Определение рекламной эффективности

Объект оценки	Методы измерения
Коммуникативная эффективность	Изучение отношения потребителей к товару Тесты на запоминание Психофизические методы Метод обратной связи
Экономическая (торговая) эффективность	Прямое измерение Эконометрический анализ Метод контрольного эксперимента
Психологическая эффективность	Аудиометрия Пиплметрия Метод опроса Метод семантического дифференциала

 

«Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений»[395]. Понятие экономической эффективности рекламы отражаетстепень ее влияния на изменение товарооборота.

В современной науке существует два подхода к определении. экономической эффективности рекламы: исторический и экспериментальный. Исторический подход основан на выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени. Экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж за счет выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

Пример 4.1.1. Экспериментальный подход

Компания «DuPont» подразделила регионы на определенные территории, где ей принадлежат высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на трети территорий были осуществлены стандартные расходы на рекламу, во второй трети расходы были в 2,5 раза больше, в третьей увеличены в 4 раза. В итоге был сделан вывод, что самые высокие расходы оказались относительно неэффективны, а также что эффективность затрат была низка на территориях, где компании принадлежат высокие доли рынка*.

*Источник: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах/Пол ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – С.716.Цит. по: Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000. -605 с.

 

При оценке экономической эффективности рекламы могут быть использованы соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка, количество новых клиентов, товарооборот, прибыль, доходы и т.д.

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = Прибыль - Средства, затраченные на рекламу

Эффективность рекламы - положительная величина (в макси­мальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени разме­щения рекламы или проявляется не в денежном выражении (PR).

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, кото­рую получил рекламодатель вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы. Экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно.

Приведем методику расчета экономической эффективности. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется следующим образом:

,

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях, Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический эффект РК определяется также по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и рас­ходами на нее:

где Э — экономический эффект рекламирования в рублях, Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. пре­дыдущую формулу) в рублях, Н_т — торговая надбавка за товар в % к цене реализации, Uр — расходы на рекламу в рублях, Uд — дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.

Эффективность затрат на рекламу характеризует так­же ее рентабельность:

,

где Р — рентабельность рекламируемого товара в %, П — прибыль, полученная от рекламирования товара в рублях, U — затраты на рекламу данного товара в рублях.

Пример 4.1.2. Расчет эффективности рекламной кампании

Мебельный магазин «Уют» (спальный район г. Москвы) провел рекламную кампанию.

Цель: привлечение не менее 100 новых клиентов.

Срок: 3 мес.

Целевая аудитория: семьи со средним и выше средним уровнем дохода, проживающие на территории района. Было выявлено на территории района. Было установлено, что на территории района проживает 100000 семей, 50000 по экспертным расчетам можно отнести к целевой аудитории, к каждой их которых проживает 2 члена трудоспособного возраста.

В ходе РК был затрачен Бюджет равный 10000$. На эти деньги в запланированные сроки было размещено 2 плаката на въездах в район, помещен рекламный блок в 5 выпусков местной газеты, создан рекламный ролик, который демонстрировался по местному телеканалу в течение 2-х месяцев.

Торговый персонал магазина проинструктировали – после внесения денег клиентом за заказ задавался вопрос «откуда вы узнали о нашем магазине», «Видели ли Вы рекламу нашего магазина, если да, то где?». Опрос проводился как в течение РК, так и в последующие 3 мес. Этот опрос позволил выявить клиентов, которые обратились в магазин под воздействием проводимой РК.

Расчеты показали, что реклама охватила 80 % целевой аудитории со средней частотой контакта со взрослыми представителя целевой группы – 3. Стоимость 1000 контактов с каждым представителем трудоспособного возраста из целевой группы составила $ 41. 130 новых клиентов указали, что узнали о магазине через рекламу.

Стоимость привлечения 1 клиента составила $ 77. Каждый клиент сделал заказ в среднем на $500. Общий объем продаж для новых клиентов - $ 65000. Доход магазина $ 25000. Т.е. каждый вложенный в рекламу 1 доллар увеличил объем продаж на $6,5, а также принес $2.5 дохода.

Таким образом, цель РК была достигнута, а рекламные затраты окупились*. *Источник: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах/Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – С.716.

Торговый успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, так как основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт.

«Коммуникативная эффективность рекламы определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.»[396].

