Глава 47 Отдел рекламы в коммерческой организации

 

Кроме рекламных агентств и независимых индивидуальных рекламистов созданием рекламы занимаются также внутрифирменные подразделения разных компаний, т. е. внутриорганизационные структурные образования для решения внутренних и внешних задач фирмы в области рекламы (например, отдел маркетинга и рекламы).

Каждая компания в процессе своего развития выстраивает и изменяет свою внутреннюю структуру, определяя оптимальные модели формирования и управления своими подразделениями.

Подразделение фирмы –  это организационный элемент ее структуры, не обладающий статусом юридического лица, реализующий отдельные внутренние и/или внешние функции фирмы (причем независимо от количества сотрудников в нем).

Отдел рекламы –  это структурное подразделение фирмы, предназначенное для выполнения рекламных функций, распределенных среди сотрудников отдела.

Отдел рекламы должен обеспечить на регулярной основе подготовку и осуществление цикла взаимосвязанных действий: «РАЗРАБОТКА рекламных планов и проектов – ИЗГОТОВЛЕНИЕ рекламы – РАЗМЕЩЕНИЕ рекламы – ПРОВЕДЕНИЕ PR‑мероприятий – СБОР ДАННЫХ и анализ РЕЗУЛЬТАТОВ».

Задачи отдела рекламы:

сбор исходных данных для организации рекламирования, анализ вторичных источников информации;

выбор и подготовка рекламных проектов;

формирование общего понимания ситуации на рынке, рекламных подходов и пр.;

разработка контрпропагандистской стратегии и идеологии кампании, подготовка имиджевых и контрпропагандистских материалов;

подготовка и согласование с руководством предложений по рекламным кампаниям или акциям;

разработка тематического плана, составление медиа‑плана, координация работы с электронными и печатными СМИ, организация выпуска наглядной агитации, администрирование и продюсирование производства видеороликов, аудиороликов, теле– и радиопередач, выхода рекламных сообщений;

определение бюджета, охвата аудитории, места рекламы в контексте рекламы конкурентов;

разработка вариантов рекламной продукции, макетов, статей, сценариев. Контроль соответствия предложений по вариантам рекламной продукции на соответствие задачам рекламной компании и на восприятие целевой группой. Заказ рекламной продукции. Контроль соответствия заказа и рекламного продукта;

установление коммуникаций с целевой группой. Построение и постоянное руководство агитационной сетью, мобильной группой для распространения наглядной агитации, организация устной агитации, распространения бесплатных рекламных проспектов;

подготовка (сценарий, текст, съемки, монтаж) на регулярной основе информационно‑аналитических программ, информационных сюжетов в СМИ и т. д.;

подготовка материалов в печатные СМИ (позитивного, аналитического, контрпропагандистского характера), организация выпуска газет массовым тиражом (позитивного, общеполитического, контрпропагандистского характера);

контроль выхода рекламы и исполнения медиаплана;

промежуточный контроль эффективности рекламных мероприятий, при необходимости корректировка и медиаплана, и рекламной продукции, вплоть до остановки рекламной кампании;

отчет по итогам рекламной кампании с анализом результатов.

Для оптимальной организации отдела рекламы фирма должна принять Положение об отделе рекламы, в котором устанавливаются основные задачи, структура, виды работ, используемые ресурсы, а также права, обязанности и ответственность сотрудников отдела.

Отдел создается и ликвидируется приказом генерального директора.

Отдел имеет организационную структуру: начальник отдела, менеджер‑промоутер, агенты по рекламе (5–6 человек).

Начальник отдела имеет право:

руководить своими сотрудниками;

по внутрифирменному запросу получать от подразделений информационные материалы, за исключением составляющих коммерческую тайну в объеме и сроки, необходимые для качественного исполнения своих функций;

представительствовать по доверенности от имени фирмы во взаимоотношениях со СМИ, партнерами, потребителями и рекламными агентствами;

давать разъяснения, рекомендации и указания по вопросам, входящим в компетенцию отдела;

привлекать дополнительно для реализации задач отдела как сотрудников других отделов, так и подрядчиков.

Ответственность за действия подразделения и сотрудников несет юридическое лицо, так как подразделения не вправе выступать в гражданском обороте от своего имени, поскольку не являются субъектами права, но начальник отдела несет трудовую ответственность за организацию деятельности отдела, за расходование выделенных средств и за выполнение рекламных обязательств перед фирмой.

Ответственность за исполнение конкретных функций, предусмотренных Трудовым кодексом РФ, Положением об отделе рекламы и должностными инструкциями, несет персонально каждый исполнитель в рамках, утвержденных должностных обязанностей.

 

 

...

ПРИМЕР. Самостоятельное медиапланирование в торговой сети «Дикая орхидея»

Главной причиной отказа от услуг маркетинговых и рекламных агентств стали ошибки последних в выработке стратегии и тактики рекламной кампании. В частности, рекламисты предлагали рекламу в газетах и в вагонах метро без учета специфики того, что фирма ориентирована на vip‑клиентов, имеет престижный бренд и реализует дорогостоящую продукцию.

До 2003 года рекламная стратегия «Дикой орхидеи» была направлена на повышение узнаваемости марки, затем началось позиционирование бренда как fashion‑мэрки в прессе, на радио, на щитах и перетяжках. Выбор типа медиа основан на следующем: покупатель при получении дисконтной карты члена клуба «Дикая орхидея» заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании; используется база рейтингов TNS/Gallup Media.

Отказавшись от телевидения, где прокат рекламных роликов, даже в вечерний прайм‑тайм на РТР, НТВ и ТВ‑6 эффекта не принес, «Дикая орхидея» стала размещать рекламу в глянцевых журналах (причем не менее целой полосы). Это женские и fashion‑издания (Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue и т. д.), молодежные (Yes, Seventeen, Jalouse), мужские журналы и «журналы общих интересов» («Афиша», Geo и т. п.).

На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и пр. Реклама на радио и наружная реклама позволяют компании быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Чтобы охватить представителей целевой группы, «Дикая орхидея» выбирает радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Монте‑Карло», «Джаз» и другие.

Источник: Секрет фирмы. 2003. № 14.

 

Мартин Соррелл, основатель одного из крупнейших рекламно‑коммуникационных холдингов WPP, на вопрос, как лидеры бизнеса относятся к специалистам, ответил: «Если вы меня спросите, в чем заключается моя основная функция как руководителя, я отвечу – найти лучших людей». Необычный подход. Не правда ли?