Психология восприятия рекламы потребителем

Любая информация в процессе воздействия на человека, создает у него социально-психологическую установку.

Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к определенным действиям и поступкам. Формирование покупательской установки формируется в результате рекламного воздействия. В психологии А.А.Ухтомский ввел понятия доминанты. Доминантой называется очаг повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это то, что заставляет человека предпринимать или не предпринимать какие-либо действия в определенной ситуации.

Существует три стадии развития доминанты:

1. на первой стадии доминанты возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов и внешних раздражителей;
2. на второй стадии из раздражителей выбирается наиболее интересная группа, в результате чего формируется условный рефлекс;
3. на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует определенная доминанта.

Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свойствами:

1. достаточная устойчивость во времени;
2. с одной стороны доминанта притягивает внешние раздражители, с другой подпитывается ими;
3. в определенные интервалы времени может господствовать только одна доминанта;
4. доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

В ходе исследований было установлено, что в потоке разной противоречивой информации покупатель не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному выбору. Наоборот он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и установки и не противоречит выбору, сделанному ранее. Для того, чтобы избежать внутреннего противоречия и конфликта, потребитель избегает информации, которая сеет сомнения, либо не доверяет источнику этой информации, отдавая предпочтение информации, которая не идет в разрез с его пожеланиями. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. Не редко оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоции. Привести в пример можно тест-драйвы в автосалонах. Прочувствовав комфорт, удобство, посидев за рулем автомобиля, вероятность покупки намного возрастает. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя за собой стереотипы восприятия, мышления и поведения.

Задача любой рекламной компании — не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант и стереотипов, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать следующие выводы.

Первый вывод. Принятие любых решений, действий а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухтомским, - доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.

Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару.

Третий вывод. Задача любой рекламной компании - не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно.