Потребности: классификация, способы удовлетворения

Важнейшей предпосылкой эффективной реализации концепции маркетинга является умение концентрироваться на удовлетворе­нии потребностей, которые постоянно меняются. Длительное вре­мя на рынке удерживаются лишь те фирмы, которые успешно при­спосабливаются к изменениям потребностей человека и общества. Следовательно, важнейшим направлением исследований покупа­телей является своего рода «инвентаризация» его потребностей, их анализ и определение тенденций их дальнейшего развития.

Поэтому недаром считают удовлетворение потребностей поку­пателей сердцевиной рыночной экономики и маркетинга. Вместе с тем современный маркетинг часто критикуют за то, что он пре­вратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Но нужды и потребности маркетинг не со­здает: они существовали задолго до появления маркетологов.

Основные виды потребностей:

Изначальная (родовая) потребность — состояние неудовлетво­ренности, связанной с условиями существования человека. По­этому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом. Она существует еще до возникновения спроса, будучи скрытой или слабовыраженной.

Приобретенная (производная) потребность — особый технологи­ческий отклик (товар) на родовую потребность, объект желания. Автомобиль — производная потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвиже­ния, в рамках общей нужды человека в средствах передвижения.

Существует и другая классификация потребностей человека: первичные и вторичные, позитивные и негативные, явные и ла­тентные (скрытые), осознанные и неосознанные.

Любого потребителя интересуют только те товары, которые представляют для него определенную ценность. Ценности — это наши представления о том, что для нас желанно в том или ином товаре (услуге).

Виды ценностей товара, важных для потребителя:

• функциональные ценности, отражающие полезность блага, его способность выполнять свои функции, физические свойства товаров и услуг (часы — измерение времени);

• социальные ценности, ценность благ, осознаваемых посред­ством ассоциации с положительным или отрицательным стерео­типом поведения демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;

• эмоциональные аспекты ценности благ обусловлены его спо­собностью возбуждать чувства или аффективные реакции;

• эпистемические ценности — способность товаров и услуг воз­буждать любопытство, стимулировать и поощрять стремление к знаниям, чему-либо новому;

• условные ценности — в некоторых случаях ценность товарови услуг проявляется при наличии определенных чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ (огнетушитель в квартирах).

Вышеперечисленные ценности благ далеко не равнозначны и дополняют друг друга. Эти ценности вносят дифференцирован­ный вклад в определенный рыночный выбор потребителя в том смысле, что одни ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Кроме того, эти ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

Вместе с тем потребитель при покупке товара ищет некую вы­году (атрибут) для себя, имеющую для него наибольшее значе­ние (например, надежность автомобиля, бесшумность принтера). Покупатель обычно учитывает многие атрибуты, которые могут быть как важными (макроатрибуты), так и менее важными (мик­роатрибуты). Нельзя забывать о том, что ценностная значимость атрибутов может быть различна для разных потребителей.

Концепция мультиатрибутивного товара включает:

• выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, кото­рую он ожидает от его использования (потребителя интересует не бритва как таковая, она его интересует как средство, с помощью которого можно чисто и гладко выбрить лицо);

• разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность (у человека потребность в автономном средстве передвижения, это может быть велосипед, мотоцикл, автомобиль);

•каждый товар есть совокупность атрибутов или свойств (прин­тер — основные атрибуты: бесшумность, качество печати, ско­рость печати, экономичность, дизайн);

•один и тот же товар может удовлетворять различные потреб­ности (кухонный комбайн — множество насадок и множество операций).

На любые инструменты воздействия на потребителя со сторо­ны продавца (производителя) человек реагирует, исходя из мно­гих особенностей и свойств личности. Реакция — любая умствен­ная или физическая деятельность человека, вызванная стимулом.

Уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:

• познавательная (когнитивная) реакция связывает усвоенную информацию со знанием: спонтанная известность — квалифици­рованная известность—узнавание — отождествление — запомина­ние—воспринимаемое сходство;

• эмоциональная (аффективная) реакция связана с отноше­нием и системой оценки: осознаваемое множество — важность— определенность—оценка —предпочтение (глобальное и выражен­ное) — намерение;

• поведенческая реакция, описывающая действие не только до, но и после покупки: запрос информации — проверка —покупка — доля рынка — приверженность —удовлетворенность/неудовлетво­ренность.

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в сегменте товары, имеет большое значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать небла­гоприятное позиционирование. Фирма, как правило, может рас­смотреть шесть возможных стратегий. Фирма может модифициро­вать товар, вес атрибутов, взгляды потребителей на марку, взгля­ды потребителей на конкурирующие марки, требуемый уровень атрибута или привлечь внимание к игнорируемым атрибутам.

Достоинство мультиатрибутивных моделей состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отно­шение представителей соответствующего сегмента. Это облегчает выбор наиболее подходящих стратегий позиционирования и ком­муникации. Поведенческая реакция определяется с помощью раз­личных методов получения данных о продажах товара, дополнен­ных анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте.