Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга

Товарная политика: сущность, классификация, управление

Ассортиментом

Проведя необходимые маркетинговые исследования, фирма готова приступить к планированию элементов комплекса марке­тинга, состоящего из поддающихся контролю переменных факто­ров маркетинга, с помощью которых предприятие добивается желаемой реакции со стороны потребителей.

В комплекс маркетинга (маркетинг-микс) 5Р входят товар, цена, товародвижение, коммуникации, люди (product, price, place, promotion, people). Основу комплекса маркетинга составляет продукция предприятия.

На обыч­ном рынке именно товар определяет судьбу рыночной и всей хо­зяйственной политики предприятия-производителя.

Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удов­летворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен. Именно поэтому, если у производителя нет качествен­ного, ориентированного на потребности потребителя товара, у него нет ничего, — это одна из главных заповедей маркетинга.

Товарная политика — комплекс мер по повышению конкурен­тоспособности выпускаемой продукции (качественных характе­ристик, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, разработке и осуществлению стра­тегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров), это меро­приятия фирмы, связанные с производством и реализацией товара.

Однако товарная политика это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, про­изводство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

•обеспечение преемственности решений и мер по формирова­нию оптимального ассортимента;

•поддержание конкурентоспособности товаров на заданном уровне;

•целенаправленная адаптация ассортиментного набора к тре­бованиям рынка (покупателей);

•поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

•стимулирование разработки и осуществления стратегии то­варных знаков, упаковки, сервиса;

•обеспечение прибыли;

•увеличение товарооборота и доли рынка, на котором дей­ствует фирма;

•снижение расходов на производство и маркетинг;

•повышение имиджа товара и фирмы;

•рассеивание риска.

К основным задачам товарной политики относятся: поиск и разработка новых товаров, развитие новых товаров, вывод новых товаров на рынок, обоснование форм и упаковки товаров, регу­лирование качества товаров, контроль продвижения товаров на рынке и т.д.

Пути реализации товарной политики:

•концентрический — поиск новых товаров, которые в техно­логическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

•горизонтальный — новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупате­лей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

•диверсификационный — предпринимается выпуск нового то­вара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися пред­приятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых тех­нологий и освоение новых рынков.

Одновременно на рынок выпускаются следующие товарные группы:

•основная — товары, приносящие основные прибыли (стадии роста, зрелости, насыщения);

•поддерживающая — товары, стабилизирующие выручку от продаж (стадия зрелости);

•стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

•тактическая — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп (стадии роста, зрелости, насыщения).

Постоянное новаторство в выпуске продукции — обяза­тельное условие выживания предприятия в условиях рынка. Сле­довательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять ее концепции, а не самому производ­ственному циклу.

Рынок постоянно находится в движении. Изменяется спрос на продукцию, покупатель предъявляет новые, все более высокие требования к товарам. Потребители хотят, чтобы покупаемые ими товары были красивыми, практичными, долговечными. И произ­водители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие за­просы клиентов.

Товарный ассортимент — группа товаров, тес­но связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинго­выми способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Ее характеризуют семь показателей.

Широта — общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп, как пра­вило, связано с количеством сегментов рынка.

Глубина — варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Высота — уровень цен на товары данного ассортимента.

Насыщенность (полнота) — общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров.

Гармоничность — степень приближенности товара различ­ных ассортиментных групп относительно их конечного исполь­зования.

Новизна — способность ассортимента удовлетворять изменя­ющиеся потребности за счет новых товаров.

Устойчивость — способность определенного набора товаров удовлетворять устойчивый спрос на них со стороны потребителя.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.Фирма может расширить сферу своей деятельности четырьмя способами:

• увеличив товарную номенклатуру, включив в нее новые ас­сортиментные группы;

• увеличив насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчер­пывающим ассортиментом;

• предложив больше вариантов каждого из имеющихся това­ров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;

• целенаправленно добиваться большей или, наоборот, мень­шей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию проч­ной репутации в какой-то одной сфере или собирается действо­вать сразу в нескольких.

Управление ассортиментом предполагает принятие решений о его широте, способах наращивания, насыщения и гармонично­сти.

Следовательно, формирование ассортимента продукции — не­прерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизнен­ного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и до момента изъятия его из товарной программы. Еще один важный элемент ассортиментной политики — изъятие неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально уста­ревшие и экономически неэффективные. Принятию решений об изъятии или оставлении товара в программе предприятия пред­шествует оценка качества его показателей на рынке.

Одним из главных принципов управления ассортиментом яв­ляется его оптимизация, в процессе которой нужно выяснить, увеличится ли прибыль организации за определенный период, если дополнить ассортимент новыми товарами или, наоборот, исклю­чить из него некоторые из числа имеющихся. Вопрос о расширении/ сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции мо­жет иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Имеет смысл выделить принцип управления ассортиментом — использование преимуществ место­расположения торговой точки (доступность, оживленность и т.д.). Это не только влияет на финансовые показатели, но и предпола­гает особенности учета месторасположения в ассортиментной по­литике: точное формирование запасов на складе, выбор постав­щиков, обновление ассортимента, формы и методы торговли.

Наблюдение за продажами каждой торговой точки позволяет выявить влияние таких факторов, как изменение предпочтений покупателей, сезонные колебания спроса и т.д. Для формирова­ния ассортимента имеет значение и то обстоятельство, в какой стране был произведен тот или иной товар. Взаимодействие про­давца с производителями всегда базировалось на минимизации затрат и стремлении максимально удовлетворить запросы покупа­телей. Поставщики импортных товаров в отличие от большинства российских чаще устраивают рекламную поддержку своих това­ров, предлагают более гибкие схемы поставок и оплаты.