Иерархическая модель потребительской реакции

Под реакцией понимается «действие, состояние, процесс, возникающие в ответ на какое-либо воздействие, раздражитель, впечатление» [3. С. 466]. Реакция в расширенном понимании включает в себя не только акт поведения, но и ощущения, представления, мысли, эмоциональное состояние и настроение, возникающие у потребителя в ответ на любое, в том числе рекламное, воздействие со стороны компании-производителя.

Предпочтения потребителей проявляются в поведении, которое отражает спрос. Рыночный спрос, определенный таким образом, есть отражение «прошлого», которое в виде опыта присутствует при принятии решений. Однако процесс принятия решения крайне сложен и зависит от множества факторов. Для понимания того, как потенциальные покупатели осуществляют свой выбор и как они реагируют на маркетинговые стимулы, используемые производителями, необходимо проследить и понять путь, пройденный покупателем. Это позволит воздействовать на него более обоснованно и измерить эффективность маркетинговой деятельности.

Выделяют три уровня реакции покупателей на воспринимаемую информацию и стимулы, используемые компаниями-производителями для продвижения товаров и услуг на рынок.

1. Познавательная, или когнитивная, реакция – это активный мыслительный процесс, который происходит во время или после получения потребителем информации о товаре. Данный вид реакции предполагает активное участие потребителя в обработке информации о продукте, содержащейся в разнообразных официальных и неофициальных коммуникациях компании, и ее оценке в контексте накопленных потребителем опыта и знаний, т. е. той совокупности информации и представлений, которыми обладает отдельный человек или группа (целевая аудитория). Результат данной реакции напрямую зависит от соотношения поддерживающих аргументов и контраргументов в отношении товара компании.

2. Эмоциональная, или аффективная, реакция – это те чувства и эмоции, которые возникают у человека под воздействием некоторого раздражителя. В данном случае речь идет об эмоциональном отношении к объекту рекламного сообщения и к самому рекламному сообщению, которое может заключаться в симпатии, антипатии, нейтральном или противоречивом отношении. Непосредственное переживание человеком воздействующих на него ситуаций, явлений, событий может выражаться в многообразии форм эмоциональной реакции. Все разнообразие форм можно условно разделить на три группы:

· оптимистические – радостный, привлекательный, восхищенный, энергичный, счастливый, заинтересованный, беззаботный и т. п.;

· негативные – возмущенный, злой, раздраженный, презрительный, оскорбленный, критический, подозрительный и т. п.;

· «теплые» – нежный, спокойный, мирный, сентиментальный, участливый, надеющийся, добрый и т. п.

Оптимистические и теплые чувства, как правило, способствуют принятию положительных решений о приобретении товаров и услуг, тогда как негативные «заставляют» человека избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Важность эмоциональных реакций в процессе принятия потребительских решений очевидна, поскольку как сами рекламные материалы, так и товары неизбежно вызывают эмоциональные образы, возможно неосознанные, причем, по мнению психологов, эмоциональная память, т. е. память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния, – одна из самых прочнейших.

Главный дизайнер Nokia Алистер Кертис при создании новых моделей сотовых телефонов огромное внимание уделяет именно эмоциональной реакции, возникающей у клиентов, поскольку, по его мнению, значительные изменения, которые за последние годы претерпела данная товарная категория, позволяют говорить о том, что для большинства сотовый телефон стал настоящим «товарищем», неотъемлемой частью жизни. Поэтому в дальнейшем основным приоритетом для Nokia станет стремление сделать свои аппараты более естественными и «человечными».

В случае, если между познавательным и эмоциональным компонентами потребительской реакции возникает противоречие, реклама, как правило, оказывается неэффективной. Например, можно увидеть множество рекламных плакатов, изображающих надкушенные плитки шоколада. С точки зрения познавательной реакции это обосновано, поскольку позволяет продемонстрировать начинку шоколада, а значит, предоставить потребителям более полную информацию о продукте. Однако опросы потребителей доказывают, что вид шоколада «со следами зубов» чаще всего блокирует у потребителей желание его попробовать, т. е. не способствует совершению даже пробной покупки.

3. Поведенческая реакция, которая представляет собой действия, в том числе поведение потребителя после покупки. Основные стадии поведенческой реакции включают в себя покупку, потребление, послепокупочную оценку продукта и избавление от продукта. При этом в качестве целей рекламной коммуникации на различных стадиях поведенческой реакции могут выступать следующие цели:

· совершение потребителем пробной покупки;

· совершение повторных (регулярных) покупок;

· формирование лояльности клиентов;

· увеличение объема потребления;

· увеличение частоты покупок потребителя;

· пробная покупка новых модификаций продукта и т. д.

Практики в области коммуникации говорят о том, что эти три уровня реакции образуют цепочку, которую каждый покупатель проходит последовательно. Например, в процессе выбора и приобретения автомобиля наверняка будут задействованы все три уровня реакции. Познавательная реакция – интеллектуальная оценка основных характеристик автомобиля, таких как мощность двигателя, системы безопасности, уровень цен и т. д. Данная реакция будет опираться на знания о конкретной марке, хранящиеся в памяти потребителя, и его опыт. Эмоциональная реакция опирается на органы восприятия – зрение, слух, осязание и обоняние – и результируется удовольствием или неудовольствием потребителя относительно формы, цвета, отделки автомобиля, удобства расположения систем управления и т. п. Если в познавательной и эмоциональной реакции преобладают положительные оценки, то высока вероятность того, что человек совершит покупку.

