Реклама и теория коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности невозможно без применения достижений и инструментаций многих наук.

Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее, целый комплекс наук) рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

На основе исследований Г.Лассуэлла, К.Райта, Мак-Квела можно выделить следующие функции коммуникации[132], которые нашли свое отражение в специфике рекламного воздействия:

1. Информационная, основанная на обозрении окружающего мира.

2. Корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество через обратную связь).

3. Познавательно-культурологическая, реализующаяся в передаче культурного начала посредством коммуникации.

4. Развлекательная.

5. Мобилизующая.

«Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности. Регулирующая функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм, и тем самым, реализуется функция социального контроля. Культурологическая функция выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций»[133].

В современной науке существуют три основных подхода к определению понятия коммуникации[134].

1. Коммуникация как средство связи различных объектов материального мира. К данному виду коммуникации относят ряд социально обусловленных форм коммуникации от транспорта до подачи воды включительно;

2. Коммуникация как транслирование информации от одного человека к другому человеку. Такая форма коммуникации представляет собой «общение», существенной составляющей которого является сложная система идентификации разнообразных оттенков понятий, в котором важнейшую роль играют «смыслы», имеющие идеальную природу;

3. Коммуникация как передача и обмен информацией с целью воздействия на массу людей и общество в целом. Этот подход наиболее важен с точки зрения рекламной коммуникации. Таким образом, сама реклама может быть определена как вид массовой коммуникации, так как вне социума существование рекламы, разумеется, невозможно.

Рассматривая рекламу в аспекте коммуникации, ее определяют как «общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации, с четким указанием, от имени кого она дается»[135].

Существует большое количество классификаций коммуникации по целому ряду признаков: вербальная – невербальная – синтетическая, формальная – неформальная, устная – письменная – печатная, внутри одной страны – международная, внутри одной культуры – межкультурная и т.д., среди них важное место занимает классификация по количеству участников коммуникации. Индивиды как члены общества образуют рекламное коммуникативное пространство, которое можно классифицировать следующим образом[136]:

-пространство внутренней коммуникации, основанное на общении человека с самим собой (собеседником выступает «воображаемый другой»). По мнению философов, психологов, социологов, это пространство наиболее привлекательно для профессионального рекламодателя, хотя маркетологи и специалисты рекламного дела эту идею не поддерживают, поскольку пространство внутренней коммуникации ускользает от квалитативных оценок.

- пространство межличностной коммуникации охватывает среду, создаваемую в процессе общения двух человек.

- пространство микрогрупповой коммуникации – обязательно включает от 3 до 8 участников (компания друзей, бригада рабочих) и предполагает жесткое соблюдение общих коммуникативных стандартов.

- пространство публичной коммуникации предполагает наличие «активного коммуникатора» и «пассивных реципиентов информации» и реализуется в аудитории численностью от 10-30 до 100 человек (например, группа студентов или курсовой поток).

- пространство организованной коммуникации (100 и более человек), которому присуща определенная иерархия: управление-подчинение (общее собрание членов крупных коллективов).

- пространство массовой коммуникации (более 1000 человек) создается на митингах, демонстрациях, телепередачах.

Применяя эту классификацию к анализу рекламы, можно заключить, что реклама чаще всего обращается к пространству массовой коммуникации, но в то же время актуальными являются все виды коммуникативных пространств, можно даже констатировать рост индивидуализации рекламы.

Реклама, понимаемая в коммуникативном аспекте, выполняет три функции социальной коммуникации[137].

1. информационную (передача информации);

2. экспрессивную (выражение не только смысла, но и оценки информации);

3. прагматическую (воздействие на получателя информации с определенной целью).

На основе классификации коммуникативных пространств и функций рекламы в них можно заключить, что «реклама представляет собой специфический вид коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, осуществляющийся в социальных пространствах различной степени мощности (от одного индивида до всего человечества) для решения маркетинговых задач рекламодателя»[138].

Рекламодатель (отправитель рекламного сообщения, «коммуникатор») для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации должен четко определить цель конкретного рекламного обращения и правильно идентифицировать тип коммуникативного пространства, к которому это обращение направлено, а также, насколько это возможно точно, спрогнозировать ответную реакцию. Если все эти факторы тщательно учтены и проанализированы, вероятность установления рекламного контакта возрастает. Для осуществления этого контакта применяются такие технологии, учитывающие модус рекламных обращений от ориентированных на «сознание и психологию масс» к ориентированным на «психологию» внутриличностного рекламного коммуникативного пространства.

Пример 2.2.1. Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн» Фирма «Пицца инн» крупная организация держателей привилегий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в ее состав 500 независимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей сети своих предприятий общепита быстрого обслуживания. Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества, медленно обслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем остальным предприятиям. Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, все, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме, впечатления, полученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Он называет их впечатлениями первого, второго и третьего видов. Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может присмотреться к заведению «Пицца инн», проходя или проезжая мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят о фирме «Пицца инн» друзья или сослуживцы. Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обедая в заведении «Пицца инн». Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношение служащих: приветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывает и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разочарование. Он сопоставляет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведенные денежные затраты. Пообедав, клиент уходит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование. Однако это не последние его впечатления о фирме «Пицца инн». Он еще увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возможно, услышит, как о ней отзываются*. *Источник: Ф. Котлер. Основы маркетинга/http://www.destined.narod.ru

 

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Может быть использован прием подражания в качестве одного из инструментов воздействия на получателя обращения. В практике продаж также используются, например, приемы, основанные на применении метафор, которые, зачастую, обращены к бессознательной эмоциональной сфере клиента.

