Глава 12 Правовое регулирование и перспективы социальной рекламы

 

Социальная реклама в нашей стране, в условиях создания гуманитарных основ жизни общества, имеет огромный потенциал развития как с точки зрения повышения ее качества, так и по актуальности затрагиваемых проблем.

Функции социальной рекламы  Социальная реклама выполняет слудующие функции:

ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений («Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь», «Мы болеем вместе с природой»);

является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);

способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью детей социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе направлена на изменение поведенческой линии;

является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему‑либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучит так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».

Законодательство о социальной рекламе  Законодатель в статье 10 Закона о рекламе ограничивается следующими гарантиями для социальной рекламы:

заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ;

в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Сравнение российских и зарубежных подходов к социальной рекламе  Используемый в России термин «социальная реклама»  является дословным переводом с английского public advertising. В международной практике ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.  

Некоммерческая реклама рассматривается как реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью‑либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое‑либо общественно позитивное явление. В США для обозначения общественной рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Главная цель такого типа рекламы – изменить отношение общества к какой‑либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности, изменить поведенческую модель общества.

Специфику социальной рекламы в России и за рубежом точно охарактеризовала Шекова E.Л, отметившая, что в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста: «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают темы: дети, семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Поэтому автор делает вывод о низкой эффективности социальной рекламы в России [19].

Эта мысль подтверждается исследованиями А. Самойловой, проведенными в 2002 году в Санкт‑Петербурге, где было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу, 20 % – воспринимают ее как украшение города, а 10 % опрошенных отметили, что социальная реклама их раздражает. Кроме того, 70 % респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30 % опрошенных лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы [20].

Тем не менее чрезмерная социальная реклама может вызвать обратные реакции в обществе. Не случайно в России появляется множество острых и поучительных шуток на тему государственной социальной рекламы, например: «Для нашего пива мы отобрали самые лучшие зерна. Мы всегда отбираем все самое лучшее. Таможня Российской Федерации».

Это заставляет задуматься о силе воздействия и качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [21].

 

 

...

ПРИМЕР. Социальная реклама за рубежом

Борьба с курением. Финское рекламное агентство Bob Helsinki на автобусных остановках разместило легкие, сделанные из пластика и полностью набитые окурками.

• Вред пассивного курения. Французский ролик демонстрирует квартиру, заваленную сигаретами. Голос за кадром перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 – на кухне,

38 240 – в столовой, 18 930 – в машине, 11 618 – в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет».

 

Сравнение социальной рекламы с коммерческой  

Социальная и коммерческая реклама используют аналогичные способы и средства, но существуют и отличия:

различные цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару и вызывают потребность в покупке, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, призыв социальной рекламы: «Не затмевай свое сознание алкоголем»;

допущение вызова более сильных эмоций в социальной рекламе (например, чувство стыда, жалости, сострадания, страха, радости или негодования), что несвойственно коммерческой рекламе;

более мощная агитация, вызывающая сильные импульсы воздействия;

выявление острых социальных проблем;

различия в способе «призыв»;

целевая аудитория у социальной рекламы намного шире, чем у коммерческой.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Важно поднимать проблему не столь вызывающими шокирующими средствами, как это сделано в следующих случаях:

Рекламным агентством DDB Warszawa sp. z о.о. в рекламе польского фонда защиты детей от насилия Nobody’s Children, где используются сходство синяков под глазами детей с пятнами под глазами панд. Изображение сопровождается следующим призывом: «Дети, которых избивают, обычно пытаются это скрыть. Если вы знаете, что где‑то бьют детей, звоните».

В США прошла реклама общественной организации «Люди за гуманное отношение к животным». Рекламный ролик начинается со сцены захвата заложников в супермаркете.

Хозяин магазина связан, сотрудники и покупатели от страха забились в угол. Невидимый захватчик объявляет, что при малейшем сопротивлении все будут убиты, расчленены и сварены. Когда камера наконец показывает террориста, зритель обнаруживает, что это индейка, требующая, чтобы люди прекратили есть мясо.

(Источник: www.radioc.ru.)

 

Заказчики социальной рекламы  

В Законе о рекламе внесена ясность в вопрос, кто может быть рекламодателем данного вида рекламы (физические и юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления) и на каких условиях такая реклама может создаваться и распространяться: социальная реклама органов государственной власти, местного самоуправления и муниципальных органов – по госзаказу, иных рекламодателей – за счет спонсоров (с правом упоминания об этих спонсорах).

Цели заказчиков социальной рекламы:

благотворительные фонды, медицинские и церковные учреждения привлекают средства на строительство храмов и памятников, на оказание целевой помощи лицам, нуждающимся в социальной реабилитации и лечении, помощь верующим, на пропаганду здорового образа жизни, занятий спортом и т. п.;

ассоциации (профессиональные, потребительские и т. д.) создают позитивное общественное мнение о своей деятельности и членах. В качестве примера можно назвать успешную рекламу, размещенную Рекламным советом России, с целью решить проблему одиноких стариков: реклама напоминала о телефонном звонке родителям, что получило широкий резонанс общественности;

государственные структуры, в том числе налоговые и правоохранительные органы, обращаются с призывами проявления общественной сознательности, понимания, ответственности (например, напоминают об уплате налогов, о соблюдении правил дорожного движения);

коммерческие организации размещают социальную рекламу в рамках PR‑мероприятий с целью улучшения своего имиджа. Например, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать производство вредной для здоровья продукции. Или McDonalds со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes) [22].