Анализ и оценка потенциальных возможностей предприятия (фирмы)

Оценка потенциальных возможностей предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с его реальными возмож­ностями, выработать оптимальные программы его производствен­ного развития и поведения на рынке, а также подвести научную и реальную основу под принимаемые управленческие решения.

Для анализа преимуществ и недостатков работы предприятия могут быть использованы данные, указанные в табл. 5.

Таблица 5

Анализ преимуществ и недостатков деятельности предприятия

Факторы, определяющие успех		Оценка, баллы
	плохо	посредственно	хорошо
Степень известности/имидж			*		о
Уровень новизны продукции				*	о
Конструкторский потенциал			о	*
Производственный потенциал					*	о
Технологическое оборудование				о
Гибкость производства			о
Уровень качества				*		о
Методы сбыта			*		о
Организация сбыта				*			о
Покупательский потенциал		о	*
Персонал		*		о
Местонахождение			*			о
Уровень расходов			*		о
Финансовый потенциал		о		*
Система руководства			*		о

Примечание. о — мнение работников предприятия о его деятельности; * — оценка предприятия покупателями или конкурентами.

Основные направления анализа производственно-ресурсных возможностей предприятия:

• анализ внешних условий — изучение правовой базы деятель­ности предприятия, различного рода законодательных актов, дей­ствующих в условиях проводимой в России реформы, инструк­ций министерств и ведомств, в системе которых функционирует предприятие;

• анализ внутренних условий — оценка материально-техниче­ской базы и финансово-экономического состояния предприятия; ревизия товарного ассортимента; анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции и стратегий предприятия на рынке; со­стояние и оптимизация организационной структуры управления предприятием; диагностика иучет производственных мощностей предприятия; оценка планирования и прогнозирования на пред­приятии.

Подобные исследования проводятся с целью определения кон­курентных возможностей предприятия, выявления его слабых и сильных сторон, нахождения путей совершенствования рыноч­ной деятельности предприятия.

Анализ приоритетов по продукции (табл. 6) призван пока­зать, какие из выпускаемых изделий дают наибольший оборот, имеют наибольшую рентабельность и наоборот.

Таблица 6

Анализ приоритетов по продукции

	Изделие, №	Оборот, %
Сумма

 

Анализ приоритетов по предприятиям-потребителям (табл. 7) показывает, какие покупатели являются лучшими клиентами и что надо сделать для того, чтобы привлечь их, сделать привер­женцами предприятия. Чем эти потребители отличаются от дру­гих, и как можно сделать потенциальных покупателей реальными?

 

Таблица 7

Анализ приоритетов по предприятиям-потребителям

Потребители	Оборот, млн р.	Число потребителей	Достигнутый оборот
		абсолютное, чел.	относительное, %	млн р.	%
Группа:
А	Более 200		4,3		22,2
В	40-200		34,3		45,9
С	До 40		61,4		31,9
Сумма	--			3 920

 

Анализ приоритетов по рынкам (табл. 8) показывает, какие рынки, на которых представлена продукция предприятия, дают наибольший оборот и на каких рынках низкая рентабельность.

 

Таблица 8

Анализ приоритетов порынкам

Рынок (изделие А)	Доля в обороте
	млн р.	%
X У Z		48,6 15,4
Сумма

 

Анализ приоритетов по отраслям позволяет расширить пред­ставление о состоянии отраслей и экономики в целом, опреде­лить долю рентабельных рынков продукции предприятия в этих отраслях, сконцентрировать маркетинговые усилия на новых или уже обрабатываемых рынках и т. п.

 

 

Маркетинговые исследования: сущность,

Направления, виды, методы, этапы

 

Маркетинговые исследования: сущность, виды,

Направления

Комплексное исследование рынка — целевой интегрирован­ный непрерывный процесс поиска, сбора, обработки, распрост­ранения актуальной и достоверной информации о рыночно-конкурентной среде фирмы для принятия своевременных и эффек­тивных управленческих решений.

Основные причины маркетинговых исследований:

• внедрение нового продукта на рынок;

• поиск новых рынков для существующих продуктов;

• увеличение продаж существующего продукта;

• изучение деятельности конкурента;

• разработка рекламной кампании и т.д.

