Реклама: сущность, цели, виды, средства

На сегодняшний день существует много определений понятия «реклама». Рассмотрим лишь некоторые из них.

Реклама — форма опла­ченного неличного обращения производителя к потенциальному потребителю с целью продвижения своей продукции.

Реклама —информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Рек­лама — это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар.

Для того чтобы человек захотел что-либо купить, производи­тели рекламы используют самые разнообразные средства манипу­ляции его сознанием. Реклама стремится сформировать опреде­ленный стереотип потребительского поведения человека.

В научной литературе представлены различные виды рекламы по способу ее воздействия на потребителя. Мы рассмотрим клас­сификацию, предложенную чешским специалистом в области рек­ламы Б. Геклом:

•зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

•слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

•зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка и др.);

•зрительно-слуховая (теле-, видео-, радио- и кинореклама и т.д.

Различают несколько видов рекламы: информативная, увеще­вательная, напоминающая, подкрепляющая, товарная и фирмен­ная (престижная), непосредственная и косвенная, агрессивная, однородная и неоднородная, превентивная (больше средств на рекламу, чем это необходимо), вводящая, защитная, корпора­тивная (фирма патриот своей страны), недобросовестная.

Безличные средства массовой рекламы подразделяют следу­ющим образом:реклама в прессе;экранная реклама;печатная реклама;радиореклама;наружная реклама;реклама на транспорте;реклама на месте продажи товара;сувениры, бесплатно раздаваемые подарки с нанесенными на них товарным знаком, логотипом фирмы.

Непрямая реклама (BTL, belowtheline — под чертой) — эле­менты рекламы, являющейся частью долгосрочной стратегии вы­ведения брэнда (модели товара) на рынок. Она включает:

•информирование общественности о делах, намерениях, тра­дициях фирмы;

•демонстрацию продукции;

•массовые мероприятия (презентации, семинары, пресс-кон­ференции, встречи, вечеринки, лотереи, конкурсы и т.д.);

•стимулирование продаж;

•спонсорство;

•распространение сувенирной продукции с фирменной сим­воликой;

•паблисити и ПР;

•дизайн упаковки продукции;

•мерчандайзинг (оформление места продажи товаров, офиса, интерьеров помещений фирмы);

•действия, способствующие продвижению продукции на рын­ки (сэлеплинг, т.е. дегустация, бесплатное предоставление про­дукции в опытную эксплуатацию);

•использование нетрадиционных рекламных носителей.

Родиной понятия BTL является фирма Procter&Gamble, менед­жер которой весь список расходов на рекламу разделил горизон­тальной чертой на две неравные части:

• сверху — все, что связано с «прямой рекламой» (пресса, радио, телевидение и наружная реклама), — ATL (abovetheline —
над чертой);

• снизу — все остальное — BTL или «непрямая реклама».
BTL, по мнению специалистов, не только «приводит коня к водопою», но и «заставляет его напиться». Именно мероприятия BTL побуждают покупателя совершить покупку.

Основой BTL является комплекс мероприятий, объединенных понятием ПР.

Отличия между основными средствами воздействия на потре­бителей заключаются в их целях:

•реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осве­домленности о них потенциальных покупателей;

•сейлзпромоушн — побуждение к совершению покупок, сти­мулирование работы товаропроизводящей сети;

•паблик рилейшнз — достижение высокой общественной ре­путации фирмы;

•директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосроч­ных связей между производителем и потребителем.

Пример удачных рекламных обращений: «Наша фирма зани­мает второе место в прокате автомобилей. Но предпочесть следует именно нас, потому что мы стараемся больше!». «Мы вторые на рынке, у нас есть к чему стремиться». Обратите внимание, мы ни третьи, ни четвертые, а вторые. В этом случае важно и название фирмы, и название товара. Они должны повышать интерес поку­пателей как к товару, так и к фирме, потому что покупатели все­гда подвержены эмоциям, которые подчас побеждают разум. По­этому столь необходимо, чтобы с названиями ассоциировалась определенная, значимая для потребителей, идея.

В последнее время появилась высокоэффективная техноло­гия завоевания и удержания потребителя — брендинг — дея­тельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потреби­теля товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мате­риалов сейлзпромоушн, других элементов рекламы, объеди­ненных определенной идеей и однотипным оформлением, вы­деляющих товар среди товаров-конкурентов и создающих его образ (brandimage).

Брендинг позволяет:

•поддерживать запланированный объем продаж на конкрет­ном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа то­вара или товарного семейства;

•обеспечить увеличение прибыльности в результате расшире­ния ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных ка­чествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

•отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру стра­ны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потре­бителей, для которых он предназначен, а также особенности тер­ритории, где он продается;

•использовать три фактора, важных для обращения к аудитории — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Результативность брендинга зависит не только от профессио­нальных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами и т.п.

