Методы психологической экспертизы рекламы

Для решения практических задач психологической экспертизы рекламы используется большое число различных методов изучения психологического воздействия рекламы на потребителей. Каждый из методов имеет свои возможности и свои ограничения, что не позволяет выделить какие-то методы в качестве наиболее точных и приводит к необходимости использования комплекса взаимодополняющих методов.

Наиболее адекватными целям и задачам психологической экспертизы рекламы на данный момент являются метод психологического эксперимента и психосемантический метод. Экспериментально-психологические исследования характеризуются небольшими выборками, что уменьшает стоимость проведения экспертизы и позволяет экспертам глубже погрузиться в психологию потребителей, позволяя дать подробный ответ на вопрос, как воспринимаются рекламные материалы на сознательном и бессознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо воспринимается аудиторией рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения, и т. д. Психосемантический метод позволяет понять отношение потребителей к рекламе, взглянув на него глазами самих потребителей. Анализ глубинного воздействия рекламы на потребителей успешно проводится с помощью проективных методик исследования личности человека.

Ценную дополнительную информацию предоставляют социально-психологические исследования, использующие методы шкалирования и измерения установок, а также метод фокус-групп. Перечисленные методы являются наиболее часто использующимися, но не исчерпывают всего арсенала методов психологической экспертизы рекламы.

Психологический эксперимент

Психологический эксперимент (experiment) – это исследование в условиях заранее запланированного и управляемого изменения реальности, в ходе которого экспериментатор (психолог) воздействует на изолированный объект (объекты) и регистрирует изменение его состояния [8].

Психологические эксперименты, проводящиеся как в лабораториях, так и в реальных (полевых) условиях, являются одним из самых точных методов экспертизы, поскольку в наибольшей степени позволяют выяснить причины (как явные, так и скрытые) отношения людей к рекламе и их потребительского поведения.

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов [12. С. 245–246]:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например, в витрине магазина).

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявления мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков).

3. Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов.

4. В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.

5. В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов, их взаимовлияние.

6. Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., т. е. заранее выявлять нежелательные общественные реакции.

Объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы.

В области экспертизы рекламы возможно проведение следующих типов экспериментов [12].

Нормативный эксперимент – проводится перед разработкой конкретной методики с целью построения стандарта для тестирования конкретных объектов (например, исследование эмоционального отношения к элементам дизайна: форме, цвету, размеру шрифта и т. д.).

Каузальный эксперимент – проводится с целью установления причин психологических явлений в области восприятия рекламы или потребительского поведения, для чего сравниваются результаты экспериментальной и контрольной групп, тестирующих рекламу в разных условиях (например, исследование потребительского выбора: одна группа испытуемых имеет неограниченное время на совершение выбора, в другой группе выбор ограничен определенными временными рамками).

Конативный эксперимент – проводится в близких к реальным условиях, где тестируется непосредственная реакция на ситуацию выбора или при восприятии рекламы (например, испытуемым предлагают совершить выбор среди большого количества товаров незнакомых брендов).

Рекуррентный эксперимент – проводится с целью изучения динамики оцениваемого психического явления и поведения потребителей (например, изучение изменения эмоциональных реакций в ходе рекламной кампании).

Приведем пример психологического эксперимента, осуществленного О. Гордяковой и Е. Лебедевой [12].

В данном исследовании изучалось влияние шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы. Были сформированы две группы испытуемых – с высоким и низким уровнем интереса к содержанию рекламы. Обеим группам были предъявлены два одинаковых по содержанию рекламных текста.

Текст № 1 был набран шрифтом Times. Текст № 2 был набран шрифтом Gothic.

Английский язык в TOM’S HOUSE Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при выборе курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иногда и средств. Так каков же выход? Английский язык в TOM’S HOUSE Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при выборе курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иногда и средств. Так каков же выход?

Ниже приведен отрывок из этого текста, напечатанный разными шрифтами [Там же. С. 340].