Изучение коммуникативной эффективности рекламы имеет значение и на этапе разработки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов — образов, текстов, названий, заголовков, слоганов, и в ходе проведения РК для ее коррекции, и в процес­се оценки результатов рекламной кампании. По мнению Ю. К. Пироговой, чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между коммерческим успехом и коммуникативной эффективностью информационной деятельности фирмы. Исследование коммуникативной эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы: почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке; почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое; почему одно рекламное сообщение прочитывают (прослушивают) до конца, а другое пропускают; почему, одно рекламное сообще­ние запоминается лучше, чем другое; почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая нет; почему одна реклама улучшает отношение к фирме, товарам, а другая не меняет его или даже ухудшает; почему одна реклама способна вызвать действие потребителя, а другая — нет.

Один из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается остаточное впечатление от просмотренного до конца рекламного ма­териала, - психометрическое исследование, результаты которого используются для моделирования рекламы. Оно основывается на составлении «карт восприятия», когда, отвечая на специальные анкеты, респонденты оценивают увиденное сообщение. Участников подобных исследований обычно просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких категорий, как «добрый – злой», «веселый – грустный», «вызывающий доверие - не вызывающий доверия», «хороший – плохой», «понятный – непонятный». Создаваемая в ходе исследования индивидуальная, неосознаваемая карта мира, которой человек руководствуется, определяя свое отношение к какому-то явлению, позволяет понять, какое место в его жизни занимает реклама вообще и каково влияние на него конкретного тестируемого рекламного материала, в частности.

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям[397]:

- четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;

- обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

- содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в де­талях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;

- была оригинальной;

- привлекала внимание удачными художественными и текс­товыми решениями;

- размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы базируется на разнообразных качественных и количественных критериях. К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

- влияние рекламы на формирование позитивного отноше­ния к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

Оцениваются также такие показатели как[398]:

- Замеченность (потребитель вспоминает, что видел рекламу,если в разговоре упомянуть о товаре);

- Запоминаемость (способность читателей не только вспомнить, но и правильно воспроизвести рекламное сообщение);

- Узнаваемость (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

Качественные критерии оценки эффективности рекламы рассматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене, Политца и других авторов.

В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, за­поминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы[399].

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому, прежде всего, оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показа­тель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы - один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка», со­гласно которому расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по сравне­нию с незнакомой маркой, достаточно простого знания названия марки. Р.Ривс в своей книге «Реальность в рекламе с эффектом запоминания связывает два понятия: «внедрение рекламы», характеризующее коммуникативную эффективность рекламы и «вовлечение в потребление», отражающее степень торговой эффективности рекламы. Распространенным методом исследования рекламы по показателю запоминаемости является опрос среди потенциальных покупателей.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, на­сколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект слож­нее всего поддается оценке.

В основу оценочных методов «притягательная сила рекламы» положен подход Б. Мэннинга, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики:

· оно вызывает удивление;

· сочетается с рекламной стратегией;

· обладает эмоциональной насыщенностью;

· базируется на знании потребностей и желаний потребителя, возможностей торговой марки и товара соответствовать им и должно опираться на четкую рекламную стратегию (концепцию рекламирования).

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. По мнению А. Политца и Р. Ривса, показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основные свойства:

а) субъективная значимость темы для потребителя; б) правдоподобность рекламного сообщения;

в) уникальность рекламируемого товара или его качеств;

г) целостность рекламного сообщения (подчиненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (средств массовой информации), которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания.

Доля аудитории передачи (Share) представляет собой отношение аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенными ТВ.

Степень охвата аудитории (Reach) - это часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или n число раз) имела контакт с рекламным сообщением. При определении этого показателя применяют понятие нарастающей аудитории, которое используется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух и более случаях. Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами: а) аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного обращения и б) комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации.

Reach =

Число зрителей, видевших рекламное обращение не менее n раз Х 100% Общая число потенциальных ТВ-зрителей

 

Основные параметры, по которым можно выявить коммуникативную эффективность рекламной кампании в средствах массовой информации:

· ТВ-метры – электронное устройство для измерения аудитории телевизионных программ с точностью до секунды;

· Рейтингом (rating) под этим понятием на телевидении и радио понимают фак­тическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ). Потенциальная аудитория состоит из всех имею­щихся приемников домохозяйств данной географической зоны, неза­висимо от того, включены они или нет. Программа с большим рейтингом представляет рекламе большую аудиторию. Рейтинг является неотъемлемой частью теле- и радиовещания.

