Психология рекламной деятельности

Исследованию психических процессов человека в контексте изучения рекламы уделяется в литературе в последние годы все большее внимание, главным образом для того, чтобы создавать психологически, а как следствие, коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. В отечественной науке отмечается приоритет психологического похода в изучении закономерностей рекламы (М.А.Манулов (1924), В.А.Ядов (1963), В.Е.Демидов и И.П.Кардашиди (1983), А.В.Катернюк (2001)).

При изучении влияния рекламы на сознание и подсознание человека, при исследовании механизмов воздействия информации на потребителя, обнаруживается, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, особенностями психики индивидов или характеристиками самой рекламы. Рекламное воздействие, взаимодействие субъектов рекламы проявляется как сложный и многогранный процесс, где кроются и резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя, и выявляются допущенные в рекламном процессе ошибки, и определяется потенциал различных видов рекламы

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а в связи с конкретными процессами и продуктами рекламной деятельности. Во-вторых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с изучением воздействия определенных рекламных сообщений и рекламных кампаний исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

Поскольку элементы рекламного воздействия на человека существовали еще до нашей эры, то и внимание к поиску эффективных путей такого воздействия проявлялось еще древними мыслителями. Так, великий Аристотель стоял у истоков создания науки риторики, которая имеет непосредственное отношение к рассматриваемым нами процессам. «Итак, определим риторику как способность находиться возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета. Из способов убеждения одним бывают «нетехнические», другие же «технические». «Нетехническими» (atechnоi) я называют те способы убеждения, которые не нами изобретены, но существовали раньше [помимо нас]; сюда относятся свидетели, показания, данные под пыткой, письменные договоры и т.п.; «техническими» же (entechnоi) [я называю] те, которые могут быть созданы нами с помощью метода и наших собственных средств….». понятно, что ни Аристотеля, ни нас не интересуют как предмет исследования или как способ воздействия «показания, данные под пыткой», но зато представляют интерес те подходы, которые древнегреческий мыслитель назвал «техническими». Можно предположить, что речь идет о технологиях убеждения, создаваемых Аристотелем на основе его метода. «Что касается способов убеждения, доставляемых речью, то их три вида: одни из них находятся в зависимости от характера говорящего, другие – от того или другого настроения слушателя, третьи – от самой речи. Эти последние заключаются в действительном или кажущемся доказывании…Доказательство достигается…, когда речь произносится так, что внушает доверие к человеку, ее произносящему…»[19].

Вопрос, как убедить слушателей в своей правоте, как вызвать их доверие, как побудить слушателей к необходимым поступкам, занимал внимание ученых в течение многих веков. Но исследования, непосредственно связанные с рекламным воздействием, появились уже в период массового распространения рекламы. Так, в начале двадцатого века немецкий психолог профессор К.В.Шульте исследовал феномен внимания и методы привлечения рекламой человека, а также особенности восприятия шрифтов. Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти и восприятия изучал американский профессор Д.Старч. Внушаемость потребителей рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М.Йеркс. Это прикладное направление психологической науки вызвало интерес у ученых и у рекламодателей.

Четко обозначился социальный заказ на исследования восприятия рекламных текстов, рекламных образов. Существующие достижения психологов стали активно использоваться в СМИ. Их теоретические основания лежат в русле общей и социальной психологии. Изучение рекламы в русле феномена массовой информации связано с современными теориями социализации, теорией использования и удовлетворения, теорией навязывания повестки дня, когнитивной (конструктивистской) теорией[20].

Теории социализации связаны с тем, что продолжительное рекламное воздействие, осуществляемое при помощи средств массовой информации, становится, зачастую, источником знаний человека о мире и его месте в этом мире. Так, реклама может быть источником информации для детей о мире взрослых, именно благодаря рекламе представители одних культур знакомятся с жизнью представителей других культур и т.д.

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею рекламной продукции. Например, у больного человека, ищущего наиболее эффективное средство для восстановления хорошего самочувствия, просмотр рекламы какого-либо нового лекарственного препарата вызывает впечатление совершенно отличное от впечатления абсолютно здорового человека, который не испытывает специальный интерес к данной категории товаров. Так, реклама используется людьми как источник информации или развлечения.