 

 

В результате проведенного эксперимента выяснилось, что эмоционально реагируют на шрифт испытуемые с низким уровнем интереса к содержанию рекламы, а для заинтересованных потребителей формально-динамические характеристики рекламы имеют второстепенное значение. Результаты целого ряда подобных исследований, осуществленных Психологическим агентством рекламных исследований (ПАРИ), привели также к осознанию факта невозможности сделать рекламу полностью «адресной», так как под ее влияние попадает не только целевая аудитория, но и все люди, оказавшиеся в поле ее действия.

Семантический дифференциал

Метод семантического дифференциала (греч. semantikos – обозначающий и лат. differentia – разность) – это метод количественного и качественного индексирования значений при измерении эмоционального отношения индивидуума к объектам [5].

Метод семантического дифференциала (СД) был разработан в 1955 г. американскими психологами под руководством Ч. Осгуда и получил широкое распространение в исследованиях восприятия и поведения человека, социальных установок и личностных смыслов [19, 26]. При помощи этого метода выявляется отношение человека к окружающему миру и самому себе.

Метод СД и его модификации являются одними из самых точных для оценки эмоционального отношения потребителей к рекламной продукции при ее экспертизе. Данная точность определяется следующими особенностями данного метода: во-первых, система параметров, применяющаяся к оценке рекламы, оказывается близка тем, кому эта реклама адресована – потребителям, во-вторых, экспертиза при использовании психосемантического метода ведется при помощи четко выделенных оценочных шкал, что снижает разброс оценок и повышает их надежность, делая оценки различных экспертов более согласованными.

Метод СД позволяет измерять коннотативное значение, под которым понимается поведенческая реакция на слово, которое связано с общей реакцией на объект, обозначенный этим словом. В ответ на слово возникает реакция, имеющая сходство с поведенческой, но более слабая и не проявляющаяся в поведении, представляя собой скорее готовность к определенному поведению.

В методе СД измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи и т. п.) оцениваются при помощи биполярных (трех-, пяти-, семибалльных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов типа «плохой-хороший», «добрый-злой», «общительный-замкнутый» и т. п. Предполагается, что человек способен оценить любой объект, соотнеся интенсивность своего внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют наличие различных степеней выраженности данного качества у тестируемого объекта.

Шкалы также могут быть униполярными, при помощи которых объекты оцениваются по выраженности только одного свойства. Существуют также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются рисунки, графические образы, картины, фотопортреты и т. п.

Использование заданных шкал выполняет несколько функций [26]:

- поддержка (формулировки полюсов шкал помогают испытуемому вербализовать свою реакцию на стимул);

- концентрация (внимание испытуемого ограничивается и концентрируется именно на тех свойствах стимула, которые интересуют экспериментатора);

- стандартизация (обеспечивается возможность формализованного сравнения и суммирования результатов шкалирования разных стимулов разными людьми).

Психологическим механизмом, позволяющим оценивать с помощью шкал СД различные объекты, Ч. Осгуд считал явление синестезии – психологического феномена, представляющего собой возникновение ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности, например, переживание теплового ощущения в ответ на воздействие цветового стимула.

Недостатком СД является опасность субъективности исследователя при выборе шкал: ограниченность возможного набора оценочных шкал, использование незначимых для испытуемого оценочных шкал и отсутствие значимых. От выбранных шкал зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.

Для преодоления данного недостатка создаются специализированные, предметно отнесенные (денотативные) СД, которые содержат знания субъектов (испытуемых) в определенной содержательной области.

Так, для оценки рекламной продукции создаются специализированные СД, в которых в качестве тестируемых объектов выступают название, марка, упаковка, визуальный образ, логотип и т. п., а в качестве шкал выступают релевантные предметной области рекламы понятия, характеризующие различные стороны рекламного сообщения.

