Глава 26 Телевизионная реклама

 

Телевизионная реклама распространяется в телевизионных СМИ. Общеизвестно, что телереклама оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем реклама в других СМИ. Это происходит за счет следующих особенностей телерекламы:

разнообразная форма представления: рекламный ролик, фильм, передача, бегущая строка;

оптимальный комплекс свойств воздействия: изображение, звук, движение, цвет;

оперативность воздействия и моментальное привлечение внимания зрителя;

акцент на эмоциональном восприятии в большей степени, чем на рациональном;

перегруженность небольшого эфирного промежутка рекламой разных рекламодателей на различную тематику;

мимолетность рекламного контакта;

низкая избирательность аудитории.

Один из ведущих российских аналитиков рекламы профессор В. Коломиец определил тенденцию синхронного развития рынков телевизионных и рекламных услуг. За последние годы сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы, конкуренция между которыми нарастает. По мнению В. Коломийца, это приведет к технологическим изменениям размещения рекламы, в том числе к децентрализации размещения рекламы на ТВ и переориентации размещения национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.

Например, рейтинги центральных каналов в регионе могут быть ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В частности, такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ.

По результатам опубликованных исследований компании «Дымшиц и партнеры», зрители российского телевидения низко оценивают рекламу на российских телеканалах и считают, что в большинстве случаев рекламные расходы на нашем телевидении идут на прокат откровенно неэффективной рекламы, либо оказывающей на потребителя негативное влияние, либо не оказывающей вообще никакого влияния. Кроме того, по результатам исследований ROMIR Monitoring, большинство видов рекламы (особенно телевизионной) кажется россиянам бессмысленной тратой денег.

Реклама на телевидении становится все более качественной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве (особенно если основывается на компьютерной графике) и в прокате.

Уникальные свойства телевидения, возможности телевизионной картинки позволяют применять многие изобразительные инструменты, способные моментально привлечь внимание зрителя (иначе интерес не возникнет). Это ведет к соблазну проведения такой рекламы, как эпатажная, «шоковая», неэтичная, недостоверная и т. д.

 

 

...

ПРИМЕР. В рекламе акцент сделан на простоту использования и скорость получения эффекта

В рекламе косметического средства «Объем‑экспресс» Maybelline для описания простоты получения эффекта используется выражение «один волнующий жест».

• В рекламе фена Braun – «просто поверните насадку».

• По заказу производителя освежающих драже One Second был сделан самый короткий телевизионный ролик в мире – продолжительностью всего в одну секунду. Идея заключалась в том, что продукт, освежающий за одну секунду, и рекламироваться должен столько же. Как это ни удивительно, но за мгновение удалось показать крупным планом девушку, кладущую в рот драже. Ролик демонстрировали по пять раз в рекламных блоках с другими рекламами в странах Европы и в США. Ролик заметили.

 

Законодатель объединил требования к рекламе в телепрограммах и телепередачах в нормах статьи 14 Закона о рекламе.

Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах 1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:

а) занимать более чем семь процентов площади кадра;

б) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:

а) религиозные телепередачи;

б) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

5. Указанные в части 4 статьи 14 Закона о рекламе телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

7. Распространение рекламы в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута.

В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты.

В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты.

В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.

 

 

...

ПРИМЕР. Учитывая многомиллионную детскую аудиторию телевидения, многие каналы включают рекламу в разные моменты демонстрации детских фильмов.

Примерно это выглядит так. 16 июня 2007 года. В полдень один из каналов телевидения демонстрирует фильм «Приключения Буратино». Эфир прерывается через каждые пятнадцать минут рекламой медицинских услуг по лечению импотенции и наращиванию волос для облысевших людей; рекламой мясной продукции мясокомбината и автомобиля с лозунгом: «Любовь с первой поездки». В конце рекламного блока полуобнаженная девушка с удовольствием мажет тело каким‑то кремом.

Интересно, какой эффект, кроме аморального, может вызвать такое рекламирование?

