Методики, основанные на домашнем просмотре тестируемых рекламных обращений в условиях, приближенных к естественным.

Среди методик, осуществляемых в домашних условиях активно используются разработанные компанией ASI Marketing Research – Recall Plus («Запоминаемость плюс») и Арех, которые предоставляют рекламисту возможность оценить либо запоминаемость рекламы, либо запоминаемость и убедительность одновременно [323].

Показатели убедительности определяют способность рекламного объявления вызвать положительное отношение к рекламируемому товару, причем предполагается два уровня убедительности. Такой показатель как благоприятное покупательское отношение, отражающее намерение совершить покупку и оценка торговой марки. В рамках InTeeleTest так же оцениваются показатели реакции на рекламный ролик [324].

Компания Mapes and Rоss оценивает эффективность рекламных роликов и реакцию потребителей на них в естественных условиях – в контексте реальной телепередачи, транслируемой по телевидению. Выборка респондентов формируется из 150-200 человек, которым сообщается, что цель исследования – изучить реакцию на данную передачу, хотя на самом деле, конечно, основная задача – оценка убедительности рекламного сообщения. На следующий день после просмотра данной телепередачи, куда оказывается включенным тестируемый рекламный ролик, с каждым респондентом связываются по телефону. Для определения убедительности рекламного ролика исследуется изменение процента предпочтения марки до и после просмотра. Чем больше разница между показателями намерения совершить покупку до и после просмотра, тем выше убедительность рекламы. Выяснив у респондента его предпочтения торговых марок, определяют уровень запоминаемости рекламного ролика[325].

Ряд методик по определению эффективности рекламных роликов основан на просмотре вне дома, но в условиях приближенных к естественным.

Компания Research Systems Cоrpоratiоn для оценки уровня убедительности рекламы предложила методику ARS Persuasiоn System, основанную на просмотре 2-х пилотных телепередач, куда приглашаются от 400 до 600 случайно выбранных представителей взрослого населения (100-150 человек из четырех географически удаленных регионов). Респондентам сообщается, что цель просмотра – узнать реакцию зрителей на 2 пилотные телепередачи, а также говорится о проведении лотереи для поощрения участников. Чтобы победителям достались именно те призы, которые им бы хотелось получить, каждого участника просят указать свои предпочтения торговых марок по определенным категориям товаров. Некоторые из этих категорий имеют отношение к тестируемым рекламным роликам, размещенных в пилотных телепередачах. После просмотра телепередач респонденты отвечают на вопросы, связанные с просмотренными передачами и роликами, а под конец сеанса устраивается еще одна лотерея. Таким образом, данная методика позволяет проследить изменения предпочтений торговых марок до и после просмотра рекламного ролика. Увеличение количества респондентов, выбирающих марку после просмотра рекламного ролика, означает, что реклама была убедительной, так как после ее просмотра респонденты изменили свои предпочтения.

Методика ARS Persuasiоn System позволяет измерять запоминаемость рекламного ролика, хотя обычно это делается с целью диагностики, а не для оценки. Данные о запоминаемости собирают через три дня после просмотра рекламы путем традиционного телефонного опроса примерно половины респондентов[326].

Компания McCоllum Spielman Wоldwide для тестирования готового рекламного продукта использует методику Advertising Cоntrоl fоr televisiоn (АСТ), которая сходна с рассмотренной выше методикой ARS. Методика АСТ направлена на оценку уровня убедительности рекламного ролика и позволяет получить информацию по таким показателям как осведомленность, уровень передачи идеи и отношение к рекламе [327].

Определение эффективности готовых рекламных продуктов также проводится вне дома в искусственно созданных условиях. Такие методики основываются на том, что просмотр и оценка тестируемого материала осуществляются в исследовательской лаборатории. Тестирование производится путем группового интервью. Для ввода данных используются ручные интерактивные устройства. Сразу после показа рекламных роликов можно составить отчет о посекундной усредненной реакции респондентов на рекламу. После просмотра эти средние значения накладываются на рекламные ролики, и участники сразу могут увидеть структуру ответов. Затем рекламные ролики демонстрируются еще раз с уже наложенными на них результатами, что служит стимулом для дальнейшего обсуждения респондентами тестируемого материала[328].

Вышеназванные методики определения психологической эффективности готового рекламного продукта используются при тестировании рекламы на телевидении и радио.

Для определения эффективности журнальной рекламы разработаны особые методики. В зависимости от условий проведения их также можно разделить на три группы:

1. Методики, основанные принудительном просмотре. Среди них можно назвать методику PRS (используется компанией Preceptiоn Research Services) для оценки эффективности печатной и наружной рекламы, упаковки товаров и др. печатной рекламной продукции. Данная методика основана на системе наблюдений за движениями глаз респондента, которому задаются дополнительные диагностические вопросы на тему отношения к рекламе, мнением о ней и о намерении совершить покупку.

Методика PRS позволяет оценить психологическую эффективность рекламного теста по таким параметрам как процент замечающих (процент респондентов, которые в течение некоторого времени смотрели на определенный элемент рекламы); процент читающих (процент респондентов, которые в течение некоторого времени читали или изучали определенный элемент рекламы); процент от общего времени (средний процент от общего времени, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент рекламы); общее время в секундах (среднее время в секундах, в течение которого респонденты читали или изучали определенных элемент рекламы)[329].

