Технология психологической экспертизы рекламы

Организационное обеспечение психологической экспертизы рекламы

Условиями проведения психологической экспертизы рекламы является реализация следующих действий:

· определение статуса экспертов, компетентных проводить психологическую экспертизу рекламы;

· формирование круга потенциальных заказчиков (рынка востребованности) психологической экспертизы рекламы;

· принятие правовых и нормативных актов, вводящих институт психологической экспертизы рекламы и регулирующих ее реализацию;

· информационное продвижение психологической экспертизы рекламы в общественном сознании.

Эксперты

Эксперт – это лицо, обладающее специальными познаниями в той или иной области науки, техники, искусства или ремесла и привлекаемое судом или иным уполномоченным органом власти для производства экспертизы и дачи заключения по вопросам, требующим применения специальных познаний. Экспертами могут быть сотрудники государственных судебно-экспертных учреждений, занимающие штатную должность эксперта, а также работники любых других учреждений и организаций, а также частные лица, обладающие необходимыми специальными познаниями.

Высокий профессионализм экспертов является необходимым условием и основанием объективности экспертного заключения.

К экспертам в области психологической экспертизы рекламы предъявляются следующие требования:

· высшее психологическое образование;

· желательно подтверждение высокой квалификации эксперта научной степенью не ниже кандидата психологических наук;

· опыт участия и компетентность в проведении психологических исследований рекламы.

Особенностями «экспертного мышления» являются: способность к обобщениям, конкретизациям и уточнениям, которые могут не содержаться в первоначальном задании, к ответственным заключениям, способность делать выводы в более широком, чем традиционно, контексте [24].

Для эксперта также желательно наличие следующих психологических особенностей: ответственности, творческих способностей, психологической гибкости, умения работать в команде, а также отсутствия склонности к конформизму.

Подбор экспертов является достаточно сложной задачей. Эксперт должен пользоваться репутацией специалиста в области рекламы и быть способен в рамках принятой методологии экспертизы, используя уникальные знания, накопленный опыт и интуицию, оценить психологическое воздействие (с точки зрения его психологической эффективности и безопасности) того или иного рекламного сообщения.

Из экспертов, в случае необходимости (например, в случае большого объема работ или сложности поставленной задачи), может быть сформирована экспертная группа.

В связи с тем, что цели заинтересованных в экспертизе сторон могут не совпадать, наиболее объективной считается независимая экспертиза.

Заказчики

Конкретные задачи эксперту ставит заказчик, в случае невозможности выполнения поставленных задач по объективным причинам или из соображений профессиональной этики, эксперт может отказаться от выполнения данных задач. Содержание задач экспертизы может быть согласовано с заказчиком.

В качестве потенциальных заказчиков психологической экспертизы рекламы могут выступать:

· федеральная антимонопольная служба (ФАС России);

· комитет по рекламе;

· общественные организации (в первую очередь, общество защиты прав потребителей);

· органы саморегуляции рекламы;

· бизнес-структуры и бизнес-объединения;

· частные лица и группы граждан.

Экспертное заключение

В качестве продукта экспертизы выступает экспертное заключение.

Экспертное заключение– это согласованное мнение экспертов по выделенным для данной экспертизы критериям.

Заказчику предоставляется развернутое письменное заключение, включающее ответы на вопросы, поставленные перед экспертом.

Приведем ниже описание схемы экспертного заключения по результатам оценки психологической безопасности рекламы, данное Е.Е. Прониной [20].

1. Заключение выносится экспертным советом, сформированным при организации саморегулирования рекламы, объединении потребителей или иной общественной инстанции из квалифицированных психологов, рекламистов, специалистов в области массовых коммуникаций и т. д., получивших специальную подготовку. Члены экспертного совета участвуют и непосредственно в проведении психотехнического анализа рекламы как супервизоры с целью проверки чистоты эксперимента или квалификации психолога, но без права вмешательства в действия испытуемых или аналитиков.

2. Экспертное заключение может содержать любые оценки, любые рекомендации и любые санкции (например: провести закрытое обсуждение в кругу специалистов, запросить медицинскую экспертизу или организовать консилиум, передать дело в суд и т. п.). Любая позиция должна быть доказательно мотивирована, обоснована данными психотехнического анализа и проведена через процедуру официального утверждения.

3. Процедура официального утверждения может существовать в нескольких вариантах:

- Закрытое обсуждение в составе только членов совета с вынесением окончательного решения.

- Закрытое обсуждение с привлечением дополнительных рецензентов со стороны и вольноопределяющихся оппонентов, подобно тому, как это делается на ученых советах.

- Рассмотрение вопроса по вердикту специально подобранной группы незаинтересованных лиц, которые без предварительной подготовки присутствовали при словоговорении на заседании совета, как в суде присяжных.

Процедура должна быть детально разработана, пооперационно расписана, в подробностях доведена до всеобщего сведения и исполнена точно, без отклонений.

4. Должна быть определена форма, в которой членам экспертного совета предлагалось бы принять общие исходные установки определения корректности или некорректности рекламного воздействия:

1) отсутствие предвзятости: обоснование корректности текста столь же ценно, как и доказательство его патогенности;

2) эффективность рекламы, ее дизайнерские достоинства, прагматическая ценность, респектабельность и т. п. не могут служить оправданием риска нанести ущерб психике потребителя;

3) не изыскивать «единственно верные критерии», а ориентироваться на общепринятые нормы поведения, общения и душевного состояния;

4) без замешательства встречать упреки в «субъективном подходе», так как в экспертном заключении интегрируются нормы представлений испытуемых, психологов-аналитиков и членов совета.

5. Общественный резонанс и реальный авторитет экспертных заключений устанавливается в повседневной практике контроля корректности рекламного воздействия.

Для того чтобы экспертные заключения в области рекламы получили достаточно высокий официальный статус и общедоступность, необходима легитимизация института экспертизы рекламы, и в частности психологической экспертизы рекламы, т. е. принятие соответствующего закона, регулирующего проведение экспертизы и права на ее результаты (конфиденциальность, авторское право и интеллектуальная собственность).

Необходимо также формирование общественного мнения, инициирование принятия соответствующих нормативных актов, разработка критериев экспертизы, разработка системы подготовки экспертов, что ставит перед профессиональной средой специалистов в области рекламы требующие разрешения задачи.