Глава 48 Интеллектуальная собственность в рекламе

 

Существование в России правового института интеллектуальной собственности закреплено в Конституции РФ (ч. 1 ст. 44). В главе 69 ГК РФ регулируется интеллектуальная деятельность и средства индивидуализации.

Интеллектуальная собственность   Интеллектуальная собственность  – это нематериальные объекты, созданные творческим трудом человека, имеющие стоимость, применимость, оборотоспособность и конкурентоспособность, которые охраняются как результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

В статье 1225 ГК РФ указан перечень тех результатов интеллектуальной деятельности, которым предоставляется правовая охрана. Из этого списка можно назвать объекты, которые используются в рекламе:

произведения науки, литературы и искусства;

программы для электронных вычислительных машин (ЭВМ);

базы данных;

исполнения;

фонограммы;

сообщение в эфир или по кабелю радио– или телепередач (вещание организаций эфирного или кабельного вещания);

изобретения;

полезные модели;

промышленные образцы;

секреты производства (ноу‑хау);

фирменные наименования;

товарные знаки и знаки обслуживания;

наименования мест происхождения товаров;

коммерческие обозначения.

Данная категория объектов при соответствующей конъюнктуре рынка может быть не только оборотоспособной, приносящей доход и известность, но и ликвидной.

Интеллектуальные права включают исключительное право (относится к имущественным правам), а также личные неимущественные права и иные права (право следования, право доступа и др.).

Как указано в статье 1227 ГК РФ, интеллектуальные права не зависят от права собственности на материальный носитель (вещь), в котором выражены соответствующие результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации. Следовательно, переход права собственности на вещь не влечет переход или предоставление интеллектуальных прав на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации, выраженные в этой вещи, за исключением случая, предусмотренного пунктом 2 ст. 1291 ГК РФ.

 

 

...

О значении интеллектуального бизнеса свидетельствует опыт деятельности корпорации Microsoft, которая имеет самую высокую репутацию среди всех крупных компаний США по опросу, проведенному по заказу ведущей газеты деловых кругов США The Wall Street Journal в 2006 году. Знаменитая корпорация оттеснила на вторую позицию компанию Johnson & Johnson, репутация которой считалась лучшей целых 7 лет. Источник: ИТАР‑ТАСС.

 

Автор результата интеллектуальной деятельности  

Характеристика автора результата интеллектуальной деятельности (ст. 1228 ГК РФ):

автор – это гражданин, творческим трудом которого создан результат интеллектуальной деятельности, вследствие чего у него первоначально возникает исключительное право на результат интеллектуальной деятельности.

Не признаются авторами результата интеллектуальной деятельности граждане, не внесшие личного творческого вклада в создание такого результата, в том числе оказавшие его автору только техническое, консультационное, организационное или материальное содействие или помощь либо только способствовавшие оформлению прав на такой результат или его использование, а также граждане, осуществлявшие контроль за выполнением соответствующих работ;

право авторства – неотчуждаемо и непередаваемо, а в случаях, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, право на имя и иные личные неимущественные права;

авторство и имя автора охраняются бессрочно. После смерти автора защиту его авторства и имени может осуществлять любое заинтересованное лицо, за исключением случаев, предусмотренных пунктом 2 ст. 267 и пунктом 2 ст. 316 ГК РФ;

исключительное право автора на результат интеллектуальной деятельности может быть передано автором другому лицу по договору или по наследству;

права на результат интеллектуальной деятельности, созданный совместным творческим трудом двух и более граждан (соавторство), принадлежат соавторам совместно.

 

 

...

ПРИМЕР. Деятельность самого престижного форума рекламы, где демонстрируются результаты интеллектуальной деятельности со всего мира

Международный рекламный фестиваль «Каннские львы» (Cannes Lions) имеет более чем полувековую историю.

Ежегодно фестиваль собирает около 10 ООО представителей рекламного бизнеса, чтобы приобщиться к наиболее значимым достижениям в области рекламного искусства и обменяться опытом.

В рамках фестиваля проходит выставка, на которой представлено более 16 ООО рекламных работ со всего мира. Компании‑победители получают престижные призы – Львы, являющиеся признанием выдающейся креативности в области теле‑/кинорекламы, наружной рекламы, интерактивной рекламы и наилучших медиарешений.

Программа фестиваля включает просмотр работ, представленных в номинациях «Film», «Press & Outdoor», «Cyber Lions»,

«Media Lions», «Direct Lions», «Promo Lions», «Titanium Lions», конкурс молодых креаторов, семинары специалистов и агентств, церемонии награждения и другие мероприятия.

 

Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам  

Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору в сфере правовой охраны и использования объектов интеллектуальной собственности, патентов и товарных знаков и результатов интеллектуальной деятельности, вовлекаемых в экономический и гражданско‑правовой оборот, соблюдения интересов России, российских физических и юридических лиц при распределении прав на результаты интеллектуальной деятельности, в том числе создаваемые в рамках международного научно‑технического сотрудничества (Положение о Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, утвержденное постановлением Правительства РФ от 16 июня 2004 г. № 299, с изменениями, внесенными постановлением Правительства РФ от 22 апреля 2005 г. № 247).

