Маркетинговой деятельности фирмы

Планирование в системе управления маркетингом

Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и под­держание выгодных обменов с целевыми покупателями ради дости­жения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.).

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этого ей необходимо проведе­ние анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, осуществление маркетинговых мероприятий.

К маркетинговым мероприятиям помимо системы организа­ции службы маркетинга и системы маркетингового контроля от­носят систему планирования маркетинга, которая тесно связана с системой стратегического планирования на фирме.

Разработку планов для отдельного производства, то­вара или товарной марки фирмы определяют как планирование маркетинга. Оно предполагает создание двух планов. Один план — перспективный период времени (несколько лет), где указаны основные факторы, которые будут влиять на рынок данного товара, цели на конкретный период, основные стратеги­ческие приемы завоевания намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей.

Другой — годовой план маркетинга на первый год осуществле­ния перспективного плана фирмы. Здесь отражается текущая мар­кетинговая ситуация, стратегия маркетинга на год, определя­ются существующие возможности товара, для которого разраба­тывается план маркетинга.

Особое внимание уделяется формированию сбытового плана, планов закупок и маркетинговых мероприятий. Руководителю фирмы к стимулированию планирования необходимо подходить с осторожностью. Практика поощрений за перевыполнение плана приводит к планированию заниженных показателей, что вызыва­ет необходимость частых корректировок и снижает эффективность работы коллектива и капитала. С другой стороны, игнорирование стимулирования провоцирует халатное отношение к планирова­нию, что снижает прибыльность. Недополучение прибыли проис­ходит не в сбыте, а на уровне фирмы, поскольку связано с недо­статочной оптимальностью финансовых потоков. При перевыпол­нении плана на счет поступают средства, которые невозможно оперативно использовать, поэтому они не приносят всей возмож­ной прибыли. При недовыполнении плана может потребоваться дополнительное финансирование фирмы — заем.

Для стимулирования точности планирования может быть при­менена постановка части премии сбытового подразделения в за­висимость от уровня выполнения плана: если премия рассчитыва­ется как процент условной прибыли, приносимой сбытом, то ее величину можно принять не фиксированной, а установить преде­лы (например, не 18, а 15 — 20%). Конкретный выплачиваемый процент определяют на основании точности выполнения плана. Перевыполнение сбытового плана остается выгодным, так как увеличивает абсолютную сумму премии, также выгодной стано­вится точность планирования, повышающая процент премии.

Последовательность разработки плана маркетинга.

1. Исходя из целей и стратегий развития фирмы, осуществляют анализ марке­тинговой деятельности, который подразделяется на три части.

Анализ внешней среды маркетинга затрагивает:

•деловую и экономическую внешнюю среду — состояние эко­номики, финансовую политику, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внут­ри фирмы;

•рыночную среду — анализ состояния и тенденций развития рынка (продукт, цена, товародвижение), каналы распределения, коммуникации (реклама, выставки, связи с общественностью), состояние отрасли;

•среду конкурентов (экономическое, финансовое, технологи­ческое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ внутренней маркетинговой деятельности вклю­чает объем продаж, рыночную долю, прибыль, маркетинговые процедуры, организацию маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия марке­тинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система конт­роля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость—эффективность».

2. Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса — это постановка мар­кетинговых целей. Маркетинговые цели касаются в основном двух аспектов — продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках.

Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:

• существующие продукты для существующих рынков;

• новые продукты для существующих рынков;

• существующие продукты для новых рынков;

• новые продукты для новых рынков.

Чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Такие термины, как «максими­зировать», «минимизировать», «проникнуть», представляют цен­ность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количествен­ное выражение: выйти с продуктом X на рынок Y и захватить 10 % его доли в течение одного года.

3. Разработка альтернативных стратегий. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. Примеры стратегии в области продукта: раз­работка новых продуктов, расширение номенклатуры существу­ющих, снятие с производства устаревших продуктов. Примеры стратегии в области ценообразования: установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; проведение различной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой полити­ки с учетом ценовой политики конкурентов. В области продвиже­ния продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д. Стра­тегии в области доведения продукта до потребителя характеризу­ют: каналы, с помощью которых продукт доводится до потреби­теля; уровень послепродажного обслуживания потребителей; ме­роприятия по снижению затрат на доставку продукта; продажа оптом или мелкими партиями.

После завершения этапов маркетингового планирования необходимо убедиться в возможности достижения постав­ленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли и др. Необходимо протестировать рынок, организовать пробные продажи, реализо­вать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения.

4. Формирование плана маркетинговой деятельности. Марке­тинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в на­чале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и про­граммы). Такой подход позволяет первоначально сконцентриро­вать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обре­меняя себя деталями их реализации.

Стратегический план маркетинговой деятельности может иметь следующие подразделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

• план разработки новых продуктов;

• план сбыта — перечень мероприятий по повышению эффек­тивности сбыта (численность персонала, оснащенность новой со­временной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, сти­мулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

• план рекламной деятельности и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и чис­ло каналов, управление ими);

• план ценообразования, включая изменение цен в будущем;

• план проведения маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинговых служб (совершенствование работы отделов и служб маркетинга, его информационной систе­мы, связь с другими подразделениями организации).

Такой маркетинговый план можно разрабатывать в продукто­вом, функциональном, региональном направлениях, а можно сориентировать на отдельные группы потребителей. На стадии со­здания детальных планов действий и программ необходимо конк­ретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и про­граммы с учетом аспектов каждого из четырех элементов комп­лекса маркетинга. Для этого необходимо иметь планы действий для каждого подразделения фирмы, направленные на достиже­ние поставленных целей с помощью выбранных конкретных стра­тегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, ког­да, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реали­зовать задания маркетинговых планов и программ. Обычно для это­го существуют письменные инструкции по составлению планов дей­ствий, сопровождаемые различными формами и образцами их за­полнения. Эти детальные планы и программы направлены на реа­лизацию специфических подцелей в рамках общих стратегий.

5. Оперативно-календарное планирование и бюджет маркетин­га. Финальной стадией маркетингового планирования является ус­тановление стандартов (критериев), по которым измеряется темп движения в реализации планов маркетинга и осуществляется кон­троль результатов маркетинговой деятельности. Это еще раз под­черкивает важность количественной и временной определенно­сти целей маркетинговой деятельности (о чем будет более под­робно изложено в следующем подразделе). Темпы поступательно­го движения можно измерять для различных периодов планирова­ния (годового, квартального, месячного, недельного).

На основе измерений можно внести коррективы в мар­кетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить причины и наметить шаги к исправлению ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует установить, чем это обусловлено. Может, следует под­нять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому сни­жению объема продаж, но, возможно, и обеспечит более высокую прибыль.