Оценка эффективности инструментов брендинга

 

О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании.

В России ежегодно подается 40 тысяч заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер. На самом же деле это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача брендинга состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции).

Для управления брендом (продления его жизни и «выздоровления») используется целый ряд инструментов. К наиболее востребованным на сегодняшний момент на российском рынке можно отнести следующие:

1. Создание архитектуры бренда.

Архитектура бренда — это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между ними (например, «Ford» и «Taurus») и контекстами товарного рынка («Sony Theaters» против «Sony Television»).

Правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику.

Пренебрежение же вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблем:

1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.

3) возможность потери лидирующего положения на рынке;

4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы.

Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, приводит весьма показательное сравнение: "Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламная программа – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".

Схематично архитектура бренда/ов компании включает 4 составляющие:

• Монобренд – это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.);

• Ассортиментный (зонтичный) бренд – это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т.д.)

• Суббренд – это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров/ услуг, при выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент («Недвижимость. Из рук в руки», «Дарья. Легкая жизнь», «Nescafe GOLD» и т. д.).

• Комбинированный бренд – это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды «Вимм-Билль-Данн», «Мастерица» от «Талосто», MAXIBON от Nestle и т. д.).

Поскольку, каждый тип бренда играет свою роль, как в портфеле компании, так и на рынке, то оптимальную архитектуру брендов необходимо выстраивать с потенциалом на долгосрочное развитие, т.е. с возможностью добавления в нее потенциальных брендов для потенциальных рынков. Основной целью такого подхода является достижение наибольшей эффективности и прибыльности всего бизнеса компании.

2. Репозиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть репозиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению или расширить целевую аудиторию бренда.

В качестве причин репозиционирования могут выступать:

- Не соответствие существующего имиджа и представления о бренде той сущности и индивидуальности, которую бренд стремиться передать;

- Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей;

- Изменение в стратегическом направлении;

- Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов;

- Выход на новые сегменты.

3. Ребрендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Он проводится в том случае, когда бренд демонстрирует устойчивый спад в течение 2-3 лет, как по объему продаж, так и по доле рынка и прибыльности.

В отличие от репозиционирования ребрендинг касается более глубоких изменений. Он влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда.

Фактически ребрендинг означает создание бренда даже не с «нуля», а с «минуса», т.к. бренд отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем. Для коренного изменения представления о бренде требуется много усилий, как временных, так и денежных и человеческих. Поэтому часто легче «убить» бренд и создать новый, нежели воскресить старый.

4. Создание программ коммуникаций (коммуникативное планирование).

Программы коммуникаций часто называют рекламой. Это не совсем правильно, так как реклама – это лишь часть программ коммуникаций. Также в это понятие входят такой инструмент, как PR. Коммуникативное планирование мало изучено и применяется в российской практике значительно реже, чем реклама.

Конечно же, перечисленные инструменты должны применяться в системе, то есть оказывать управляемое влияние друг на друга, с целью получения синергетического эффекта.

Многие российские производители до сих пор не всегда понимают, что их конечная цель – это не продукт, а потребитель. В большинстве своем они достаточно цинично считают, что знают, как им продвигать свой товар, каким должен быть его цвет, форма, вкус, упаковка, более того они "знают" как должна выглядеть реклама их продукции. Плоды подобной самоуверенности, видны уже сейчас: это бездарные рекламные кампании, отсутствие профессионального PR, а отсюда и новые подделки под раскрученные бренды, перекосы в развитии сегментов рынка, огромное количество марок-однодневок, обреченных на умирание и лишенных перспективы превращения в бренды.

Для завоевания лидерства на рынке необходимо, чтобы марочный продукт предпочитала и потребляла регулярно большая часть потенциальных потребителей и при этом достаточно часто. А это возможно лишь при наличии определенного восприятия и отношения к марке, которое и формируется в процессе создания и управления брендом.

Главной задачей производителя должно стать не выпуск все новых и новых марок и разновидностей товара, а исследовательская работа по выяснению значимости тех нематериальных ценностей товара, которые могут лечь в основу концепции продвижения продукции. Помочь ему в этом способны профессионалы в области маркетинговых исследований и PR.

PR-инструменты более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а кроме того оставляют впечатление "непреднамеренности" коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.

Основную роль в формировании информационного поля вокруг бренда играют PR-акции различного рода: статьи в журналах и газетах, реклама на радио, телевидении, на улицах и в местах продаж, презентации, дегустации и сэмплинги и т.п. Важным моментом, о котором всегда следует помнить, является наличие единой правильно сформулированной концепции продвижения товара. Все акции и составляющие их элементы, должны органично сочетаться между собой и подчиняться общей идее. Мало создать качественный продукт, дать ему название, зарегистрировать марку, необходимо сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен новый товар или услуга. Легенда, стоящая за именем продукта или его создателя, – вот ключ к успеху на рынке.

Как свидетельствуют результаты большинства исследований и вышеперечисленных инструментов брендинга, создание программ коммуникаций является наиболее эффективным.

Если сравнивать рекламу и PR, то можно привести такой пример: Coca-Cola затратила безумные рекламные средства в бесплодной попытке вытеснить бренд австрийского выскочки Red Bulls с помощью мощной рекламной кампании своего нового продукта КМХ. За несколько лет до этого столь же безуспешно Coca-Cola с помощью рекламы пыталась задушить Snapple – бренд, создавший свою нишу не давая рекламы. В итоге миллионы затраченных долларов вылетели в трубу вместе с раскручивавшимся Coca-Cola новым напитком Frutopia, так и не ставшим брендом.

В то же время именно яркие публичные акции, проводимые по всему миру неправительственной организацией Greenpeace, создали одноименный бренд, который ассоциируется в сознании подавляющего большинства людей с экологическим движением и защитой окружающей среды.