Rating =

Количество телезрителей или радиослушателей, составляющих целевую аудиторию программы Х 100% Общая численность потенциальных зрителей

 

Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку определенного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо нее проходящих или проезжающих, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена. Если население 1000 человек, и каждый день мимо проходят 100 человек, то рейтинг конструкции - 10%, а каждый пункт рейтинга - 10 человек. Этот показатель играет важную роль при определении удельной стоимости охвата наружной рекламой.

· Рейтинговый пункт – один процент из числа опрошенных семей или зрителей, вступающих в контакт с измеряемым рекламоносителем в исследуемом регионе;

· Рейтинг совокупный (валовой) – арифметическая сумма рейтингов различных программ, использованных или планируемых к использованию в рекламной кампании;

· Количество контактов – количество потребителей рекламы, увидевших рекламоноситель (2 человека, увидевшие к примеру рекламный щит, по два раза каждый совершили 4 рекламных контакта);

· Стоимость 1000 контактов (СРТ) – число, применяемое для сравнения эффективности затрат в различных рекламоносителях, вычисляемое путем деления затрат на количество контактов рекламоносителя с аудиторией и умножением полученного значения на 1000.

· Суточная запоминаемость рекламы – это способ тестирования, применяемый к рекламным роликам. Через 24 часа после просмотра тестируемых роликов производится опрос респондентов, в ходе которого они должны в подробностях рассказать об увиденных роликах;

· Индекс соответствия применяется для сравнения потребительских (зрительских, читательских) предпочтений различных групп аудиторий. Определение индекса соответствия помогает определить, где и как лучше разместить рекламу.

Индекс соответствия =

Рейтинг рекламоносителя в целевой группе 100/рейтинг по региону (по России)

Если Индекс соответствия<90, то рекламоноситель не подходит данной целевой группе, показатель от 90 до 120 считается средним и вполне допустимым, если индекс соответствия>120, то найдено точное соответствие рекламоносителя данной целевой аудитории;

· «Доля голоса» - показатель доли кампании в общем рекламном крике;

· «Стоимость пункта» - стоимость одного пункта рейтинга, т. е. одного процента «покупаемой» аудитории;

· Индекс развития бренда – определяется в результате деления числа пользователей бренда на каком-либо рынке (в регионе, стране) на общее население рынка (региона, страны).

Одной из разновидностей эффективности рекламы является так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологические процессы представителей целевой аудитории рекламы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы.

В основе психологической эффективности рекламы ряд специалистов рассматривает, так называемое, «скрытое управление». Под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для адресата, в результате чего он самостоятельно принимает решение или совершает действие, которое и является истинной целью инициатора.

Скрытое управление, как правило, более эффективно, нежели открытое управление, поскольку не вызывает противодействия со стороны адресата.

В нашем случае инициатором скрытого воздействия являются создатели рекламы, адресатом – потенциальный покупатель (потребитель) рекламируемых товаров и услуг. Создателей рекламы называют (для краткости) рекламистами, рекламщиками[400].

Одно из актуальных направлений скрытого управления – использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Важную роль в этом играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемые слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но работает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысление и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках подсознания принимается окончательное решение – «нравится – не нравится».

В современной науке и практике существуют различные направления изучения эффективности рекламы[401]:

· Эффективность и популярность отдельных средств рекламы (рекламоносителей);

· Эффективность рекламной политики фирмы в целом;

· Эффективность отдельных рекламных кампаний;

· Эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

· Исследование синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследования, посвященные проблемам определения эффективности рекламной кампании проводятся на этапах планирования, проведения и завершения рекламной кампании. В процессе планирования кампании на небольшой аудитории реклама тестируется при помощи портфельных (для выявления уровня запоминаемости рекламных сообщений респондентам после показа ряда рекламных сообщений предлагается рассказать об увиденном) и лабораторных (посредством специальной аппаратуры измеряется физиологическая реакция на рекламное сообщение) тестов, а также при помощи метода прямой оценки. Только на основе таких исследований выбираются наиболее позитивно зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания[402].

На практике широко применяются оценочные способы определения эффективности рекламы. Сам термин «оценочные» указывает на то, что они приблизительные, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов.

Оценочные способы подразделяются на две категории – прямые и косвенные[403] (см. таб. 4.1.2.).

