Глава 6 Методы рекламирования

 

Методы рекламирования –  это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Важно проследить, как методы соотносятся с правовыми нормами.

Метод «Проблема  – решение  » При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема – решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.

 

 

...

ПРИМЕР. Реализация данного метола как главной идеи рекламной акции

Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos, «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др.

Противозаконное использование данного метода, где для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, отчего реклама становится недостоверной и угрожающей

Рекламный ролик жевательной резинки Ice‑White начинается со слов: «Сохранить белизну ваших зубов впервые стало

так просто». Как будто ранее люди прилагали для этого недюжинные усилия.

Реализация данного метода как одного из этапов рекламной кампании, где чудодейственные целебные свойства явно преувеличены

Рекламный ролик бальзама «Биттнер» начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («натуральный препарат», «придает силы», «положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема– решение». Отец спрашивает, поможет ли бальзам при проблемах с пищеварением. «Безусловно», – отвечает бабушка. «Обязательно поможет», – подтверждает мать.

 

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т. п.). Условия с точки зрения зрения законодательства:

если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;

способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;

решение проблемы не должно преподноситься как единственное, безусловное, необходимое, обязательное;

результат не должен абсолютизироваться.

 

Метод использования положительных и ценностных образов и слов  

Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы.

Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами.

Попробуем понять, что общего между указанными выражениями с точки зрения методов рекламирования, какой вид рекламы предлагается в данном случае:

«Вода, воздух, жизнь», «Хлеба, вина – и жизнь полна!», «Объединим наши таланты» (из Ф. Бегбедера);

«Счастье принадлежит…»;

«Живи настоящим…»;

«Вкус жизни только с…»;

«Если… – ты станешь чемпионом»;

«Мечты сбываются, когда…»;

«Совершенство – это…»;

«Выход есть…»;

«Хлеб и… созданы друг для друга».

Ответ. Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя умело манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы.

Например, ипотечная программа «Строим вместе» с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист сразу увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Причем сознанием потребителя умело манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте.

Метод  «связывания  » определенного товара с конкретной потребительской аудиторией  Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, материнство, жизнь, будущее, наука, медицина, здоровье, радость, любовь, дружба, мир, счастье и т. д.

Подходы, используемые при данном методе:

«атмосфера, люди и объект рекламы – близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией.

Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».

В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;

«дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т. п.

 

 

...

ПРИМЕР

• В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено…»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».

• Один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов: «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше», – и завершается: «…McDonalds – высокое качество, доступные цены». Выражение неконкретно – запомнится только бренд и картинка.

• В рекламе лекарственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману… кризис и ничего смешного… емкость «Назола» в три раза больше, чем у других средств…» Получается, конкуренты не имеют других емкостей, а это сомнительно.

• Серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и абсолютно положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный, мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее?…Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга». Дополнительным свидетельством является напоминание о тяжелом труде и любви к своему делу хлеборобов.

В другом ролике используется образ пекаря, влюбленного в свою профессию: «Все жду, когда хлеб наконец испечется… Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama… Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama… Поверьте – уж я‑то в этом кое‑что понимаю».

 

Метод «использование авторитетов» (talen t relations)  

В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу.

Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т. д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.

Тактическая цель – это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия.

Стратегическая цель – это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.

Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра: Ф. Бондарчук, Д. Певцов, Г. Куценко. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.

Метод  «абсолютизации» объекта рекламы  Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества.

Например, «этот препарат – ваш семейный доктор», «кожа становится молодой», «с… удача в Ваших руках», «применим… и нет проблем».

 

 

...

На обложке рекламного каталога компании ЗАО «Велюкс Россия» был использован рекламный слоган «Непревзойденное качество мирового лидера» как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе содержащейся в рекламном каталоге 2006 года продукции (мансардные окна) этого предприятия перед аналогичными товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Однако в ходе сравнительного анализа основных качественных характеристик однородной продукции (мансардные окна), реализуемой ЗАО «Велюкс Россия» и ООО «Факро‑Р» согласно представленным сертификатам соответствия и приложениям к ним было установлено, что продукция ООО «Факро‑Р» обладает более высокими показателями, нежели продукция ЗАО «Велюкс Россия».

Учитывая изложенное, рекламное утверждение «Непревзойденное качество мирового лидера» может вызвать у потребителей неверное представление о рекламируемом товаре. Кроме того, утверждение «непревзойденное качество мирового лидера» не соответствуют требованиям абзаца 15 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108‑ФЗ «О рекламе».

Согласно пункту 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38‑Ф3 «О рекламе», вступившего в силу 1 июля 2006 года, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Термин в превосходной степени при описании той или иной характеристики товара или услуги является указанием превосходства, преимущества данного рекламируемого товара перед иными однородными товарами, услугами.

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе в абзаце 15 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108‑ФЗ «О рекламе», аналогичны требованиям, закрепленным в пункте 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38‑Ф3 «О рекламе».

В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108‑ФЗ «О рекламе» рекламодатель несет ответственность за нарушение российского законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

ФАС России решила:

1. Признать ненадлежащей рекламу продукции ЗАО «Велюкс Россия» (мансардные окна), распространяемую в рекламном каталоге

компании 2006 года с использованием рекламного слогана «Непревзойденное качество мирового лидера», поскольку в ней нарушены требования абзаца 15 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108‑ФЗ «О рекламе».

2. Выдать ЗАО «Велюкс Россия» предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

3. Предъявить в арбитражный суд иск о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) ЗАО «Велюкс Россия».

Источник: http:// fas.go.ru.

 

Метод приказа  

Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов.

Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «Не обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости “Нет!”» (из Ф. Бегбедера).

Метод психологического манипулирования  Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта.

 

 

...

ПРИМЕР. Изощренный способ воздействия

На зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан‑Паулу рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение.

 

Метод шокирования  

Пример шокирующей рекламы продемонстрировало канадское отделение рекламного агентства DDB для клиники пластической хирургии в Торонто (Канада), которое придумало такой сюжет: на одноразовых стаканчиках были изображены нос и верхняя губа. Поднося стаканчик ко рту, посетитель кафе как бы «примеряет» новые нос и губы. Окружающие могут оценить.

Реклама способна шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия. Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: управляя струей, загнать мячик в ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!».

Метод «создания контраста  » Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно‑белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное:

в рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно‑белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение;

в рекламе крема SynergieC используются черно‑белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С – вот что вам поможет».

Метод  «заигрывания  » Например, следующее рекламное объявление: «Глава 2, ст. 7 Закона О рекламе (мелким шрифтом)  не позволяет утверждать нам, что BONECO Air‑O‑Swiss – лучшие увлажнители воздуха (крупным шрифтом)».  

Комментарий.  Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу «BONECO Air‑O‑Swiss – лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом.