Прямая оценка фирм на основе сравнения рекламы и составления рейтинга

Из результатов сравнения видно, что именно потребители оценили наилучшим образом - большую площадь объявлений, запоминаемость, красочность, наличие продукции зарубежных брэндов и отечественных торговых марок, широкий ассортимент и оригинальность.

Третий вариант прямой оценки рекламы, основанный на сравнении исследуемой рекламы с известной и уже оцененной, может осуществляться на основе балльной оценки и составления рейтинга. Кроме того, возможно проведение тестирования. Тестирование, в последнее время, стало усиленно распространяться. При его осуществлении используют компьютеры и специальные программы. Эти программы позволяют быстро провести сравнение различных объявлений. Тестирование широко распространено за рубежом. Его главной особенностью является необходимость подготовки исследователей. Следовательно, не любой потребитель может участвовать в этом исследовании. По этой причине тестирование у нас проводится главным образом с привлечением специалистов по маркетингу и других подготовленных кадров. По своей сути тестирование выполняет все те же функции, относящиеся ко всем предыдущим вариантам прямой оценки рекламы, только в автоматизированном и подготовленном виде. Перед исследованием на экране компьютера последовательно появляются различные виды таблиц с необходимостью оценки по балльной шкале, составления рейтинга, сравнения фирм. Это сопровождается наглядными материалами по рекламным объявлениям, также занесенным в память компьютера. По программе исследователь имеет возможность составлять в одном масштабе тексты различных объявлений. Возможно также сравнение в реальном масштабе. Все это позволяет более правильно оценить эффективность рекламы. Результаты по эффективности рекламы также подсчитывают автоматически и выдаются в виде баллов и в виде рейтинга.

Косвенные способы определения эффективности рекламы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.

Помимо метода опроса можно также выделить метод наблюдения, который используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемых лиц.

Кроме того, для сбора первичной информации употребляются экспериментальные методы, которые служат для измерения причинно-следственных отношений. Они чаще всего используются при пробном маркетин­ге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Этот способ более информативен и, в отличие от других методов, не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос, почему реклама не принимается зрителем. Подобные кампании эффективны как для статичной, так и для динамичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний могут служить выпуск «сплит»-тиража газеты с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в рекламном блоке в кинотеатре.

Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периода времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.

Может производиться сравнение другого плана: изменения объема рекламы с изменением количества новых (или всех) клиентов, а так же изменения объема рекламы с изменением объемов продаж. Кроме того, возможно сравнение динамики затрат на рекламу с динамикой количества новых или всех клиентов, а также динамикой объемов продаж. Как правило, точный период измерения определяется частотой продаваемых рекламных объявлений. Например, при подаче объявлений в еженедельные газеты и журналы чаще всего эффективность выявляют за месяц. Для ежедневных телевизионных рекламных роликов период измерения обычно берется в одну неделю[408].

Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы, например через Интернет[409].

Для рекламодателя важно главное – определить, насколько эффективной является реклама.

Конечно же, количественное сравнение различных способов возможно только при единой системе измерения. Поэтому будем следовать устоявшейся логике: для определения самого факта или неколичественного эффекта влияния рекламы, могут использоваться любые, удобные фирмы способы. Для количественного сравнения эффективности рекламы можно рекомендовать только способы, основанные на расчетах в единой системе, например, по количеству новых клиентов или по сумме покупок, сделанных под влиянием рекламы.