 

8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

11. Требования, установленные частями 1–10 статьи 14 Закона о рекламе, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Требование о звуке нарушается постоянно. Граждане, чье спокойствие нарушается, вправе обратиться в суд, требовать проведения экспертизы и в судебном порядке возмещения морального вреда согласно Гражданскому кодексу РФ и Федеральному закону «О защите прав потребителей». Но в нашей культуре потребления это не признается серьезным нарушением, и сумма возмещения окажется мизерной. Таким образом, это проблема «состояния умов», правовой культуры, не содержащей стимулов к защите прав.

 

13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года № 7‑ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.

14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

15. Ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:

а) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

б) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

16. Требования статьи 14 Закона о рекламе не распространяются на:

а) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;

б) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

 

Глава 27 Реклама на радио

 

Радиореклама получила широкое распространение, поскольку может свободно передаваться из стационарных помещений, в общественные места массового скопления людей, в радиоприемники автомобилей, в мобильные телефоны и т. д.

Особенности рекламы на радио:

только звуковой эффект, и вследствие этого низкая степень привлечения внимания;

массовость аудитории;

низкая стоимость услуг размещения по сравнению с другими средствами рекламирования;

высокая географическая и демографическая избирательность;

постоянство вещания и быстрое привыкание аудитории к повторяющимся голосам и сходство голосов в разной рекламе;

селективность (т. е. целевые аудитории уже распределены);

камерность (т. е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия).

Комментарий.  Часто у радиослушателя рекламный блок, состоящий из разных роликов, сливается в непрерывный монолог заболтавшегося диктора, с одинаковой настойчивостью и пафосом убеждающего сначала жевать жвачку, чтобы не наступил кариес, потом – лечить зубы, иначе будет поздно, и, наконец, не ходить к стоматологу, а просто чистить зубы какой‑либо пастой. В том же рекламном блоке попутно уговаривают употреблять народное средство, чтобы не пить лекарства, и тут же, без логического перехода, советуют употреблять лекарство, которое действует почти как народное средство. Отсутствие смысла, последовательности, знакомый «растиражированный» голос, выкрикиваемые, повторяемые или распеваемые номера телефонов – это факторы, снижающие эффект. Так проявляется пренебрежение к аудитории, игнорирование ее интересов, здравого смысла. А этого аудитория не прощает и наказывает ответным игнорированием.

Специфика радиорекламы используется в некоторых особых приемах рекламистов при ее создании и размещении:

серьезное внимание уделено интонации и музыкальному сопровождению, поэтому сообщения, как правило, подаются в игровой форме;

текст состоит из большого набора простых, употребительных и положительно действующих на всех слов (например, «бесплатно», «новинка», «плюс подарок», «к празднику» и т. д.), поскольку потребителю важно, что он не зря это слушает;

высокая степень смешения рекламного текста с журналистским информационным материалом, чтобы потребитель понимал, что это в его интересах.

Требования к рекламе в радиопрограммах и радиопередачах изложено в статье 15 Закона о рекламе.

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

а) религиозные радиопередачи;

б) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

4. Указанные в части 3 статьи 15 Закона о рекламе радиопередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

5. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

6. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута.

В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты.

В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты.

В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах входе спортивных соревнований или во время их остановок.

8. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

9. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

10. Требования, установленные частями 1–9 статьи 15 Закона о рекламе, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

11. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.

12. В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.

13. В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

14. Требования статьи 15 Закона о рекламе не распространяются на:

а) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу;

б) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме.