Например, в качестве шкал при тестировании рекламы могут быть использованы следующие шкалы, полюса которых состоят из антонимов:

Приятная – Неприятная

Раздражающая – Успокаивающая

Хорошая – Плохая

Однообразная – Выразительная

Красивая – Безобразная

Легкомысленная – Серьезная

Пессимистичная – Оптимистичная

Активная – Пассивная

В качестве оценочных шкал также могут быть использованы словосочетания, фразы, которые выражают ожидания потребителей, характеристики товара, услуги, бренда, как негативные, так и положительные. Обычно используется набор из 15–30 шкал.

СД – это измерительная техника, основанная на применении факторного анализа к исследованию значений и представляющая собой комбинацию процедур шкалирования и метода контролируемых ассоциаций.

Мерой близости исследуемых объектов в методе СД выступает сходство профилей оценок, данных по шкалам СД.

Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа матрицы данных «объект – респондент – шкала» выделяют пучки таких высококоррелирующих шкал, группируя их в факторы, образующие семантическое пространство восприятия объектов, отражающее их взаиморасположение. В полученном пространстве фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон.

Данная процедура обработки позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов.

Рассмотрим алгоритм построения специализированных семантических дифференциалов, который может быть использован для разработки СД в области экспертизы рекламы [22]. Этапы и критерии алгоритма были эмпирически отработаны В.П. Серкиным для общего количества испытуемых боле 1000 человек.

Этапы разработки семантического дифференциала [Там же]:

1. На первом этапе проводится обзор, теоретическое описание и определение релевантных понятий для разработки инструмента их дифференциации (семантического дифференциала).

2. На втором этапе группа экспертов выделяет первый набор шкал. Используются методы определения понятия (экспертам предлагается определить понятие) и свободного ассоциативного эксперимента (экспертам предлагается продуцировать любые ассоциации, связанные с понятием).

Для первичного набора выбираются наиболее часто встречающиеся понятия. В первичном наборе могут оказаться любые части речи (прилагательные, глаголы, существительные, наречия).

3. Далее формируется второй набор шкал на основе анализа литературы, словарных статей и опросников. Для поиска шкал используются как исследуемые понятия, так и понятия, наиболее часто используемые экспертами при работе над первым набором шкал.

4. Далее эксперты обрабатывают списки шкал: классифицируют их, указывают синонимы и т. п., дополняют в случае необходимости антонимами и объединяют в первичный вариант семантического дифференциала для экспериментальной обработки.

Рекомендуется выстраивать шкалы в случайном порядке, чтобы не вносить в оценивание лишней системы стандартизации и чередовать предпочитаемые (положительные) и непредпочитаемые (отрицательные) полюса шкал, чтобы не создать у испытуемого ориентацию на один край шкалы при оценивании.

Первичный вариант семантического дифференциала обычно содержит достаточно большое количество шкал.

5. На следующем этапе на основе работы с экспериментальной группой строится первичная матрица результатов оценивания, которая далее обрабатывается с помощью процедур выделения семантических универсалий, корреляционного и факторного анализов для выявления наиболее информативных и важных для дифференциации шкал.

6. Далее, на основе данных обработки первичной матрицы, строится рабочий вариант семантического дифференциала.

7. Рабочий вариант СД может быть проверен на надежность с помощью стандартных процедур.

8. Окончательный вариант специализированного СД обычно мало отличается от рабочего, изменения могут произойти только в случае выявления затрудняющих работу испытуемых шкал или появления новых факторов, характеризующихся большим процентом дисперсии (разброса) результатов.

Приведем пример СД, разработанного К.Л. Лидиным для экспертизы игрушек [15]. Им было построено «пространство эмоций», образованное восемью базовыми эмоциями.

Осями этого пространства выступили следующие эмоции: 1-я ось образована эмоциями печали (полюс низкой интенсивности переживаний) и интереса-возбуждения (полюс высокой интенсивности переживаний); 2-я ось образована эмоциями вины (полюс упорядоченности) и страха (полюс хаоса); 3-я ось образована эмоциями отвращения и радости-гордости; 4-я ось образована эмоциями стыда и гнева.