Директ-маркетинг на мировом рынке развивается втрое эф­фективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Бла­годаря компьютеризации стало возможным справиться с прежде неразрешимой задачей — соединить в рекламной кампании мас­совость с индивидуальным подходом к каждому отдельному по­требителю. Сегодня произошла «демассификация», привнесшая новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и, следо­вательно, упразднила универсальный подход в области маркетин­га. Этому способствовал и тот факт, что рынок разбился на мно­жество сегментов, по-разному реагирующих на маркетинговые инструменты воздействия фирмы.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посред­ничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персональ­но известными потребителями целевого сегмента. Для определе­ния целевых групп используют различные методы сегментации, позволяющие выделять потребителей со сходными социально-де­мографическими характеристиками, предполагающими одинако­вые способы удовлетворения потребностей. При директ-маркетинге сначала выявляют неудовлетворенные потребности, а затем фор­мируют группы потенциальных потребителей, одинаково реаги­рующих на маркетинговые инструменты воздействия фирмы. Сле­довательно, директ-маркетинг — это своеобразный метод марке­тинга, который использует все доступные средства рекламы и все каналы их распространения.

1. Творческое воплощение рекламы. После постановки задач рек­ламы необходимо выработать общий творческий подход к рекла­ме.

При создании рекламы используют различные способы ее по­дачи.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в обычной обстановке. Например, реклама кофе Nescafe — «Нового дня глоток». Позже — «Это был не Nescafe».

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как то­вар вписывается в определенный образ жизни. Реклама колготок «Saint Pellegrino» — «Красота и независимость».

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования формируется некий ореол фантазии. Например, реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека: «Если незнакомец вдруг дарит вам цветы, он реагирует на Impulse!».

4. Создание настроения или образа. Товар вызывает ассоцииро­ванное с ним настроение или образ, скажем, нежности, красо­ты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме внушаемых косвенно. На возникновение опре­деленного настроения рассчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove: «Минуты нежности созданы для Dove».

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу постро­ена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы — реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод».

6. Использование символического персонажа. Создание персо­нажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным, например кролик из рек­ламы растворимого какао Nesquik.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демон­страция технического и профессионального опыта фирмы в про­изводстве конкретного товара — реклама отдельных сортов пива, показ его производства на новейшем оборудовании.

8. Использование данных научного характера. Приводятся науч­ные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими. Реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама пред­ставляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзы­вается о товаре. Могут быть и простые люди, и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар. У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Бо­риса Беккера. На обложке каждого из предметов коллекции изоб­ражен Борис в форме Lotto и сказано, что «Борис предпочитает Lotto».

Рекламное сообщение состоит из заголовка рекламного сооб­щения, его девиза (слогана), текстовой части рекламы, выбора носителя (персонажа) рекламного сообщения, иллюстраций, музыкального сопровождения, тиражирования и копирования рекламного сообщения.

План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментировании рынка, позициони­ровании товара и его жизненного цикла. Составление плана рек­ламной кампании должно предусматривать обязательную множе­ственность, определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, видов рекламы (реклама в печати, на ТВ, транспорте).

Основные этапы планиро­вания рекламной кампаниивключают следующие действия:

•определение целей, задач и объектов рекламы (товар или фир­ма);

•содержание информации, которую необходимо дать потен­циальным потребителям;

•выявление адресата рекламного обращения;

•определение мотива — на что сделать акцент в рекламе, что­бы привлечь внимание потребителей;

•выбор рекламных средств, определение их оптимального на­бора и соотношения;

•разработка замысла рекламного сообщения (заголовок, текст, иллюстрации, персонаж, носители рекламы, музыкальное сопро­вождение);

•составление графика рекламных выступлений (по времени, видам рекламы и средствам ее распространения);

•составление сметы расходов на рекламную кампанию (общая сумма и разбивка по статьям);

•предварительное определение рекламной эффективности, под­счет преимущества в сбыте, получаемые в результате рекламной кампании.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учи­тывать:

•соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

• функцию канала — информационную, развлекательную, об­разовательную;

•технические возможности канала;

•характер рекламного послания;

•соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

•выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;

•доступность и стоимость;

•сервисность (передавать рекламу в готовом виде или они ее сами изготовят на высоком уровне).

Реклама может быть выдана ее потребителю равномерными порциями или резкими всплесками, в рамках периода рекламной кампании. Пульсирующий график — неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсиру­ющего графика считают, что таким образом аудитория глубже зна­комится с обращением и можно сэкономить средства.