Воздействие радиорекламы на слушателей

Cовременное "посттелевизионное" радио претендует на остаток внимания активного человека после всех его забот и проблем, образуя фон его работы или отдыха. Именно поэтому, что оно рассчитано на невнимательного слушателя, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем в "золотой век" радио.

В процессе любого виды рекламы участвуют:

1) рекламодатель;

2) рекламопроизводитель;

3) рекламопотребитель;

4) целевая аудитория.

Преимущества радиорекламы состоят в:

- вездесущности

- оперативности

- селективности

- камерности, то есть возможности обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

По результатам специальных исследований, люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде. Их легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Человек не только слышит быстрее, чем видит; его слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше. Слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в памяти, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую для изображения.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Слово – основной строительный материал аудиоспота (рекламного ролика на радио). С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе – привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии – джингла. Рекламные мелодии помогают запомнить слоган. Очень часто бывает так, что мы понимаем о продукте какой компании будет идти речь, лишь услышав подобную мелодию, потому что она вызывает у нас ассоциации. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими компаниями, как "Кока-Кола", "Мерседес-Бенц", "IBM", "Макдональдс".

Все приемы, используемые рекламистом, должны удовлетворять основным требованиям аудиоспота: простоте и ясности изложения, достоверности, способности вызывать интерес и устанавливать контакт, непохожести. Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, – это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне непрезентабельный вид, но сработает безотказно.

Эффективность воздействия рекламы – это вопрос степени соответствия некоего объекта (продукта, услуги) рекламы созданному о нем представлению. Эффективность рекламы можно рассчитать по следующей формуле:

Э = (Пф - З)/(По - З)* 100%, где

Э – уровень достижения цели, %;

Пф – фактическое изменение объема прибыли, руб.;

По – планируемое (ожидаемое) изменение объема прибыли, руб.;

З – затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.

Реклама должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. При соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать эффективный результат.

Для выявления мнения жителей г. Коломны, Воскресенска и Коломенского района о рекламе на радио в апреле этого года нами было проведено анкетирование, в котором было раскрыто их отношение к радиорекламе и реакции на нее. Количество респондентов – 30 человек.

Все опрошенные слушают радио довольно часто, что повышает вероятность достижения цели радиорекламы. Как оказалось, возраст респондентов не влияет на обстоятельства, при которых они слушают радио, на выбор радиостанции и на интересные им сферы жизнедеятельности.

Очень часто жители г. Коломны, Воскресенска и Коломенского района, как и другие жители нашей страны мы думаем, слушают радиоэфиры, находясь в дороге, что указывает на такую функцию радио, как создание фона, заполнение времени. Слушая новости, рекламу, человек обрабатывает в голове полученную информацию, слушая музыку, человек, чаще всего, просто слушает ее, ни о чем не думая.

На вопрос «Какую из радиостанций Вы предпочитаете?» люди чаще всего отвечали: Европа плюс, Хит FM, Юмор FM, Радио Дача – все передачи на этих радиостанциях носят развлекательный характер. На то же указывает вопрос «Рекламу товаров или услуг какой сферы жизнедеятельности Вы хотели бы услышать по радио?». Большинство ответило «Кино, музыки, спорта». Значит слушатели действительно не хотят перегружаться потоком информации, требующей больших усилий мысли, не хотят добавлять к своему современному ритму жизни излишние размышления.

На то, что радиореклама эффективна, указывает вопрос «Когда в эфире звучит реклама, Вы переключаете радиостанцию?». Люди редко имеют возможность переключить ее, потому что они слушают радио в сопровождении каких-либо дел. Невозможно поменять радиостанцию, будучи на беговой дорожке, в сложной дорожной развязке и т. д., сидя же перед экраном, люди часто щелкают пультом телевизора, редко смотрят рекламу от начала до конца.

«Как Вы считаете, где эффективнее всего размещать рекламу?». Этот вопрос тоже подразумевает эффективность радиорекламы. Половина опрашиваемых ответила, что нужно размещать рекламу на телевидении, и никто из них не вспомнил рекламу, производимую при помощи почтовых рассылок. Однако если у рекламодателя или рекламного агентства имеется тщательно составленный адресный список, то такая реклама для действительно потенциальных клиентов достаточно интересна.

Большинство респондентов никогда не покупали рекламируемый на радио товар или услугу. Тут проявляется недоверие к подобной рекламе, но возможно, респонденты лукавят или просто не осознают, что реклама эффективна, т. к. она воздействует на наше подсознание.

При разработке радиорекламы каждый звук, каждая пауза, интонация, темп речи – все имеет значение. Чтобы цель рекламы была достигнута, весь радиоролик, радиообъявление или радиопередача должны быть не только продуманы от начала и до конца, они должны быть направлены на своего слушателя, своего клиента, который, как известно, всегда прав. Мнение клиентов необходимо изучать точнее и отвечать их требованиям.