2. Тестирование в контексте тестового выпуска журнала перед реальным размещением рекламы. Согласно методике AD*Vantage Print компании McCоllum Spielman Wоrldwide тестируемая печатная реклама размещается в тестовом выпуске журнала. Участников исследования приглашают в специально оборудованное помещение, где с каждым проводится интервью. В ходе тестирования респонденты троекратно просматривают тестовый выпуск журнала. После первого просмотра журнала респондентам задаются вопросы без упоминаний названия рекламируемой торговой марки, чтобы измерить «способность рекламы останавливать на себе взгляд», что является показателем привлекательности рекламы и ее способности создать осведомленность. После повторного просмотра респонденты отвечают на ряд вопросов, заданных с целью определить уровень самостоятельного припоминания названия торговой марки, выяснить степень передачи идеи и убедительность рекламы, а также определить, произошли какие-то изменения в установках или нет. Под конец респондентам предлагают прочитать само тестируемое рекламное объявление и уже после этого снова задают различные диагностические вопросы и вопросы, направленные на определение эффективности передачи информации [330].

3. Тестирование рекламы до или после размещения в реальном выпуске журнала. В качестве примера тестирования рекламы в контексте реального журнала можно привести методику Rapid Ad Measurement (RAM) компании Gallup & Rоbinsоn. Отобранным для участия в исследовании респондентам приносят на дом номер журнала, а на следующий день связываются с ними по телефону и задают вопросы, главным образом насчет рекламного содержания номера. Респондентам зачитывают список тестируемых рекламных объявлений и просят назвать те из них, которые они запомнили. По каждому из тех объявлений, которые респондент запомнил, задается ряд открытых вопросов с целью определения уровня запоминаемости содержания рекламы и реакцию на нее. Методика RAM позволяет оценить психологическую эффективность рекламного объявления по следующим критериям: достоверное припоминание названия марки (числовой показатель, который измеряет способность рекламы пробиваться через общее многообразие рекламной информации, размещенной в журнале и сообщить название товара; показатель достоверного припоминания марки представляет собой процент читателей, указавших, что они помнят рекламное объявление, скорректированный на размер рекламного объявления и цветность в сравнении со стандартной четырехцветной рекламой размером в одну полосу); профиль передачи основной идеи (распределение конкретных аспектов рекламного объявления, которые припомнили респонденты, а также их эмоциональная реакция на рекламу; этот показатель характеризует идеи, передаваемые рекламой, и чувства, которые она вызывает); благоприятное покупательское отношение (показатель намерения совершить покупку); общая эффективность (произведение таких показателей как «достоверное припоминание названия марки», «благоприятное покупательское отношение», т.е. обобщенный показатель способности рекламы обращать на себя внимание и убеждать)[331].

На сегодняшний день самой амбициозной попыткой измерить эффективность рекламы представляется проект Apоllо, для проведения которого было отобрано 30 тыс. американских семей. Apоllо, задуманный компаниями Arbitrоn и VNU будет собирать сведения об образе жизни этих семей. Чтобы узнать, как часто они подвергаются воздействию электронных СМИ будет использован «портативный пиплметр», разработанный Arbitrоn. Основная цель проекта Apоllо провести параллель между реакцией на рекламу и поведением покупателей. Принять участие в этом проекте одной из первых выразила желание компания P&G[332].

По признанию исследователей рекламы, вопрос о ее эффективности один из самых сложных, так зависит одновременно от множества факторов. В истории рекламы есть немало случаев, когда рекламные компании, завоевавшие множество наград и необычайно популярных среди потенциальных потребителей, т.е. обладавших весьма высокими показателями психологической эффективности, совсем не способствовали росту продаж и даже наоборот. Так, в 2000 году компания «Budweiser» представила ряд роликов, показывающих четырех молодых афроамериканцев, которые называли друг друга по телефону и приветствовали по-дурацки искаженным словом «васп». Везде люди повторяли это словечко «васп!», т.е. реклама привлекла внимание и запомнилась потребителям, а в 2000 году даже завоевала призы на различных фестивалях рекламы во всем мире. Однако результат этой рекламной кампании был печальным – доля рынка, занимаемая компанией «Budweiser» упала, а продажи снизились на 8,3 %, что явилось крупнейшим падением продаж в этой компании с 1994 года[333].

Один из парадоксов рекламной культуры заключен в том, что коммерческая функциональность и творческий статус очень часто не совпадают. Многие связывают творчество с оригинальностью. Если под оригинальностью понимать уникальность содержания рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то, конечно, она полезна и является необходимым условием успеха рекламы. Но под оригинальностью в рекламе часто понимают новые технические трюки, часто совершенно не связанные с товаром. Вопрос о полезности новых формальных приемов в рекламе неоднозначен. Если тщательно выверенный графический или иной ход используется для того, чтобы реклама лучше продавала, это решение, вероятно, будет правильным.

Олег Бериев, директор столичного агентства Millberry: «В рекламе есть задача – лучшим образом продать. Поэтому сначала – ремесло, после – полет мысли»[334]. Однако без живой струи творческих идей талантливых и неординарно мыслящих людей эффективная реклама тоже существовать не может.

Особую трудность для прогонозирования психологической эффективности рекламы представляет то, что покупательская стратегия субъекта во многом зависит от особенностей индивидуального подсознания. Авторы книги «Современная реклама» Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс признали, что, «если бы мы знали все о силах, которые движут личностью, и могли бы взвесить эффект влияния каждой из них, то могли бы предсказать вероятное покупательское поведение личности»[335]. Решение о покупке товара или услуги принимается исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть совершенно различные обстоятельства, при этом собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им совсем. Полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги вряд ли сможет в полной мере зафиксировать и досконально проанализировать какое–либо профессиональное исследование.

Кроме того, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются, преимущественно, на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги стали объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Причем, по мнению Р.И.Мокшанцева, здесь за пределами внимания исследователей часто оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга игнорируются покупателями именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичные рекламируемым приобретаются в конкурирующей или просто другой фирме[336]. Также практически все методы оценки психологической эффективности рекламы основаны на исследовании целевых групп, поэтому полученные данные не всегда можно экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей и реальную рыночную ситуацию в целом.