Современные исследователи выделяют различные виды эффективности рекламы: экономическую, коммуникативную или психологическую, социальную, политическую и оперативную.

Невозможно говорить об эффективности рекламного сообщения, передаваемого с использованием этой упрощенной модели, поскольку в ней не отражен объект изучения.

Чтобы правильно исследовать рекламную эффективность следует принять во внимание, что она является двусторонней коммуникацией. Таким образом, между субъектами рекламного рынка существует обратная связь, измерив которую, можно оценить эффект от рекламного сообщения.

Признание наличия обратной связи – это признание взаимного влияния рекламиста и потребителя. Если рекламист влияет на потребителя непосредственно, то потребитель на рекламиста – опосредованно (степень воздействия рекламного сообщения определяется по косвенным признакам, например по любому изменению покупательского потребления). Если признать существование обратной связи, возможно говорить о предмете изучения эффективности рекламы, которым является тот или иной отклик потребителя на рекламу. Фактически, в данном случае мы рассматриваем идеальную модель, которая позволяет отделить коммуникативную эффективность от остальных каналов влияния на потребителя и передавать сообщения без искажений и помех.[259]

­ Эффективность и популярность отдельных рекламоносителей;

­ Эффективность рекламной политики фирмы в целом;

­ Эффективность отдельных рекламных кампаний;

­ Эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

­ Исследование синергетического эффекта от совместного использования нескольких средств массовой информации[260].

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

· экономические;

· коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить такие критерии как фактическое увеличение объема продаж, прирост числа новых клиентов, увеличение доли на рынке и др. В то время как к коммуникативным целям можно отнести: повышение узнаваемости марки/товара/фирмы, формирование благожелательного отношения к марке и т.д.[261]

На сегодняшний день существуют различные определения экономической эффективности рекламы. Энциклопедический словарь предлагает следующее определение: экономическая эффективность - результативность производства, соотношение между результатами хозяйственной деятельности и затратами труда. Частные показатели экономической эффективности производства - производительность труда, фондоотдача и материалоемкость продукции. В масштабах общества показатель экономической эффективности - доля национального дохода в произведенном совокупном общественном продукте[262].

По определениюСамуэльсона П.А. и Нордхауса В.Д., экономическая эффективность – это получение максимума возможных благ от имеющихся ресурсов. Для этого нужно постоянно соотносить выгоды (блага) и затраты, или, говоря по-другому, вести себя рационально. Рациональное поведение заключается в том, что производитель и потребитель благ стремятся к наивысшей эффективности и для этого максимизируют выгоды и минимизируют затраты[265].

По сути эффективная реклама - та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Однако определить «чистый» вклад рекламы в достижение поставленных целей непросто. Помимо рекламы на рынке действует масса других факторов; о выделении «чистого» рекламного эффекта может идти речь только в некоторых ситуациях и в краткосрочном периоде. Действуя в течение короткого периода, реклама достигает поверхностного эффекта, который во многих случаях легко измерим. В долгосрочной перспективе реклама приводит к изменению самих потребителей, их представлений и поведения, которое трудно оценить в цифрах. Кроме самой рекламы, на ее эффективность влияют также следующие факторы: потребитель; свойства товарной группы (массовость, частота потребления, степень сложности устройства и применения); свойства товара, товарной марки, фирмы; дистрибуция, выкладка товара способствуют росту известности и намерений попробовать за счет постоянного нахождения товара, торговой марки, фирмы в поле зрения и привлечения внимания потенциальных потребителей; конкурентная среда; маркетинговая политика фирмы и организационная структура; квалификация персонала.

В настоящее время вопрос исследования эффективности рекламы достаточно полно освящен в научной литературе. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. В рамках второго подхода исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека, т.е. ее коммуникативные или психологические характеристики.

Некоторые исследователи высказывают мнение о том, что экономическая эффективность напрямую зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя[266]. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. в книге «Рекламная коммуникация» высказывают мнение о том, что вообще более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы[267].

Рассмотрев различные точки зрения, можно сказать, что на сегодняшний день отсутствует единство в трактовке понятия «эффективность рекламы» и определении критериев ее оценки, также нет единого подхода в методике определения эффективности.