Последовательность уровней потребительской реакции, образующая цепочку, может быть различной в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и преобладающего метода познания реальности – интеллектуального или эмоционального. Интеллектуальный метод познания опирается на разум, логику, рассуждения, фактические сведения, в то время как эмоциональный метод является преимущественно невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. На практике эти два подхода не всегда различимы и часто дополняют друг друга. Однако для некоторых типов товаров один из них может доминировать.

Вовлеченность, как правило, определяют как степень заинтересованности покупателя в товаре и уровень осознаваемого риска. Вовлеченность имеет три основные характеристики – интенсивность, устойчивость и направление. Интенсивностьощущения представляет собой количественную характеристику ощущения, его силу и определяется, в первую очередь, интенсивностью раздражителя, а также пространственно-временными параметрами [3. С. 204]. Устойчивость предполагает продолжительность интереса клиента к товару, например, при наличии у человека хобби или привычного времяпрепровождения (рыбалка) говорят об устойчивой, долговременной вовлеченности, и наоборот, если интерес обусловлен конкретной ситуацией, речь идет о краткосрочной вовлеченности. Таковая имеет место при приобретении товаров длительного пользования: тщательный выбор, подробное изучение различных характеристик товара до его приобретения и резкое падение интереса к рынку данного товара после его приобретения. Направление или фокус потребительской заинтересованности представляют собой объект или явление, на которых может быть сконцентрирован интерес потребителя. Фокус потребительской заинтересованности может быть ориентирован на продукт, рекламу, покупку (или покупательское решение) или их сочетание.

Вовлеченность является важнейшей характеристикой, влияющей на восприятие рекламного сообщения. При высоком уровне вовлеченности потребителя в процесс покупки, он внимательно изучает рекламное сообщение и содержащиеся в нем аргументы, стремится к поиску дополнительной информации о товаре или услуге. Низкий уровень вовлеченности характеризуется относительным равнодушием к содержанию сообщения и повышенным интересом к его «оформлению», т. е. таким элементам рекламного сообщения, как музыка, форма подачи информации, привлекательность моделей и т. п.

Различная последовательность «прохождения» покупателями трех уровней реакции образует своеобразные цепочки потребительской реакции, рассмотренные в матрице рекламного агентства «Фут, Коэн и Белдинг» (Foot, Cone et Belding) [10. С. 215].

Рис. 1. Матрица вовлеченности «Фут, Коэн и Белдинг»

Обучение (узнать – почувствовать – сделать) – данная цепочка влечет за собой потребность в информации, что обусловлено важностью товара для покупателя и его стремлением все обдумать. Данная последовательность характерна для приобретения дорогостоящих товаров, объективные и функциональные качества которых имеют важное значение, например, выбор банка, страхование жизни или автомобиля, приобретение научной литературы и т. п.

Эмоциональность (почувствовать – узнать – сделать) – предполагает выбор товаров или марок в соответствии с системой ценностей покупателя. Такая цепочка характерна для товаров, которые обладают высокой символической ценностью, например одежда, парфюмерия, ювелирные изделия, спортивные автомобили и т. п. В данном случае также может иметь место несколько иная последовательность: почувствовать – сделать – узнать.

Эти модели реакции подразумевают высокий уровень вовлеченности потребителя в процесс узнавания, или обучения. Однако они применимы не всегда, так как в ряде случаев часть стадий минуется, т. е. существуют иные цепочки, подразумевающие минимальную вовлеченность.

Рутина (сделать – узнать – почувствовать) – характерна для товаров, которые оставляют потребителя равнодушным, пока выполняют ожидаемую от них базовую функцию. Покупки в данном случае совершают, скорее, по привычке, без предварительного обдумывания, например, шампунь, бумажные полотенца, средство для загара, продукты питания, составляющие основу потребительской корзины, и т. д.

Гедонизм (сделать – почувствовать – узнать) – характеризует товары, которые доставляют «маленькие радости» (пиво, шоколад, сигареты). Товары данной категории ориентированы на индивидуальные пристрастия потребителей, эмоциональную привязанность.

Выделение высокого и низкого уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и приобретения товаров и услуг – не единственно возможный вариант измерения вовлеченности. Так, Ж.-Н. Капферер и Ж. Лоран предложили пятиуровневую шкалу вовлеченности:

– личный интерес потребителя к категории товаров;

– удовольствие, ассоциирующееся с категорией товаров;

– значение социального знака категории товаров;

– значительность негативных последствий неверного выбора, т. е. высокий уровень осознаваемого риска;

– вероятность неверного выбора [11. С. 204].

Данная шкала имеет ряд преимуществ, связанных с возможностью учета индивидуальных характеристик потребителей, таких как личный интерес потребителя, уровень его удовлетворения (удовольствия), самоидентификация через образы приобретаемых брендов, однако она более сложна в своем применении и требует существенных дополнительных затрат для более глубокого изучения рынка. Рассмотрим подробнее возможные параметры анализа основных уровней потребительской реакции.