Проведенный К.Л. Лидиным психосемантический анализ позволил выделить критерии оценки игрушек, образовавшие шкалы семантического дифференциала – наборы перцептивных свойств образа, которые находятся в прямой однозначной связи с каждой из базовых эмоций. Шкалы семантического дифференциала также были разбиты в соответствии с основными модальностями восприятия: визуальной, кинестетической, аудиальной, тактильной и одоральной (вкус и запах).

Ниже в форме таблицы приведены шкалы описываемого семантического дифференциала.

Шкалы Оси базовых эмоций	Визуальная модальность	Кинэстетическая модальность	Аудиальная модальность	Тактиальная модальность	Одоральная модальность
1-я ось: печаль (слабый поток информации) – интерес-воз­буждение (интенсивный поток информации, полюс)	тусклый – яркий, ахроматический – спектральный, нюансный – локальный	плавный – порывистый, расслабленный – напряженный, неподвижный – подвижный	тихий – громкий, глухой – звонкий, глубокий – плоский	холодный – горячий, гладкий – шершавый, круглый – острый	горький – сладкий, пресный – пряный, маслянистый – жгучий
2-я ось: эмоция страха (предель­но выраженная хаотичность, отсутствие порядка) – переживание интенсивной эмоции вины и раскаяния (предельная упорядоченность потока информации)	блестящий – матовый, прозрачный – плотный, пестрый – аккордный	угловатый – равномерный, судорожный – ритмичный, неустойчивый – устойчивый	какофоничный – ассонансный, невнятный – отчетливый, отрывистый – монотонный	влажный – сухой, скользкий – липкий, податливый – жесткий	терпкий – затхлый, кислый – мылкий, экзотичный – обыденный
3-я ось: отвращение – радость-гордость	поблескивающий – светящийся, мутный – броский, изощренный – наивный	подергивающийся – пульсирующий, натужный – бодрый, шаткий – ловкий	скрипучий – бравурный, бормочущий – звенящий, кашляющий – трубный	слякотный – иссушающий, ускользающий – захватывающий, дряблый – пронзительный	едкий, тухлый, рвотный (вкус «медной пуговицы») – вкусо-запах, наиболее близкий сильно охлажденному мороженому
4-я ось: стыд – гнев	полинялый, выцветший – слепящий, сверкающий, землистый, грязный – огненный, горящий, утонченный – варварский	непрерывный, соединяющий – разрубающий, гнетущий, угнетающий – стиснутый, сжатый, шлепающий, шаркающий, тянущийся – падающий, ломкий, хрупкий	шелестящий – истошный, кричащий, шепчущий – бренчащий, гремящий, урчащий – трескучий	мертвящий, безжизненный – кипящий, обжигающий, неотвязный – отстраняющий, давящий, обтекаемый – проникающий, режущий	вкусо-запах, схожий с прогорклым жиром или маслом, сложный – вкусо-запах, наиболее близкий к стилю мексиканской кухни

 

Таким образом, методика, предложенная К.Л. Лидиным, позволяет выявить эмоциональное отношение к тестируемым образцам рекламы, описав их в целостном пространстве базовых эмоций.

Итак, метод семантического дифференциала, как инструмент психологической экспертизы рекламы, предоставляет широкие возможности для оценки как психологического воздействия рекламы на потребителей, так и степени удовлетворенности потребителей рекламой.

Проективные методики

Проективные методики – это совокупность психологических методик диагностики личности с помощью анализа ее действий и высказываний по поводу слабоструктурированного материала.

Проективные методики основаны на использовании феномена проекции.

Проекция (от лат. projectio – выбрасывание вперед) – это психологический механизм, заключающийся в бессознательном приписывании субъектом имеющихся у него неосознаваемых мыслей, переживаний, черт и мотивов другим людям [3]. Проекция осуществляется под влиянием доминирующих потребностей, смыслов и ценностей субъекта и позволяет выявить глубинные, неосознаваемые причины тех или иных реакций человека (в том числе и на рекламy).

