Новые товары в рыночной стратегии

Истинный успех фирме на рынке обеспечивает новый товар с качествами и характеристиками, реально необходимыми потре­бителю.

Выделяют следующие уровни новизны товара:

• изменение внешнего оформления при сохранении существу­ющих потребительских свойств;

• частичное изменение потребительских свойств за счет совер­шенствования основных технических характеристик, но без прин­ципиальных изменений технологии изготовления;

• принципиальное изменение потребительских свойств, внося­щее существенные изменения в способ удовлетворения соответ­ствующей потребности;

• появление товара, не имеющего аналогов;

• товар рыночной новизны;

• товар новой сферы применения.

Основные этапы разработки нового товара: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертыва­ние коммерческого производства.

Качество — степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупа­теля с учетом цены, которую он готов заплатить.

Качество — по­нятие относительное.Покупатель «Лады» не ждет от своей машины того же, что вла­делец «Мерседеса». Тем не менее, оба изделия могут быть каче­ственными в той мере, в какой они соответствуют степени совер­шенства, ожидаемой от них с учетом их цены.

Показатели качества товара:

•функциональное соответствие — способность товара правильно выполнять базовую функцию;

•дополнительные функции — диапазон возможностей товара помимо базовой функции;

•соответствие — соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства;

•надежность — отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока;

•долговечность — полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя;

•сервис — диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспе­чиваемых до, во время и после продажи;

•эстетичность — дизайн, «вид», цвет, вкус и т.п. (субъектив­ная составляющая);

•воспринимаемое качество — репутация, имидж товара или марки.

Инновационная политика фирмы — совокупность управленче­ских методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структу­ре, методам продаж, рынкам) и создание благоприятного клима­та на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности. Цель инноваци­онной политики — сократить сроки разработки и внедрения но­вой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта. В центре любой стратегии развития лежат цели расширения, ди­версификации и инновации.

Нововведение — творческое и успешное применение прогрес­сивного открытия, изобретения или просто концепции.

Три составляющих нововведения: потребность, подлежащая удовлетворению, новая идея, компоненты (знания, материалы и доступные технологии, позволяющие довести концепцию до ра­бочего состояния).

Уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет за­висеть от двух факторов:

• степени оригинальности и сложности концепции, определя­ющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользо­вателей (рыночный риск);

• уровня технологической инновации, необходимой для вне­дрения концепции, т.е. технической осуществимости нововведе­ния (технологический риск).

Лишь малая часть нововведений (около 10%) обладает миро­вой новизной, тогда как большинство из них (около 70 %) — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.

Нововведение с технологической доминантой изменяет физи­ческие свойства товара на уровне производства (флотационное стекло), применения новой компоненты (стальной корд в покрыш­ках) или нового материала (пенополиуретан), создания принци­пиально новых продуктов (композиционные материалы), новых изделий (телевизор высокой четкости изображения), нового фи­зического состояния (растворимый кофе) или новых комплекс­ных систем (скоростной поезд).

Нововведение с коммерческой (маркетинговой) доминантой касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуника­ции как составляющих процесса коммерческой реализации това­ра или услуги.Новая презентация товара, новая форма торговли, новый вид рекламы (плакаты на автобусных остановках), новая комбинация эстетических и функциональных свойств, новое применение из­вестного товара, новое средство платежа (кредитная карточка), новый способ продаж (телемаркетинг).

Выделяют три ключевых фактора успеха фирмы:

• превосходство товара над своими конкурентами — наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприя­тию со стороны потребителей;

• маркетинговое ноу-хау фирмы — лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительно­сти жизненного цикла товара (ЖЦТ) и размеров потенциального рынка;

•высокая синергия НИОКР и производства — наличие технологического ноу-хау.

Все три фактора находятся под контролем фирмы, что исклю­чает всякую предопределенность в ее инновационной стратегии. Успех определяется качеством организации и менеджмента. Клю­чевым фактором успеха остается превосходство товара, несущего покупателю нечто уникальное. Приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность фирмы на нем.

Процесс разработки нововведения начинается, естественно, с поиска идей, отвечающих принятой стратегии развития (первая стадия инновационного процесса). Творческая идея — неожидан­ная комбинация двух и более концепций.

Методы генерирования новых идей:

• функциональный анализ, исследующий товар с целью выяв­ления возможных улучшений;

• методы, прямо или косвенно адресующиеся к потребителям с целью обнаружения проблем, неудовлетворительно решаемых с помощью имеющихся товаров.

Поиск идей творческими методами основан на воображении и интуиции. Обычно он реализуется в рамках «творческих групп» в соответствии с гипотезой о том, что благодаря эффекту синер­гии, или взаимодействия, группа людей более способна к творче­ству, чем каждый из них в отдельности. В эту категорию входят методы «мозговой атаки» и синектики.

Цель второй стадии инновационного процесса — профильтро­вать предложенные идеи новых товаров, исключив те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто не­привлекательны. Проводимая оценка предложений подразумевает существование критериев отбора.

На этапе разработки концепции товара осуществляется пере­ход от идей, прошедших предварительную оценку, к концепции товара — письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обе­щает определенной группе пользователей. Концепция конкрети­зирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Понят­но, что одна и та же идея товара может привести к разным кон­цепциям.

Проверка концепции — это первая инвестиция фирмы в раз­работку (не считая затрат времени управляющего персонала). Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобран­ных пользователей, которым передается ее описание. После того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать выведение товара на рынок и его последующее сервисное обслу­живание.

Вторым важным элементом маркетинга-микс является цено­вая политика предприятия, успешное проведение которой позво­ляет фирме достичь намеченных целей.