Пример 2.2.2. Продавец вещевого рынка реализует широкий ассортимент кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий мужчина средних лет, меряет уже третью куртку, не останавливаясь ни на одной из них. Клиент никак не может принять решение – эта стандартная ситуация хорошо известна. Женщина-продавец спокойным доброжелательным тоном расхваливает товар, не забыв несколько раз повторить, что это «ваш цвет и размер». При этих словах лицо клиента остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиента на полшага, раздумывая, что еще добавить. «Вы знаете, что Вы в этой куртке – как бандит» - одобряюще замечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправляет плечи, гордо смотрит на себя в зеркало и коротко говорит: «Беру»*. *Источник: Барышева А.В. Волшебная сила презентации. Маркетинг в России и за рубежом. № 1, 2000/http.//www.cfin.ru.

 

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения ее как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (к сожалению, мы имеем немало тому примеров), реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, в результате, неэффективно реализуется на практике.

Поэтому существенным фактором при организации рекламной коммуникации считается выбор целевой аудитории. Важным критерием здесь выступает лояльность к торговой марке. В данном случае для точного определения портрета «нашего» потенциального потребителя необходимо рассматривать «наш» товар как один из множества в данной товарной категории. В результате, можно выделить следующие категории[139]:

1. непостоянные потребители «нашей» марки приобретают не только товары «нашей» марки, но и конкурирующей, необходимо поддерживать их осведомленность о «нашем» продукте и постараться определить их отношение к нему, что даст возможность понять, станут ли они лояльными покупателями или будут приобретать товар только для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта;

2. непостоянные потребители конкурирующих торговых марок – приобретают только товары конкурентов и являются наименее перспективной аудиторией;

3. потребители, лояльные к конкурирующей торговой марке регулярно покупают исключительно товар одного из конкурентов, т.е. обладает наименьшим сбытовым потенциалом для «нашей» компании, при этом не имеет значения осведомлена или нет;

4. потребители, не знакомые с товарной категорией. В процессе покупки товара они знакомятся с данной товарной категорией.

5. потребители, лояльные к «нашей» торговой марке, регулярно покупающие «наш» продукт и имеющие о нем самое положительное мнение, но, несмотря на это, они не обладают большим потенциалом с точки зрения сбыта, так как они не станут приобретать его чаще, чем привыкли.

Однако принцип лояльности – это один из самых удобных подходов к определению целевой аудитории при организации рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта.

Во многих случаях необходимо проводить более подробное и узкое деление указанных пяти целевых групп. Для этого можно применять географическое, демографическое и психографическое сегментирование. Географическое сегментирование основывается на таких критериях отбора как место жительства и /или работы потребителей, демографическое – возраст, пол, род занятий, психографические – стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, привычки, образ жизни. В результате, можно выявить группу людей, которых можно наиболее эффективно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением, избежав распыления информации, с большей вероятностью обратить их в лояльных потребителей.

Изучение аудитории потенциальных потребителей, на которую рассчитана реклама, осуществляется с помощью трех подходов[140]. Первый подход основывается на социодемографических и географических критериях, а также критериях оснащенности и потребления и предполагает проведение выборочного анкетирования, периодически или регулярно проводимого анкетирования, в результате которых устанавливается соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности (например, электробытовыми приборами) и покуполитической кампанией товаров широкого потребления, а так же знакомством со средствами массовой информации и средствами рекламы.

Второй подход основывается на психографических характеристиках, среди которых можно назвать мотивацию покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользователя (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный, властный, интроверт, экстраверт).

Третий подход базируется на изучении образа жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием, мечтами и всем комплексом различных влияний, наложивших отпечаток на его личность и поведение. На основе исследования этих параметров выделяют 4 типа своеобразных микрокультур или «менталитетов»[141]:

1. Утилитаристский менталитет - стандартное потребление, стремление к экономии, к оптимальному соотношению цены и качества, вниманием к полезном свойствам товара, индивидуализмом ксенофоба, привязанностью к традициям и пассивным уважением имеющихся структур.

2. Менталитет, склонный к пассивной безопасности и уходу в личную сферу характеризуется стремлением к равновесию в частной жизни, к бесконфликтности в межличностных и социальных отношениях, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни, при отсутствии отклика к инновациям.

3. Менталитет, открытый прогрессу или рискованным мероприятиям обнаруживает склонность к путешествиям, различного рода инновациям.

4. Менталитет, открытый переменам проявляет себя в стремлении получать удовольствие от жизни, склонности к непредвиденным расходам для моментального достижения желаемого, стремлении получить «все и сразу».

Таким образом, подводя итоги сказанного, можем отметить, что реклама это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.