Виды радиорекламы в законодательстве не учтены. Рекламные сообщения на радио проводятся в форме аудиороликов. Поэтому радиорекламу можно классифицировать по жанру аудиороликов: информационный –  сведения, предоставленные клиентом, передаются под музыку или в сопровождении спецэффектов;

игровой –  текст излагается в форме игрового монолога или диалога в какой‑либо ситуации, со спецэффектами и более сложным звукомонтажом;

музыкальный –  текст исполняется в форме песни, частушки с названием продукта и/или компании, адресом, телефоном, слоганом и т. д.;

имиджевый –  ролик, в котором отсутствуют телефоны и адреса, а реклама направлена только на запоминаемость и узнаваемость бренда.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В России неэффективно используется так называемое «местное радио», применяемое на площадях, стадионах, в магазинах, на рынках, где собирается аудитория, пришедшая с определенной целью.

Развитие и использование данного рекламного канала дает большой эффект, поскольку в таких местах собирается соответствующая публика.

 

 

 

...

Американская компания In‑Store Broadcasting Network (IBN), поставляющая мультимедийные решения для POS‑рекламы, опубликовала любопытное исследование, касающееся ее собственной вещательной радиосети, охватывающей более 15 ООО магазинов. По мнению авторов исследования, в сети IBN каждая тысяча контактов с представителями целевой аудитории обходится рекламодателям из сектора FMCG в 20–30 раз дешевле, чем на обычном радио.

Источник: http://www.smoney.ru.

 

 

Глава 28 Реклама в периодических печатных изданиях

 

Реклама в газетах и журналах в отличие от теле– и радиорекламы имеет давние традиции, получила широкое распространение, и по объему денежных затрат рекламодателей уступает лишь рекламе на телевидении. Рекламные объявления в прессе, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много схожих объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущества рекламы в прессе:

оперативность донесения информации;

наличие массового читателя;

гибкость реагирования на общественные запросы;

широкое признание и высокая достоверность.

Недостатки:

кратковременность передачи рекламной информации;

высокая степень смешения рекламного текста с журналистским информационным материалом;

низкое качество полиграфического исполнения;

малая аудитория так называемых «вторичных» читателей;

распространение и, следовательно, доступность по определенным географическим зонам. Например, уехав в командировку, гражданин не сможет прочитать очередной выпуск газеты, а вернувшись, вряд ли будет его искать.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Для рекламы в прессе рекламисты, как правило, используют некоторые проверенные практикой приемы:

альтернатива ничего не значащих восклицаний – формулировка заголовка содержит новую информацию, поставленную проблему, сенсацию, главный аргумент или наименование товара, в силу чего заголовок становится средством установления тематического канала. Подход повышает степень новизны рекламы;

потребитель в основном воспринимает информацию буквально, поэтому текст должен быть легким для восприятия, логичным по смыслу и содержать проверенные факты, а не голословные утверждения. Подход повышает степень добросовестности рекламы;

большой набор простых, употребительных и положительно действующих на потребителя слов (например, «бесплатно», «новинка», «плюс подарок», «праздничная распродажа», «мы открылись», «большие скидки», «нам 10 лет!» и т. д.). Подход повышает степень доверия к рекламе;

источник информации должен уделить место сообщению о себе и о своей миссии. Подход раскрывает рекламодателя как надежного и стабильного партнера и его благие цели.

 

Требования к рекламе в прессе в новом Законе о рекламе, по сути, не изменились.

В статье 16 Закона о рекламе установлено, что размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Реклама в специализированном рекламном издании должна занимать более 40 % объема издания. Такое издание должно соответствовать следующим требованиям:

регистрация в качестве издания, специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера;

на обложке и в выходных данных должна содержаться информация о такой специализации;

размещение рекламы не должно сопровождаться специальными пометками.

Г. Госсид точно отметил: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются рекламные объявления».

Поскольку российские журналы и газеты заполонили рекламные материалы под видом информационных, интересен зарубежный опыт журнала Business 2.0, который регулярно публикует списки «бизнес‑глупостей» и «умных бизнес‑решений».

Например, титул компании, осуществившей лучшее самообновление, получила Motorola: ей удалось превратиться из производителя надежных, но банальных средств связи в компанию, выпускающую телефоны с привлекательными оболочкой и дизайном. А самым толковым продуктом стал новый лайнер Boeing 787. Самолет потребляет на 20 % топлива меньше, чем его аналоги, поскольку изготовлен из композитных материалов и алюминия.