При помощи данных методик проводится анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала, происходит освобождение респондентов от логических ограничений, ответам придается больше эмоциональности. Происходит анализ принятия решений, изучение реального поведения различных типов потребителей в той или иной ситуации. Здесь возможно выявление реальных характеристик тестируемого объекта, разработка образа объекта, разработка рекламных материалов, создание идеального образа тестируемого продукта, поиск и разработка рекламных идей.

Перечислим основные проективные методики, применяемые в экспертизе рекламы.

· Завершение предложений. Испытуемым даются незавершенные утверждения, касающиеся тестируемых образцов рекламы, которые необходимо закончить.

Например:

«Когда я вижу эту рекламу…»

«Эта реклама…»

«Для меня покупка этого товара…»

«Если бы я рекламировал этот товар…»

· Свободные и направленные ассоциации. Испытуемых просят назвать первое, что им приходит в голову в связи с предъявлением или воспоминанием того или иного рекламного образца или его элементов, рекламной концепции и т. п.

Например:

«Какие ассоциации у вас вызывает название товара?»

«Какое слово является противоположным по значению названию товара?»

· Аналогии. Испытуемым предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого.

Например: «Представьте себе тестируемую марку товара в виде животного (растения, машины, здания, цвета и т. д.)»

· Персонификация. Испытуемым предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать об его характере, качествах, судьбе и т. п. Или сравнить реального человека (например, персонаж рекламы) с чем-то «нечеловеческим».

Например: «Предположим, что этот товар превратился в человека. Дайте ему имя, расскажите, где он живет и чем занимается, с кем дружит и т. д.»

· Ролевая игра. Испытуемым предлагается разыграть определенные роли и определенные ситуации, касающиеся тестируемой рекламы.

Например:

Ролевая игра «За и против». Испытуемым предлагается разыграть ситуацию, в которой одному участнику нравится реклама, а другому – нет.

Ролевая игра «Журналист». Испытуемым предлагается распределить между собой роли покупателей, продавца и журналиста, который делает репортаж о качестве товаров, продаваемых в магазине (в качестве товаров выступают тестируемые образцы).

· Фантастические и гипотетические сценарии. Испытуемым предлагается представить себе идеальную или реальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом.

Например:

Сценарий «Человек с другой планеты». Испытуемым предлагается объяснить смысл рекламы человеку с другой планеты.

Сценарий «Чудеса». Испытуемым предлагается описать, какие чудесные превращения могли бы с ними произойти при употреблении товара.

· Проективный рассказ. Чтобы выявить глубинную интерпретацию образа и способ психической ассимиляции реальности рекламного сообщения, испытуемому предлагается сочинить рассказ, отталкиваясь, прежде всего, от визуальной «картинки», используемой в рекламе [20]. При этом анализируется не личность испытуемого, а проводится анализ рекламного образца. Рассказ должен иметь сюжет и содержать ответы на следующие вопросы [Там же]:

- Что происходит в момент, непосредственно изображенный на картинке?

- Что было до этого момента, что предшествовало изображенной ситуации?

- Что будет дальше? Чем все закончится?

- Что думают и чувствуют люди, изображенные на картинке?

Все поступки и чувства действующих лиц, а также общее настроение рассказа рассматриваются как проекция переживаний реципиента под воздействием рекламного образа.

Приведем пример использования методики проективного рассказа в ходе экспертизы психологической безопасности рекламы, осуществленной Е.Е. Прониной [20].

Проводилась экспертиза рекламного плаката фирмы Benetton «Интервью», на котором двое человек прижимают лицом к асфальту третьего человека, рядом на корточках сидит журналист, поднеся к лицу схваченного человека микрофон.

Протокол проективного рассказа: Человека поймали с наркотиками. Он проклинает себя за то, что попался. Переживает за то, что произошло.

