиента в его внешних отношениях с партнерами и совершать по его поручению юридические и фактические действия, выступая в обороте от своего имени либо от имени клиента для большей вариативности в действиях и эффективности. Какой договор им следует заключить? Агентский договор (гл. 52 ГК РФ).

Предмет агентского договора  – совершение по поручению принципала юридических и фактических действий (объем действий агента, таким образом, превышает действия комиссионера и поверенного по соответствующим договорам комиссии и поручения).

В зависимости от того, действует агент от своего имени или от имени принципала, статья 1011 ГК РФ предусматривает субсидиарное применение к отношениям, вытекающим из агентского договора, правил о договоре поручения (ст. 971–979 ГК РФ) или договоре комиссии (ст. 990–1004 ГК РФ).

Предоставление агенту общих полномочий на совершение сделок от имени принципала предполагает наличие у него полномочий на совершение любых сделок, которые мог бы совершать сам принципал. Бремя доказывания осведомленности третьего лица об ограничении полномочий агента лежит на принципале. Хотя агентский договор является возмездным, условие о размере агентского вознаграждения не относится к числу существенных условий этого договора.

Принятие принципалом отчета агента является односторонней сделкой. Молчание принципала в течение установленного статьей 1008 ГК РФ или агентским договором срока признается выражением его воли на принятие отчета.

По общему правилу на заключение субагентского договора не требуется согласия принципала. Ответственным перед принципалом остается основной агент. Субагент вправе действовать от имени принципала лишь в случае, если основной агент передоверяет ему исполнение агентского поручения.

К отказу сторон агентского договора от его исполнения в зависимости от вида агентского договора применяются правила пункта 2 ст. 977 ГК РФ или статей 1003, 1004 ГК РФ.

Признаки агентского обслуживания заказчика рекламы:

форма – агентский договор (гл. 52 ГК РФ);

стороны договора – агент и принципал;

агент выступает в обороте от своего имени либо от имени того, в чьих интересах он действует, т. е. принципала;

объем действий – юридические и фактические (например, проведение рекламной компании), т. е. сфера действий шире, чем у поверенного.

отношения носят длящийся характер;

агент действует за вознаграждение;

агент несет ответственность как предприниматель.

 

 

...

ПРИМЕР

В сфере парфюмерии и косметики ряд фирм (Avon, Oriflame и Faberlic) применяют так называемые «прямые продажи». Торговая, маркетинговая и рекламная идея заключается в следующем. Продукция реализуется не в магазине, а через представителей, у которых имеются пробники и каталоги.

Если потребитель становится агентом, то приобретает продукцию дешевле. Если агент находит другого потребителя – агента, то может заработать деньги.

Подобная система позволяет клиентам‑представителям получать актуальную информацию о товаре, устанавливать широкий круг знакомств, использовать контрактную систему, применять средние для данного рынка цены.

Таким образом, прямые продажи ориентированы в основном на определенный круг потребителей с небольшими доходами и с возможностью личного участия в продажах.

 

Развитие отношений рекламодателя и рекламного агентства в перспективе логично должно приводить участников от подрядных отношений, где цели участников расходятся, к равноправному партнерству с интеграцией в бизнес друг друга. Рекламное агентство должно стать партнером по маркетингу и планированию брендов клиента и его позиционированию.