Очевидно, выяснение и использование общественного мнения – это беспроигрышный путь к установлению контакта рекламодателя с потребителем.

Примером неграмотной трактовки того, какую информацию относить к рекламе, является случай, когда в одном из российских регионов территориальные антимонопольные органы вынесли редакции местной газеты «Резонанс» предупреждение в связи с превышением в отдельном выпуске газеты установленного предела 40 % рекламы. К числу рекламных материалов представители управления отнесли, в частности, и программу телепередач.

Аргумент против данного решения: по своей природе программа телепередач носит исключительно информационный характер. Неоднократные ответы антимонопольных органов на запросы различных организаций о критериях разграничения рекламного и информационного материала демонстрируют следующий подход к проблеме: определять целенаправленность акцента в СМИ на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним в каждом конкретном случае с учетом компоновки и оформления информационного материала.

 

Глава 29 Наружная реклама

 

Понятие и особенности наружной рекламы  

Наружная реклама –  это реклама, размещаемая в основном в общественных местах, где она доступна для обозрения широкому кругу населения.

 

 

...

В те времена гигантские фотографии товаров красовались на стенах домов и автобусных остановках, на крышах и асфальте, на такси и грузовиках, на мебели, в лифтах и на билетных автоматах, на всех улицах города и даже за городом. Жизнь захлебывалась в океане бюстгальтеров, быстрозамороженных овощей, шампуней от перхоти и бритв с тройным лезвием. Никогда еще за всю историю человечества у наших глаз не было столько работы: статистики подсчитали, что каждый из нас от рождения до 18 лет видит рекламу 350 ООО раз.

(Фредерик Бегбедер)

 

Особенности наружной рекламы:

подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в СМИ, путем напоминания широкой публике о товарном знаке или фирменном наименовании, а также связанном с ними свойстве или идее;

восприятие наружной информации обусловлено типом и возможностями конструкций: вывески, витрины и козырьки магазинов, перетяжки, установки на крышах, указатели, таблички, выносные конструкции (штендера), флаги, вымпелы, лайт‑боксы (светящиеся короба), фасадные надписи с использованием объемных элементов с подсветкой и без нее, щитовые и панельные конструкции; электрические световые надписи; наружные плакаты;

короткое время контакта (exposure);

высокая частота повторения показов (frequency): большинство потребителей перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам и, соответственно, видит одну и ту же рекламу. Таким образом, они являются «читателями поневоле», имеющими возможность круглосуточно, постоянно и внимательно знакомиться с обращением;

наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может быть выполнена как информационная или эмоциональная, решая таким образом разные маркетинговые задачи.

 

 

...

Крупнейший в мире ритейлер Wal‑Mart (США) попытался при помощи рекламы опротестовать решение властей штата Аризона, запрещающее торговому гиганту открыть супермаркет в городе Флагстаффе. На постере были изображены нацисты, сжигающие «неблагонадежные» книги, в центре плаката отчетливо виднелась свастика, а подпись гласила: «Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет… Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!» Вопреки ожиданиям данная реклама возымела прямо противоположный эффект: использование в ней нацистской символики вызвало справедливое возмущение со стороны граждан и общественных организаций, защищающих права жертв Второй мировой войны.

 

Регулированию наружной рекламы и установке рекламных конструкций посвящена статья 19 Закона о рекламе.

Наиболее важные условия и согласования, содержащиеся в статье 19 Закона о рекламе: 1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее – рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламо‑распространителем.

2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.

3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором, доверительным управляющим.

6. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажем.

7. В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

8. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям:

а) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;

б) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;

в) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;

г) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;

д) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов России, их охране и использовании.