Существует также теория навязывания повестки дня, которая связана с формированием общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью рекламно-информационных сообщений. К примеру, Центр снижения веса «Моя фигура» строит свою рекламу в прессе на основе обзора проблем питания и похудания, ставя их во главу угла в деле достижения человеком комфортного существования.

Когнитивная или конструктивистская теория связана с тем, что в процессе усвоения какой-либо, в частности, рекламной информации, человек интерпретирует ее в соответствие с уже имеющимися у него знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. В процессе усвоения и припоминания рекламной информации участвуют определенные схемы, которые представляют собой общий конструкт, обрабатывающий все виды информации, которая на него воздействует. При восприятии рекламной информации человек основывается на определенных ментальных схемах, основанных на прошлом опыте. В качестве одного из следствий этого, влияющих на обработку рекламной информации, является то, что индивидуум, часто выходит за пределы фактически представленной информации и делает такие умозаключения относительно объекта и персонажей рекламы, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами.

В современной психологической науке реклама изучается с точки зрения когнитивной структурной теории.

«Когнитивный подход к рекламе заключается в том, рекламные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя»[21].

В процессе восприятия и понимания рекламы потребитель проходит 8 стадий[22]:

1. Видит и слышит рекламу;

2. Обращает на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное;

3. Усваивает сообщение;

4. Оценивает сообщение, соглашаясь или не соглашаясь с ним;

5. Кодирует информацию в долгосрочной памяти;

6. Воссоздает эту информацию, спустя некоторое время;

7. Делает выбор между другими товарами и услугами и принимает решение;

8. Действует на основе принятого решения (например, покупает продукт).

9. Если какая-то из этих фаз нарушается, то восприятие и понимание рекламы может исказиться.

Когнитивный принцип, известный как структура, подразумевает, что люди не буквально хранят и воспроизводят информацию, которую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в соответствии со своими убеждениями и контекстом восприятия. Запоминание информации человеком осуществляется в виде особых структур-схем, которые организуют всю информацию (визуальная, звуковая, лингвистического и нелингвистического характера), воспринимаемую человеком, его воспоминания и т.д. Обычно человек производит оценку предметов, людей, событий на основе уже сформировавшейся у него схемы.

Пример 4.2.1. Реклама напитка «Lucky Sоda».

В рекламе изображается группа улыбающихся молодых людей, которые, только что искупавшись, бегут по пляжу и открывают бутылку с шипучим напитком. На экране внизу появляется надпись «Будь счастлив!». Этот слоган и изображение вызывают в памяти схему, содержащую информацию о похожих событиях в жизни зрителя. Эта схема помогает зрителю самому сделать вывод и дополнить информацию, представленную в данной рекламе, представив то, что подразумевается, но не утверждается в рекламе непосредственно. В этом примере, когда человек прочтет надпись и представит схему «компания на пляже», эта сцена наполняется смыслом, без которого было бы непонятно, что происходит в кадре. Зритель использует схему, чтобы получить информацию, о которой прямо в рекламе ничего не сказано: а) люди купались; б) было жарко, в) люди хотят пить; г) выпив «Lucky», люди становятся счастливыми и легкомысленными*.

*Источник: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 140.

 

Сейчас в основе любого типа рекламы лежат разнообразные психологические приемы, направленные на то, чтобы задеть потребителя за живое. Ричард Харрис выделяет ряд основных психологических методов привлечения потребителя[23].

1. Информационный метод. Он особенно эффективен при газетной и журнальной рекламе и направлен на то, чтобы как-либо повлиять на убеждения потребителей. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, описывает его свойства, чаще всего, представая в форме обращения или совета о том, как сберечь деньги, получить более качественную услугу или товар. Такая реклама направлена на то, чтобы убедить потребителя в выгодности данной покупки (это мощное средство мотивации). Иногда даже выпускаются прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе цены приводятся значительно ниже. В этом случае приятно разочарованный покупатель даже может не узнать, что товар по завышенной цене ему никто продавать и не собирался.

2. Эмоциональный метод. Влияние на эмоциональную составляющую потребительских установок – это лучший способ изменить убеждения, а в конечном итоге и поведение потребителя. Реклама в этом случае обозначивает связь рекламируемого товара с положительными эмоциями, связанными с друзьями, семьей, чувством комфорта, пробуждающие воспоминания детства, ассоциирующиеся с лучшими моментами жизни.

Пример 4.2.2. Реклама сигарет «Золотая Ява», построенная на основе эмоционального метода. «Вместе. Ява Золотая. Наш характер» *. *Источник: http://creatiff.ru/read/article/425

Эмоции человека характеризуются очень широким спектром индивидуальных проявлений.

Пример 4.2.3. Эмоциональный метод в рекламе шоколадного батончика «Баунти». Изображение загорелой девушки на песке на берегу моря в белом воздушном одеянии. Эта картинка вызывает у зрителей разнообразные, но преимущественно приятные эмоции. Текст за кадром: «Баунти – райское наслаждение!» - конкретизирует ситуацию и заставляет сознание потребителя связать образы, ассоциации, заложенные в рекламном сообщении, и положительные эмоции с батончиком «Баунти». *Источник: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 16.

 

Влияние на эмоции рассматривается рекламистами, зачастую, как лучший способ влияния на формирование убеждений и поведения потребителя. Многие рекламные клипы и постеры часто ассоциируются с развлечениями и забавами, могут взывать у зрителя ощущение его собственной уникальности или уникальности новой вещи.

Пример 4.2.4. Эмоциональный метод в рекламе.

Слоганы: «Протяни руку другу», «Друзья, достойные Смирноффа».

Реклама одной марки детского питания сообщала, что еда данной компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большое значение для роста ребенка, гораздо больше, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная.

*Источник: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 131.

Применение данного метода в рекламе можно обнаружить, когда рекламное обращение направлено на создание у потребителя ощущения собственной уникальности и уникальности новой вещи.

Пример 4.2.5. Эмоциональный метод в рекламе компании «General Mоtоrs»:

«Хочешь, мы соберем его [автомобиль] специально для тебя?*

*Источник: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 132.

3. Патриотический метод. В рекламе довольно часто содержится призыв к национальной гордости. При этом национальность производителя иногда особого значения не имеет. Так, например, «Tоyоta», точно также как «General Mоtоrs»: использует американские патриотические призывы, продавая машины в США. Иногда некоторые политические события находят свое отражение в рекламной продукции.

Пример 4.2.6. Патриотические методы в рекламе.

В конце 1979 г. в США поднялась сильная война антисоветских настроений, на фоне которой один из турецких производителей водки начал рекламную кампанию «революционной водки без революции» под лозунгом: «Покупайте водку импортного качества, без примеси поддержки грязных коммунистов»*. *Источник: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 133.

 

Пример 4.2.7. Патриотический метод в рекламе сигарет «Отчизна»*. *Источник: http://creatiff.ru/

 

4. Метод пробуждения страха основан на применении в рекламе угрозы или вызывании страха, что с человеком, если он не приобретет данный товар, может случиться что-то неприятное.

«Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя»[24].

5. Ощущение достижений, успеха и силы. В рекламе часто наблюдает расчет на желание потребителя выиграть деньги, приобрести более высокий статус и т.д.

6. Юмористический метод. Использование юмора в рекламе привлекает потребителя, усиливает мотивацию, внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Однако надо рекламодателю в данном случае необходимо позаботиться о том, чтобы шутки и остроты не отвлекли зрителя от рекламируемого товара и он не забыл про то, что ему пытались продать. Так же использование юмора в рекламе требует соблюдения еще одного правила: если такая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, то быстро наскучит зрителю и будет контрпродуктивна.

7. Реклама в форме рекомендации.

В рекомендательной форме рекламы какой-либо знаменитый человек предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Такой человек может быть экспертом в области связанной с рекламируемым товаром, а может и не быть им. Это очень популярная форма рекламы, так как, согласно исследованиям в области социальной психологии, люди склонны сильнее доверять такому человеку, так как его личность часто связывается у них с положительными эмоциями, которые, в итоге, переносятся на товар.

Пример 4.2.8. Свидетельства знаменитостей в рекламе.

Премьер-министр Японии Дзюнъитиро Коидзуми снялся в рекламном ролике, призванном пропагандировать особенности японской кухни и культуры зарубежным пользователям. На чистом английском языке премьер-министр говорит: «Попробуйте подлинные японские суси и темпура». Ролик снимался для показа на международных авиалиниях в самолетах, направляющихся в Японию*.

*Источник: Рекламодатель: теория и практика. №11, 2003. - С. 8.

 

Психологи условно выделяют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку распознать окружающую действительность. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускаются на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы товаров, ведь средствами СМИ невозможно вызывать соответствующие ощущения, поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно, здесь требуется особые знания психофизиологии, социальной психологии, психологии невербальных коммуникаций, чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К.Т.Фридлендера[25], в рекламе желтый и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура, голубой цвет – бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего–то огненного и яркого». Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить в заблуждение. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета.

Пример 4.2.9. Цвет упаковки товара может влиять на оценку его свойств. Домашние хозяйки, получив от рекламного агентства на продолжительную пробу три разноцветных пакета со стиральным порошком, почти единодушно нашли между ними ощутимую разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным и разъедающим белье; в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным и требующим особо длительной стирки; порошок в сине-желтой упаковке был признан лучшим (на самом деле порошок во всех упаковках был одинаковый).* *Источник: Краско Т.И. Психология рекламы: / Под. ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С. 101.

Крайне велико для психологов рекламы всегда было значение проблемы изучения законов контраста. Так, многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.

Наиболее важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Оно дает человеку целостную информацию об объектах при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и т.д. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления. В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные восприятия, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным объектам – другие.

Пример 4.2.10. Восприятие продукта в рекламе. В США в начале 1970-х гг. была проведена рекламная акция, направленная на повышение спроса на чернослив. Этот продукт пользовался крайне низким спросом, не взирая на то, что в различных рекламных сообщениях, сопровождавшихся показом чернослива, плавающим в компоте, или в виде кучки распаренных ягод на тарелке, многократно подчеркивались его питательные и лечебные свойства. Оказалось, что низкий спрос обусловлен неприятным впечатлением от продукта, связанных с его черным цветом и высушенным видом, т.е. причин чисто эмоционального характера.* *Источник: Краско Т.И. Психология рекламы: / Под. ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – С. 73.

 

Изучение восприятия рекламы входит в сферу проблем, которые изучает генетическая целостная психология. Она делает акцент на чувствах, которые предшествуют феномену восприятия, а также феномен «неделимой целостности». Генетическая целостная психология исходит из того, что бывают спонтанные ощущения, которые означают первое впечатление восприятия. Это аффективные реакции, которые не контролируемы и которые трудно вербализовать. Так называемые «методы актуалгенеза» пытаются понять эти первые «эмоциональные/интуитивные» впечатления восприятия, к примеру, посредством различных методов «ослабления связей стимулов». Специалисты по генетической целостной психологии считают, что методы ослабленной связи стимулов проверяют «характер впечатления от эмоционального воздействия» стимула, который предшествует восприятию как впечатлению ощущения. Примерами методов «ослабления связей стимулов» считают временное сокращение продолжительности восприятия посредством тахистоскопа, ограничение поля зрения при рассматривании перемещающегося раздражителя и затемнение посредством никтоскопа[26].

Пример 4.2.11. Метод актуалгенеза.

В объявлении, которое рекламирует деликатесы, изображен симпатичный негр во время сезона уборки сырья в стране, откуда происходит продукт. Следовало проверить, не исходят ли от негров неблагоприятные моменты. При осторожном обследовании ничего такого не было выявлено. Однако при использовании метода актуалгенеза эти помехи сразу обозначились, хотя часто негры вообще не воспринимаются как таковые. Несмотря на это воспринимаемые образы характеризовались при опросе как «противный», «несимпатичный», «опасный» и т.д. (высказывания, которые после замены негров на светлокожих не появлялись)*.

*Источник: Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - С. 160.

 

Изучение рекламы входит в сферу научных интересов гештальт-психологии. Гештальт - теория берлинской школы основывается на том, что восприятие управляется факторами гештальта. Гештальт – это целостные (т.е. не сводимые к сумме основных своих частей) структуры сознания (например, восприятие мелодии, не сводимое к сумме ощущений звуков этой мелодии)[27]. При этом, на основе достижений этой отрасли психологии были выделены законы гештальта, которые специалисты рекомендуют применять для организации структуры рекламного сообщения в целях повышения его эффективности. Это закон близости (то, что находится близко друг к другу воспринимается как подходящее), закон целостности (отсутствующие части образа дополняются спонтанно, что становятся узнаваемыми некоторые «гештальты»), закон фигуры и фона (определенные фрагменты постоянно контрастируют с фоном – например, подчеркнутые или выделенные другим шрифтом ключевые фрагменты текста рекламного сообщения), закон непрерывности, закон структурирования, закон подобия (эффективен, например, в мебельных домах, когда составленные вместе части кухни «воспринимаются» как подходящие), закон хорошего гештальта (выразительности/четкости), закон подобия, закон отношения (новое добавляемое организовано по отношению к окружению)[28].