Полиция в штатском держит его, а назойливый журналист вмешивается со своими неуместными вопросами. Полиция злорадствует: «Ура, мы поймали преступника». А журналист вообще не испытывает никаких чувств, он объективен до противности.

Анализ данного текста приводит эксперта-психолога к следующим выводам: «В рассказе обнаружены темы: агрессии (держит, поймали); страдания (переживает, проклинает); насилия (злорадствует). Произошедшее интерпретируется как насилие. Активно действующие лица характеризуются сугубо отрицательно (назойливый, неуместные, злорадствуют, объективен до противности), а пойманный описывается с сочувствием (переживает). Очевидно, что объектом идентификации, сочувствия оказывается в данном случае преступник, человек, пойманный с наркотиками. Явно возникает рассогласование социальных ценностей и субъективной оценки события. Испытуемый не делает попытки оправдать преступника и поэтому оказывается в состоянии когнитивного диссонанса. Выбирая между людьми, совершающими насилие, и преступником, испытуемый выбирает преступника, вступая тем самым в оппозицию к социальным ценностям. Таким образом, демонстрация в рекламных целях сцены насилия по отношению к беспомощной жертве вызывает у реципиента протест против нападающих и ответную агрессию в виде отвержения принятых социальных ценностей и неприятия людей, защищающих эти ценности» [20].

Шкалы и измерение установок

Шкала (лат. scala – лестница) – это инструмент для измерения непрерывных свойств объекта, представляющий собой числовую систему, в которой отношения между различными свойствами объектов выражены свойствами числового ряда [21].

Шкалы являются одним из методов экспертизы, позволяющим оценить психологическую эффективность рекламы. Шкалы обычно основываются на процедуре ранжирования оцениваемых образцов рекламы, которые потом сравниваются между собой по степени эффективности.

Приведем пример такой шкалы [13].

Если потребитель (зритель, читатель, слушатель и т. д.) стремится избавиться от воздействия рекламы, выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу, при этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т. д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой, – образец рекламы получает 1 балл.

Если потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой, – образец рекламы получает 2 балла.

Если реклама привлекает внимание потребителя, вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой (реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара, в сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой), – образец рекламы получает 3 балла.

Если реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой, у него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз (реклама может рассматриваться, скорее, как некоторое произведение искусства), – образец рекламы получает 4 балла.

Если реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой, – образец получает 5 баллов.

Отдельные особенности воздействия рекламы на потребителя можно объединить таким образом, чтобы оценить рекламу с позиции социально-психологической установки, ведь оказывая воздействие на потребителя, рекламопроизводитель стремится создать у потребителя некоторую предрасположенность, выражающуюся в готовности потребителя совершать определенные потребительские действия.

Социальная установка (attitude) – фиксированная в социальном опыте личности (группы) предрасположенность воспринимать и оценивать социально значимые объекты, а также готовность личности (группы) к определенным действиям, ориентированным на социально значимые объекты [18].

В структуре социально-психологической установки, в соответствии с исследованиями М. Смита, проведенными в 1942 году, выделяют три основных компонента: познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный).

Познавательный компонент рекламного воздействия определяет, как реклама воспринимается, насколько она узнается и запоминается, и т. д. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе. Поведенческий компонент определяет потребительское поведение человека (совершит он покупку или нет). Формирование установки предполагает отсутствие противоречий между ее компонентами.

Приведем пример шкалы, измеряющей установку, возникающую под воздействием рекламы [13].

 

Шкала психологической эффективности рекламы

балл	Компоненты установки
познавательный	эмоциональный	поведенческий
внимание к рекламе (интерес)	запоминание рекламы	запоминание рекламируемого материала	эмоциональное отношение к рекламе	желание приобрести товар
	-	-	-	негативное	-
	+	-	-	негатив/позитив	-
	+	+	-	негатив/позитив	-
	+	+	+	негатив/позитив	-
	+	+	+	позитивное	-
	+	+	+	позитивное	+

Примечание: В таблице знаком «+» обозначено наличие соответствующего качества, а знаком «-» – его отсутствие.