Выделим следующие виды исследова­ний:

• стандартные и специальные;

• панельные;

• мультиклиентные и мультиспонсируемые;

• постоянные и разовые;

• качественные и количественные;

• поисковые, описательные и пояснительные.

Результаты стандартных исследований могут приобрести любые заинтересованные фирмы. Специальные исследования проводят для решения конкретных проблем отдельных фирм и компаний.

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют репрезентативную инфор­мацию. Преимущество панельных исследований состоит в возмож­ности изучения тех или иных явлений (повторные покупки, ин­тенсивность распределения) в течение определенного периода. Недостатки — респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на изменения цены), нару­шая таким образом репрезентативность исследования. Трудно­сти в построении представительной панели состоят в том, что не у всех есть время или желание принять участие в такой работе.

Мультиклиентные исследования — панельные опросы, резуль­таты которых важны для многих клиентов, поэтому инициатива проведения исследования исходит от группы клиентов. Причина очевидна: стоимость результатов исследования для одного клиен­та снижается, так как соответствующие затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования (омнибусные) проводятся для клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов, и из них составляется общая анке­та. Мультиспонсируемое исследование предоставляет клиенту информа­цию только по тем вопросам, которые он предложил. Таким образом, цена исследования значительно ниже для каждого клиента, чем, если бы он нес все расходы по иссле­дованию один.

Постоянные (непрерывные) исследования — постоянный сбор дан­ных в определенные моменты времени на основе одного опрос­ника, который предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой меняется (репликативные исследования).

Разовые исследования — исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново, выполняются с помощью разовых (единичных) иссле­дований.

Качественные маркетинговые исследования — исследования, призванные объяснить наблюдаемые явления, и они не нацелены на получение статистических результатов. С помощью качествен­ных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения о покупке и на основе каких сообра­жений. Примеры качественных исследований: ин­тервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи.

Цель количественных исследований — получение и анализ дос­товерных статистических данных. Результаты могут быть представ­лены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены следующими фразами: «Столько-то процентов в пользу того-то» или «Имеется X потребителей, которые...» и т.д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выд­винутых в процессе качественных исследований.

Цель поисковых исследований — нахождение предвари­тельного объяснения определенной проблемы. Их проводят на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов ка­чественного анализа (личные беседы с заинтересованными лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспер­тами). Далее необходимо получить более ясное представление о про­блеме, определить возможные объяснения (гипотезы) и просле­дить возможные альтернативы.

Описательные исследования сосредоточены на сборе и регист­рации данных, например исследования, проводимые Федераль­ной службой государственной статистики. Это учреждение стара­ется дать как можно более точную картину российского обще­ства, используя количественные методы.

Цель пояснительного (причинного) исследования состоит в опре­делении взаимосвязей между переменными и заключается в ана­лизе возможных гипотез и взаимосвязей между переменными. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений, например: что произойдет с товарооборо­том, если цены понизятся на 10%?

Сбор первичных данных требует:

• выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, оп­рос);

• подготовки орудий исследования (анкеты, механические уст­ройства);

• составления плана выборки (единицы выборки, объем вы­борки, процедура выборки);

• выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

В основе комплексного исследования лежит пять принципов.

1. Принцип системности. Все факторы, явления, процессы и субъекты исследуемой среды должны рассматриваться во всей их полноте и многообразии, в тесной причинно-следственной и функ­ционально-логической взаимосвязи и взаимозависимости.

2. Принцип перманентности. Исследования дают ожидаемый эф­фект, если они проводятся систематически и носят характер не­прерывного во времени информационно-аналитического процес­са.

3. Принцип объективности. Любая информация подлежит пере­проверке на аутентичность (достоверность). Аналитические отчет­ные документы должны содержать, по возможности, преимуще­ственно независимую беспристрастную оценку реальной действи­тельности.

4. Принцип оптимальности. «Минимум затрат — максимум ре­зультата» — критерий оптимальности, применимый к любому виду деятельности.

