Методов психологической экспертизы рекламы.

Метод психотехнического анализа рекламы (метод проективного рассказа) (по Е.Е.Прониной).

С его помощью определяется суть аффективных конфликтов, вызываемых рекламным образом и степень его патогенности. В отличие от аналогичных методик анализа проективных суждений, рисунков, рассказов и т.п., метод проективного рассказа ориентирован не на диагностику личности, а на экспертную оценку рекламных материалов, которые рассматриваются в таком случае как стимульный материал. Поэтому при обработке и интерпретации данных применяется несколько иная система категорий, которая сформирована в соответствии с «Психотехнической матрицей рекламного воздействия» специально для экспертизы иллюстративной рекламы на соответствие требованиям психологической безопасности. Таким образом был осуществлен психотехнический анализ рекламного воздействия. Испытуемым предлагалось написать ассоциативный рассказ по рекламным иллюстрациям, скомплектованным в различные блоки (блок социальной рекламы, антирекламы, блок политической рекламы, блок политической антирекламы, блок антирекламы и т.д.). В каждом из этих блоков - разное количество рекламных иллюстраций. Обработка полученных ассоциативных рассказов помогла нам провести процедуру мониторинга не только анализа формально-содержательных аспектов рекламных текстов, но и, главным образом, выявления непосредственной аффективной реакции реципиентов на рекламу. Часто выясняется, что декларируемое рекламодателем и реальное субъективное понимание образа не совпадают или совпадают только отчасти. В таком случае появляется возможность оценить психологическую динамику переживания: выявить, какие именно психологические механизмы саморегуляции непроизвольно задействуются рекламным воздействием и отследить симптомы патогенности. Испытуемым предлагается внимательно рассмотреть иллюстрацию и описать ее своими словами на листе бумаги. По ассоциациям, внесенным в протокол, оценивался уровень напряженности психики испытуемого в момент экспертизы, определив:

1) индекс нейтральности восприятия;

2) индекс полярности эмоций, вызываемых рекламным воздействием.

Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН) определяется по формуле:

Нейтральные ассоциации – (позитивные ассоциации + негативные ассоциации)

ИН=_________________________________________________________

Общее число ассоциаций

Индекс нейтральности изменяется от - 1 до + 1. Если ИН находится в пределах от – 1 до – 0,33, сила эмоций повышена и стремится к аффективному шоку. Если ИН находится в пределах от + 0,33 до + 1, сила эмоций повышена и стремится к положительному полюсу. Если ИН в пределах от – 0,33 до + 0,33, эмоциональное равновесие неустойчиво.

Индекс полярности эмоций (ИП) определяется по формуле:

Позитивные ассоциации – негативные ассоциации

ИП = ___________________________________________________

позитивные ассоциации + негативные ассоциации

Индекс изменяется от –1 до +1. Если ИП в пределах от –1 до –0,33, превалируют неприятные чувства. Если ИП в пределах от + 0,33, до +1, превалируют положительные эмоции. Если ИП в пределах от – 0,33 до + 0,33, эмоциональное состояние противоречивое, амбивалентное. Установлено, что с ростом эмоциональной напряженности восприятия (ИН ‹ - 0,33) снижается адекватность осмысления получаемой информации. Установлено также, что нарастание приятных чувств (ИП › + 0,33) сопровождает принятие информации, а усиление неприятных чувств (ИП ‹ - 0,33) свидетельствует о возникновении внутреннего сопротивления и отторжении предлагаемой информации.

Рисунок 1. Соотношение показателей индекса полярности ИН и индекса нейтральности ИП (по Е.Е. Прониной).

Для экспертизы психологической безопасности рекламы существенны не столько абсолютные значения ИН и ИП, сколько их сочетание. Так, если ИП меньше – 0,33, а ИН меньше – 0,33, это говорит о внутреннем сопротивлении рекламному воздействию, которое может достигать уровня аффективного шока (ИН= -1, ИП=-1). Если ИП больше + 0,33, а ИН больше + 0,33, то в этом случае можно говорить о положительном восприятии рекламной иллюстрации. Если ИП колеблется в пределах от – 0,33 до + 0,33 при ИН меньше – 0,33, можно говорить об амбивалентном отношении к получаемой информации, внутреннем конфликте и гиперактивности психологических механизмов защиты. Если же значения находятся в разных зонах, то это говорит о разнополярных данных. В связи с тем, что Е. Е. Прониной были рассмотрены не все варианты индексов, нами была составлена данная Таблица.