Методика проведения психологической экспертизы образцов государственной рекламы

Работа посвящена описанию структурных составляющих процедуры психологической экспертизы иллюстративной рекламы. При помощи методов ассоциативного рассказа, ранжирования и интент-анализа изучаются особенности восприятия рекламы ее реципиентами. Представлен алгоритм психологической экспертизы рекламы.

Ключевые слова: психологическая безопасность, интенция, интент-анализ, адвертология.

Современная рекламная деятельность стала объектом анализа с экономической, технологической, социокультурной сторон. Исследование рекламы как некого социально-экономического явления положило начало такой научной отрасли как адвертология. Нас же больше интересует психологическая сторона рекламы. Реклама – это ретиальный коммуникативный процесс, предполагающий передачу информации множеству вероятных адресатов (реципиентов рекламы). Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. Pазвитие на настоящем этапе связано с разработкой все более утонченных методов воздействия, с одной стороны, и усилением контроля за соблюдением прав личности, с другой. Эти процессы в известной степени реципрокны, то есть изменение в одном направлении немедленно влечет за собой изменения в другом. Так, наращивание силы воздействия рекламы вызывает необходимость защиты личности, а усиление защиты потенциирует разработку новых, неизвестных ранее методов давления. Таким образом, возникают новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, способные повлиять на психофизиологический статус человека. Многие из этих стратегий могут причинить значительный вред психическому и физическому здоровью. Возникает вопрос о том, каким образом выявить, насколько психологически безопасно то или иное рекламное воздействие и как провести процедуру психологической экспертизы рекламы.

Статья 5 Федерального Закона «О рекламе» запрещает «…побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности». Попытки создать оптимальный вариант психологической экспертизы рекламы предпринимались, однако они различались исходя из целей, стоящих перед создателями такого вида экспертизы. Так, например, перед людьми, создающими рекламу. стоит основной вопрос – о том, как выявить те факторы, которые будут способствовать созданию у реципиентов рекламы намерения (интенции) относительно рекламируемого объекта (будь это участие в политических выборах, покупка чего-либо, или, необходимость платить налоги). Намерение (интенция) - это регулятивный компонент акта целеполагания в процессе принятия решения относительно будущей деятельности, ее внутрипсихическая компонента, обладающая определенными качествами и особенностями, и складывающаяся под влиянием различных групп факторов. Намерение (интенция) представляет собой особое функциональное образование психики и является важнейшей психологической характеристикой личности, которая отличается осознанным положительным отношением к деятельности. Намерение является особым параметром в любой деятельности, оно связано с процессами ее реализации, воплощения. Основной целью рекламной информации как раз и является формирование интенции (намерения) относительно рекламируемого объекта. Интенциональность является одним из важнейших параметров психологической экспертизы рекламы.

Психологическая экспертиза рекламы - это анализ рекламного материала с точки зрения психологического воздействия на сознание и подсознание потребителя. Зачастую рекламное сообщение, которое является оптимальным с точки зрения информативности и формальной эстетичности, в целом может оказывать отрицательное психологическое воздействие, что сводит его эффективность к нулю. Именно поэтому необходимо анализировать скрытые, неявные факторы восприятия рекламного материала, что и является задачей психологической экспертизы.

Методика проведения психологической

экспертизы образцов государственной рекламы

При осуществлении анализа рекламы используют значительное количество методов, которые непосредственно зависят от целей анализа. Специфика нашего исследования заключается в том, что, несмотря на большой объем рекламы, воспринимаемой реципиентами, до сих пор не отработана процедура определения степени психологической безопасности и интенциональности рекламной продукции. Осуществить такой анализ можно с помощью методов, описанных ниже, это:

1. экспертная оценка;

2. метод психотехнического анализа рекламы (по Прониной Е.А.);

3. изучение согласованности мнений респондентов методом ранжирования; 4. интент-анализ (по Ч.Осгуду);

5. психолингвистическая экспертная система «ВААЛ» (по В.И.Шалак).

Применение экспертной оценки в данном исследовании является обязательным условием, так как оценка рекламных иллюстраций как раз осуществляется группой экспертов, к которой относятся все реципиенты рекламы.

Для замеров патогенности отдельных рекламных иллюстраций, а также для репрезентативных обследований психологического ореола рекламных кампаний в качестве испытуемых привлекаются обычные потребители.

Данный комплекс методик используется впервые для решения задач, связанных с определением психологической безопасности и интенциональности рекламной продукции. При построении эксперимента под данный комплекс методик подобраны математические методы обработки данных.

Краткая характеристика