Итак, рекламная конструкция не должна мешать движению транспорта, уродовать архитектурный облик города, нарушать требования закона об охране памятников культуры и истории. Показателен опыт применения торговыми компаниями «Техносила» и «Эльдорадо» наружной рекламы как средства конкурентной борьбы.

Компания «Техносила» в нескольких мегаполисах России разместила наружную рекламу с вульгарным слоганом: «Серега лопух! Купил дороже!»

Сеть‑конкурент «Эльдорадо» рядом с щитами «Техносилы» поставила свои: «Согласен. У нас дешевле».

Следующий маневр предприняла «Техносила», на плакатах которой появилась фраза: «Минус 1000 рублей от цены конкурента».

В свою очередь, «Эльдорадо» заменила на щитах слоган: «Согласен. У нас дешевле» – и вернулась к прежней рекламной акции – «КЛАССные товары». Но вскоре на плакатах и в телевизионной рекламе «Эльдорадо» появился знак «№ 1 в России. Мы побьем любые цены».

Комментарий.  Согласно законам о рекламе и о защите конкуренции рекламные акции «Эльдорадо» и «Техносилы» в данном случае могут трактоваться как недостоверная реклама и недобросовестная конкуренция. Подобных примеров много. Это происходит в силу следующих обстоятельств:

рекламодатели хотят получить от рекламы мгновенный коммерческий эффект;

рекламисты подыгрывают рекламодателям на грани фола;

местные власти пытаются ограничить влияние рекламы сомнительного качества, но при этом сохранить поступления от нее в бюджет.

В итоге участники рынка видят для себя возможным посягать на закон. Желание зарабатывать на рекламе выше необходимости соблюдать закон, а также правила рекламной и деловой этики.

Так или иначе, нарушение установленных правил в щитовых перепалках конкурентов путают прежде всего потребителя рекламы. В его сознании бренды, компании, товары и условия предложений смешиваются – он ищет более реальные предложения и не видит приоритета в выборе товаров рекламодателя. В итоге бренд не закрепляется в сознании, а реклама, даже самая скандальная, получает соответствующую известность, хотя объект рекламы не запоминается.

Ударом по бренду также оказывается отказ ряда торговых компаний электроники от обслуживания своих накопительных пластиковых карточек, поскольку через несколько лет клиенты стали претендовать на высокие обещанные скидки.

Основные типы наружной рекламы согласно стандартных outdoor‑конструкций   Щит 6\'3 – плакатная реклама.  Это один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары).

Сити‑формат – световая конструкция на тротуаре.  

Характеристика:

отдельно стоящие конструкции в зоне тротуаров и на остановочных павильонах;

возможность расположить значительные объемы текста, мелкие изображения (как правило, не применяемые в наружной рекламе);

внутренний подсвет конструкции, где яркость несколько ниже внешнего освещения.

Лайт‑бокс (светящийся короб) – световое сопровождение водителя.  

Характеристика:

применяется в группе аналогичных конструкций (кластер составляет 10–20 штук) размером 1,2\' 1,8 м, размещенных вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных, что позволяет последовательно и многократно демонстрировать рекламу на протяжении длительного времени;

расположен на опорах городского освещения, на различных высотных уровнях для максимальной видимости;

большая высота конструкции при столь малом размере рекламного поля позволяет применять на коробах только имиджевые макеты с одним крупным изображением и по возможности без текста;

внутренняя подсветка, яркость, контрастность, насыщенность цветом отдельных элементов конструкции и больших световых поверхностей;

взаимодействие с архитектурой местности.

Суперсайт – доминирование по объему.  

Характеристика:

крупноформатная, высокая, отдельно стоящая конструкция с внешней и внутренней подсветкой, доминирующая над другими рекламными носителями;

место расположения – большие открытые пространства (в том числе крупные автомагистрали и площади);

короткий емкий текст в формате слогана;

предназначение – имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа;

взаимодействие с архитектурой местности.

Крышная установка  – использование высоты.  

Характеристика:

крупноформатный короб;

предназначение – имиджевая реклама