Если рекламное сообщение хорошо воспринимается, запоминается и т. д., то оно получает высокую оценку по познавательному компоненту. Если реклама вызывает к себе положительное эмоциональное отношение, то она получает высокую оценку по эмоциональному компоненту. Если потребитель, познакомившись с рекламой, испытывает желание совершить покупку или совершает ее, то рекламное сообщение получает высокую оценку по поведенческому компоненту.

Таким образом, можно сравнивать между собой различные образцы рекламы, ранжируя их оценки по суммарному баллу.

К недостаткам данного метода можно отнести то, что шкалы не учитывают многие факторы, также определяющие поведенческую составляющую установки: покупательскую способность, потребности потенциального покупателя, индивидуальные особенности потребителей и т. д.

К достоинствам этого метода относятся простота и удобство применения.

Фокус-группы

Фокус-группа (focusgroup) – небольшая и относительно однородная группа людей, собранная для коллективного обсуждения некоторой темы или – при оценке программы – для выяснения необходимости определенной программы или особенностей ее проведения [6].

Тестирование рекламной продукции методом фокус-групп является одним из самых распространенных методов в анализе эффективности рекламы, являясь углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы – представителей определенной целевой аудитории. В ходе фокус-групп анализируются разнообразные образцы рекламы (наружная реклама, видеоролики, печатная реклама, радиореклама, рекламные буклеты и т. д.), тестируются названия, слоганы, образцы упаковки, рекламные идеи и концепции и т. п.

Основными целями, реализуемыми в ходе фокус-групп, являются:

1. Продуцирование идей (например, в отношении слогана, дизайна разработки нового продукта).

2. Изучение восприятия тестируемой рекламы возможными потребителями.

3. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы, мотивов ее оценки и причин возможного потребительского поведения.

Фокус-группа проходит в форме групповой дискуссии и ориентирована на получение от ее участников «субъективной информации» о предмете обсуждения. Эта информация дает возможность экспертам увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации или совершенствованию.

Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. В этой связи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

Для проведения фокус-группы в закрытом помещении собирают 8–10 человек. Состав участников фокус-группы (пол, возраст, социальное положение и т. д.) варьируется в зависимости от целей исследования. Работу фокус-группы контролирует модератор, ведя ее в нужном направлении, придерживаясь структурированной схемы, одновременно давая респондентам свободно высказываться. Помещение, по возможности, должно быть оборудовано односторонним зеркалом, чтобы заказчик мог наблюдать за происходящим. Весь процесс записывается с помощью аудио- и видеотехники.

Грамотно построенная фокус-группа, посвященная тестированию рекламных продуктов, состоит из двух частей. Первая часть работы обычно направлена на выяснение того образа бренда, который уже имеется в сознании потребителей (или потенциальных потребителей). Анализируются факторы, повлиявшие на формирование этого образа, а также представления потребителей о рынке аналогичных товаров и позиция изучаемого бренда. Вторая часть фокус-группы посвящена собственно тестированию [16].

При обсуждении рекламы можно использовать целый арсенал методических приемов, которые уже рассматривались выше (прямые вопросы, ассоциация, аналогия, персонификация, ролевые игры, проективные ситуации).

Структура анализа восприятия рекламы в ходе фокус-группы представляет собой последовательность вопросов, задаваемых после предъявления рекламного образца [16]:

- Настроение рекламы, позитивные или негативные эмоции. Стиль рекламы, акценты.

- Центральные персонажи, уместность типажей.

- Логичность и уместность сюжета.

- Целевая группа (адресность).

- Формулирование основной идеи. Выделение конкретных характеристик товара (уникальное торговое предложение). Позиционирование товара.

- Факторы привлечения внимания. Факторы, влияющие на запоминание. Приемы усиления эмоционального воздействия.