Понятие «фигуры и фона» введено в науку датским ученым Э.Рубиным. Исследования показали, что «фигуру» люди зрительно воспринимают выдвинутой вперед, в первую очередь, обращая на нее внимание и запоминая ее, а фон воспринимают отодвинутым назад и в отдельных случаях запоминают лишь частично. Поэтому фигурой должно быть рекламируемый товар, а фоном, относительного которого потребитель может оценивать данный товар – все остальное (персонажи рекламного сообщения, жанровые сценки с их участием). Кроме того, необходимо отметить, что взгляд и внимание человека в рекламном объявлении, прежде всего, концентрируется на человеке и животном, а при их отсутствии – движущемся предмете[29].

«Преимущество ориентации рекламы на факторы гештальта для рекламодателей состоит в том, что они делают рекламу независимой от «психологии» реципиентов, так как законы гештальта являются общими»[30].

Восприятие рекламы невозможно без определенного психического процесса, проявляющегося в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях, другими словами, без внимания. Исследование внимания привлекло ученых с первых дней проведения экспериментов в психологии рекламы. Особенно важными эти эксперименты были для оценки эффективности наружной рекламы, а также правильного оформления витрин. Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор.

Пример 4.2.12. Внимание при восприятии рекламы.

И. Лисинский проводил эксперименты по изучению внимания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп. Он оборудовал две экспериментальные витрины таким образом, что в одной из них рекламируемых товаров было во много раз больше, чем в другой. Экспериментатор, находившийся на улице, подсчитывал число проход и число остановившихся у витрины, отмечая при этом при помощи секундомера время рассматривания витрин. Находившихся в магазине экспериментаторы фиксировали число обращений посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а так же число проданных товаров, представленных в витрине или подобных тем, которые были представлены. Оказалось, что большее количество людей оставалось у витрин с большим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей*.

* Источник: Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – С. 185.

 

Пример 4.2.13. Избирательность внимания. Этот прием реализуется на использовании в основном массиве текста выделенных цветом или более жирным шрифтом, подчеркнутых фрагментов. Иногда такой вспомогательный текст может давать информацию, противоположную основному. Лицей «СТОЛИЧНЫЙ» · Старейшее аккредитованное негосударственное образовательное учреждение Москвы · Лицей окончили170 выпускников

· 161 из них поступил впрестижные вузы России, пятеро поступили ввысшие учебные заведения Англии, а двое вуниверситеты США · 160 учащихся прошлиязыковую практику за рубежом · Наши выпускники получилиМеждународный языковой сертификатБританского совета.* *Источник: Карьера, № 5, Май 2000.

 

 

Пример 4.2.14.

В одной из газет читателей привлекла внимание следующая надпись: «Пейте водку!». При более детальном рассмотрении объявления можно было прочитать: «Наверное, уже надоело, когда говорят вам: не пейте водку!; вы по-своему правы — это вам не поможет! Вам помогут высококвалифицированные врачи нашего комплекса». Слова «пейте водку» были контрастно выделены и привлекали внимание. Таким образом, было захвачено непроизвольное внимание, дальше сработало любопытство, интерес*.

*Источник: www.arkbiz.ru

Для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара.

В настоящее время для исследования внимания на практике часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам, например аппаратурный комплекс NAC.

Исследования специалистов показывают, что окружающие объекты человек обычно воспринимает целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов таких объектов не мешает их восприятию и узнаванию. При этом, объект с «недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, часто используется в рекламе, например, в логотипах.