Основные полномочия Службы:

прием заявок на регистрацию и экспертизу объектов интеллектуальной собственности; выдача патентов Российской Федерации на изобретение, полезную модель, промышленный образец, свидетельств Российской Федерации на товарный знак, знак обслуживания, на право пользования наименованием места происхождения товара, на общеизвестный в Российской Федерации товарный знак, свидетельств об официальной регистрации программ для ЭВМ, баз данных, топологий интегральных микросхем;

регистрация договоров по передаче прав на использование объектов интеллектуальной собственности;

аттестация и регистрация патентных поверенных Российской Федерации (с выдачей им регистрационных свидетельств);

публикация сведений:

– о зарегистрированных объектах интеллектуальной собственности, поданных заявках и выданных по ним патентах и свидетельствах;

– о действии, прекращении действия и возобновлении действия правовой охраны в отношении объектов интеллектуальной собственности, передаче прав на охраняемые объекты интеллектуальной собственности;

– об официальной регистрации объектов интеллектуальной собственности;

в предусмотренных законодательством и международными договорами Российской Федерации случаях признание недействительным предоставления или досрочного прекращения действия правовой охраны товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара, патента на изобретение, промышленный образец, свидетельство (патент) на полезную модель, свидетельство на право пользования наименованием места происхождения товара;

проведение в установленном порядке конкурсов и заключение государственные контрактов на размещение заказов на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд Службы, а также на проведение научно‑исследовательских работ для иных государственных нужд в установленной сфере деятельности;

применение мер ограничительного, предупредительного и профилактического характера, направленных на недопущение и (или) ликвидацию последствий нарушений юридическими лицами и гражданами обязательных требований в установленной сфере деятельности.

Инновации как главный инструмент– создания интеллектуальной собственности  Д. Огилви написал о своих инновациях следующее: «Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.

В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого‑либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим».

В свое время я был озадачен мыслью о том, как следует рекламировать машину, с виду больше похожую на ортопедический ботинок. Однако Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей «Великой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев» [42].

Безусловно, в ближайшем будущем мы получим новые удивительные способы рекламирования. Это станет результатом внедрения инноваций. Как откровенно признался Стив Джобс, руководитель Apple: инновация – вот что отличает лидера от последователя.

«Истинные новаторы готовы к поражениям в своем стремлении открывать новые земли – terra incognita, а не terra lirma. Стремление к инновации и разнообразию сопряжено с неожиданными ходами и решениями. Успех Индии под руководством Махатмы Ганди в прошлом веке, «Модель Т» Генри Форда, фотографии Мэна Рея, ТетраПак Рубена Раузинга, «Сержант Пеппер» Beatles, техника прыжка в высоту Фосбери и Walkman Акито Мориты (Sony) могут быть отнесены к необычайной способности этих людей совмещать новые технологии, институты и ценности в самых необыкновенных комбинациях. Они рискнули. Они поразили нас и, возможно, самих себя.

На каждого Билла Гейтса и Майкла Дэлла или любого другого преуспевающего бизнесмена, шедшего навстречу риску, приходятся тысячи и тысячи тех, кто потерпел неудачу. Философ Людвиг Виттгенштейн говорил: если бы люди не делали глупостей, ничего умного так и не появилось бы.

Итак, нужно научиться уважать тех, кто рискует во благо. Компании должны готовить почву для прихода любителей риска и давать простор инновациям. Чтобы сделать это, необходимы профессионалы, мудрость и мужество. Может быть, по этой причине во французском Иностранном легионе за ранение дают медаль.

 

 

...

ПРИМЕР. Разные подходы к инновациям

В 1968 году в Швейцарии были изобретены электронные часы, но ни одна швейцарская компания тогда не обратила на них внимания. Никто не думал это развивать. Зато идею подхватила японская фирма Seiko.

• Основатель «Sony» Масару Ибука более 50 лет назад определил одно из ключевых направлений развития компании, сделавшее его компанию глобальным лидером на рынке бытовой микроэлектроники: «создание новых рынков за счет инновационных продуктов» [43].

• «Мы очень внимательно относимся к любой новой детали и функции, которые добавляем в наши изделия, просто потому, что убрать их оттуда уже не сможем»(Стив Джобс, руководитель Apple).

Сегодня широко известны достижения названных компаний.

Успешные инновации

Об оригинальности инновации агентства Submedia Asia, которое в Японии стало показывать пассажирам токийского метро необычное кино (ряд плакатов, размещенных в тоннеле, превращается в небольшой фильм, когда поезд набирает скорость) написано во всех деловых изданиях.

• Скорость внедрения инноваций и получения эффекта можно увидеть на примере поискового сервера Google, который был создан совсем недавно. Буквально за несколько лет два студента Стэнфордского университета, разработавшие новый подход к поиску в Интернете, превратили Google в крупнейший в мире поисковый сервер и один из самых известных в мире брендов.

 

Вместе с тем есть примеры крайне неудачных инноваций, посягающих на принцип этичности рекламы. Так, компания Russel Stover выпустила в 2004 году 15‑сантиметровую шоколадку в форме распятия. Верующих такой подход возмутил. Позже к протестам подключились и высокопоставленные представители католической церкви, посчитавшие, что шоколадная версия распятия не самый удачный способ выражения религиозных чувств.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Предприниматель должен выработать для себя своеобразную инновационную философию, которая заключается в понимании инновационной деятельности как необходимого атрибута любой экономической деятельности хозяйствующего субъекта.

 

Как известно, конкурсы среди рекламистов, которые проводят крупные заказчики рекламы, среди прочего включают соревнование инновационных идей. Растущая конкуренция требует от рекламного агентства не только постоянно быть в курсе инновационных достижений на рынке рекламы, но и быть готовым как минимум их применять.