5. Принцип интегрированности и единства целей. Вкомплексном исследовании рынка желательно задействовать как можно больше сотрудников различных служб, имеющих свои источники и кана­лы информации.

Основные задачи маркетинговых исследований: нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, анализ существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и ус­ловий, определяющих экономические связи между производите­лями и потребителями. Поэтому каждому предпринимателю необ­ходимо их знать для выбора наиболее подходящего рынка и опре­деления особенностей работы на нем.

Основные направления маркетинговых исследований: рынок, конкуренты, потребители, товар, цены, потенциал предприятия и др.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Цель исследования — получение данных о рыночных условиях функционирования фирмы.

Объекты исследования:

• тенденции развития рынка, включая анализ изменения эко­номических, научно-технических, демографических, экологичес­ких, законодательных и других факторов;

• структура и география рынка, его емкость;

• динамика продаж;

• барьеры рынка (входа и ухода с рынка);

• состояние конкуренции;

• сложившаяся конъюнктура;

• возможности и риски.

Результаты исследования рынка — прогнозы его развития, оцен­ка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха фирмы.

Исследование конкурентов состоит в получении дан­ных о конкурентах для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, нахождения возможностей сотрудничества и кооперации с отдельными конкурентами.

Объекты исследования:

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• занимаемая ими доля рынка;

• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурен­тов (совершенствование товара, изменение цен, товарные мар­ки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса);

• материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурен­тов;

• организация управления деятельностью и др.

Результаты исследования — выбор путей и возможностей до­стижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обес­печения ценового преимущества или преимущества за счет каче­ства предлагаемых товаров.Аналогичным образом исследуются потребители, товары, цены на рынке, внутренний потенциал предприятия и другие направ­ления маркетинговых исследований.

Таким образом, результатом маркетинговых исследований яв­ляются разработки, которые используются при выборе и реализа­ции стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.

Система маркетинговой информации — совокупность всей ин­формации, необходимой для выполнения основных маркетинго­вых мероприятий. Система маркетинговой информации состоит из четырех под­систем (рис. 12).

 

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1. Подсистема маркетинговой отчётности

3. Подсистема маркетинговых исследований

2. Подсистема сбора маркетинговой информации

4. Подсистема анализа маркетинговой информации

Менеджеры по маркетингу Планирование Реализация Контроль за исполнением

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Размер рынка Конкуренция Каналы распределения Покупатели Макроэкономические переменные

 

Рис. 12. Схема системы маркетинговой информации

 

Подсистема внутренней отчетности собирает и хранит данные, существующие в организации (например, объемы продаж и отче­ты представителей компании). Также она содержит данные па­нельных исследований.

Подсистема сбора маркетинговой информации (маркетинго­вой разведки) собирает данные из внешней среды компании. Ежед­невно собирается различная информация, которая может пред­ставлять интерес для фирмы.Источники информации: СМИ; яр­марки, семинары, торговые выставки и прочие мероприятия; бе­седы с покупателями, конкурентами и торговцами; различные отчеты (квартальные и годовые), справочники и прочие источни­ки информации.

Подсистема маркетинговых исследований осуществляет сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых про­блем. Основные методы получения информации: наблюдения, эксперименты, опросы.

Подсистема анализа маркетинговой информации (банк моде­лей) отвечает за разработку моделей на основе информации, по­лученной из трех других подсистем. С помощью этих моделей компа­ния может делать прогнозы, составлять долгосрочные планы и т.д.

В результате исследования могут быть получены ответы на во­просы:

• Что произойдет, если поднять цену на 15 %?

• Какова будет реакция конкурентов, если вдвое увеличить за­траты на рекламу?

• Из каких сегментов состоит данный рынок, и каковы его размеры?

В России далеко не каждая компания имеет в своем распоряже­нии систему маркетинговой информации, более того, таких ком­паний, которые не занимаются этим, большинство. Однако ис­пользование такой системы является основой ее успешной деятельности. Этому способствует стремительное развитие компью­терных технологий, постоянное совершенствование программно­го обеспечения и успешное использование системы маркетинго­вой информации на практике. Когда исследуется конкретная мар­кетинговая проблема, то разумно, по нашему мнению, это делать систематически.