В начале ХХ века В.Блюменфельд (1920) изучая, как люди рассматривают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины, т. е. при восприятии близких предметов существует тенденция к опусканию взора. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (1921) утверждал, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем объявления, которые размещены снаружи вагонов. Так как, находясь внутри транспортного средства, человек рассматривает рекламные объявления, находясь в спокойном состоянии, а находясь на многолюдной улице, он вынужден постоянно переключать свое внимание на различные другие объекты. Американский психолог Л. Старч (1919) пытался установить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам размещения рекламных объявлений в прессе. В результате проведенных экспериментов он обнаружил, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателя в различной степени: объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, а на второй и последней замечаются лишь в 50% случаев[31].

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. В целом именно благодаря памяти сохраняется целостность личности человека, его социокультурная идентичность, его индивидуальность. Психологи рекламы обратили внимание на этот феномен и провели большое количество исследований по запоминанию рекламных материалов. Так, с целью создания хорошо запоминающегося рекламного материала, немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать каждую отдельно в определенной последовательности; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утрачивалось впечатление от предыдущего воздействия. Задачей рекламы является искусственно вызвать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя голые факты с прежними переживаниями.

Пример 4.2.15. Цвет в рекламе. Часто в рекламе при формировании запланированных ассоциаций используется цвет. Так в наружной рекламе французского вина «Бордо», название которого соответствует названию цвета «бордо», используется такой элемент как бант цвета бордо, что способствовало повышению уровня узнаваемости марки.* *Источник: Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЗАО «издательский дом «Главбух», 2003. – С. 138.

Реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей (Фридлендер К.Т. 1926 г.). Этот концептуальный подход сохраняет свою значимость и в наши дни. Современные исследователи обогащают этот подход новыми идеями и предложениями. Например, Т.И.Краско указывает специфические законы человеческой памяти, следование которым обеспечивают эффективное восприятие рекламной информации[32]:

- закон интерференции (негативного, мешающегося взаимовлияния): если какие-то два объекта, сообщения или потока информации расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени - они мешают запоминанию каждого из них;

- закон эффекта края: любая последовательность элементов предназначенного для запоминания материала пространственную (для зрительного ряда) или временную структуру (для слухового ряда), в которой запоминаются начальные и конечные элементы;

- закон Ресторффа: если в ряду элементов, объектов или символов появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту», другой знаковой системе, или отличающийся по интенсивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда

- закон реминисценции: непосредственно после восприятия или запоминания информация помнится хуже, чем через некоторое время, а любое повторное восприятие той же информации резко улучшает ее потенциальную запоминаемость;

- закон Зейгарник: любые прерванные и незавершенные действия запоминаются примерно в 2 раза лучше, поэтому рекламная информация, оставляющая простор для воображения, запоминается быстрее и прочнее;

- закон Миллера: построение рекламной информации должно учитывать, что временная память измеряется не абсолютных, а в структурных единицах (это может и буква, и целое слово). Например, в номере 143-87-64 семь цифр, но 3 структурные единицы и не превышать 7±2 структурных единиц.

На основе этих законов можно сформулировать ряд методов, применяемых в современной рекламной деятельности[33]:

1. Метод локальной привязки предписывает делать элементы информационного ряда неравнозначными, помещая в сложных для запоминания областях рекламного текста элементы, взятые из другого алфавита, чтобы привлечь к ним внимание.

2. Метод дополнительного структурирования, который иногда называют «вешалкой», так как он реализуется в нахождении какого-то опорного центра (слово, фраза, музыкальный ритм, центральная фигура изобразительной композиции), с которым увязываются все остальные элементы рекламного сообщения.

3. Метод порождения (генерации) построен на том факт, что рекламное сообщение лучше запоминается в тех случаях, когда подается как бы в «незавершенном» виде (элементы сюжетной незавершенности, построение рекламного сообщения по образцу задачи или загадки без показа решения, проблемной ситуации без показа выхода из нее), предлагая зрителю «доработать» информацию, сделать собственный вывод.

4. Метод напоминания (повторения) реализуется в периодической повторяемости рекламной информации.

5. Метод ассоциаций предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют во внутреннем субъективном опыте человека.

Ассоциация - это эмоциональная связь между субъектами и объектами, явлениями, событиями, чувствами или представлениями, при которой восприятие или воспоминание об одном из них влечет за собой воспоминание или представление о другом. Различают типы ассоциации по сходству (похожести, аналогичности), по контрасту (противоположности), по смежности во времени или в пространстве (то, что воспринималось вместе или одно за другим).

Пример 4.2.16. Метод ассоциаций в ре