Прямые способы определения эффективности рекламы. К нимотносятся способы, основанные на результатах опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.

Сущность прямой оценки основана на формировании впечатления от рекламы и образа фирмы в глазах потребителя. При этом расчет идет на «эффект взаимопонимания»[404], заключающийся в воздействии рекламы на уровень осведомленности потребителя, его умении ориентироваться на рынке товаров или услуг.

Метод прямой оценки основан на изучении мнений потребителей о различным вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, насколько легко воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в данном сообщении, насколько оно вызывает желание к последующим действиям[405].

Способы прямой оценки не получили еще должного распространения в России. Однако они широко практикуются в развитых зарубежных странах. Главная причина этого – непривычность для наших фирм проведения оплаты потребителей, участвующих в опросах, анкетировании, исследованиях, что является обыденным для зарубежных компаний.

Разновидности способов прямой оценки зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. При этом возможны три варианта:

- для непосредственного воздействия образа рекламы характерны способы оценки прямых, или непосредственных, впечатлений;

- для формирования образа фирмы, дающей объявления, характерны способы оценки опосредованных (или преобразованных с учетом опыта) впечатлений от рекламы;

- для случаев сравнения исследуемой рекламы с известной и уже оцененной возможны способы сравнительной оценки.

 

Таблица 4.1.2.

Оценочные способы определения эффективности рекламы

 

Оценочные способы определения эффективности рекламы

методом опроса

расчётные

по сумме частичных эффектовностей в процессе осуществления покупок через Интернет

звонивших по телефону

посылающих факсы

посетителей

покупателей

сравнение за периоды резкого различия в рекламе

сравнение объёма рекламны и числа новых клиентов

сравнение затрат на рекламу и числа новых клиентов

сравнение объёма рекламы с объёмом продаж

сравнение затрат на рекламу с объёмом продаж

для посетителей фирмы

для покупателей

для экспертов или сотрудников

для случайных лиц из населения

по сумме составляющих частичных эффективностей различных способов прямых опросов

по сумме частичных эффективностей в косвенных способах опроса

сравнительные

прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы

косвенные

 

Все эти варианты применимы для следующих исследований:

-апробации с целью выбора наилучшего варианта своих рекламных объявлений;

-сравнение новой рекламной кампании своей фирмы с предыдущей;

-анализа рекламы конкурентов.

Рассмотрим все эти варианты.

Способы анализа прямых, или непосредственных, впечатлений от рекламы основаны на балльной оценке. Сущность способов сводится к следующему. Маркетинговые исследования проводит фокус-группа. Она отбирает респондентов из числа указанных категорий потребителей.

Метод фокус-группы дает возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей, однако обнаруживает ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то должно проводиться несколько фокус-групп. Заказчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объединении. Легко также ошибиться и при выборе участников исследования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неверен или содержит ошибочную интерпретацию.

Существует также метод электронных фокус-групп (ЭФГ). Он применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, можно увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. В ре­альной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой. Еще более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц. За рубе­жом используется и ряд других методик: электроэнцефалограмма (респондентам подключают электроды к разным участкам головы) или пьюпилометрия (измерение расширения зрачков).

Хороший эффект дает опрос, проводимый методом анкетирования по балльной оценке. В анкете указываются все оцениваемые признаки и возможный диапазон значений баллов. Респонденту остается выставить конкретную величину баллов. В таблице 4.1.3. приведена рациональная система оценок для рекламы с учетом как признаков формы рекламы, так и содержащейся в ней информации. В таком двойственном анализе есть глубокий смысл, основанный на том, что потребитель обычно оценивает все сразу через свое личное восприятие и опыт, не разделяя впечатление на отдельные составляющие. После выставления оценок они складываются и сравниваются итоговые значения.

Суммарная минимальная оценка составляет 32 балла, а максимальная – 247. Столь большая разница позволяет подходить дифференцированно к рекламе и осуществлять по возможности качественное сравнение. По такой системе одинаково успешно сравнивают и выбирают из нескольких вариантов объявления для своей фирмы, а также выявляют непосредственно изменение эффективности объявления по сравнению с предыдущим периодом времени. Предлагаемая система оценок является предпочтительной, но могут быть и другие. Каждый конкретный экономический период выдвигает свои характерные признаки. Из указанных признаков можно использовать не все, а те, которые наилучшим образом соответствуют конкретному виду рекламы[406].

Таблица 4.1.3.