Результативность рекламной кампании

Финальный этап проведения рекламной кампании предусматривает подведение итогов, определение результатов тех мер, которые были предприняты в ходе этой кампании. Здесь целесообразно говорить о степени эффективности рекламной кампании. Анализ ее результатов это необходимый этап любой рекламной кампании, он имеет принципиальное значение для уточнения маркетинговой стратегии фирмы, так как позволяет определить, в каком направлении реализовывать дальнейшие рекламные усилия, позволяя исправлять ошибки планирования.

На заключительных этапах проведения рекламной кампании проводится оценка ее результатов, определяется, были ли достигнуты основные цели, поставленные в ходе планирования рекламной кампании. Это не так то просто, особенно если совокупность маркетинговых мероприятий предполагала множество разносторонних влияний на продажи[386].

Исследования результативности рекламы направлены на систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная компания зависит от нескольких факторов, среди которых:

- верный выбор одной или нескольких целей и четкая поста­новка задач компании (как результат правильно выст­роенной маркетинговой стратегии);

- оптимальное сочетание каналов распространения рекламы (рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций);

- передача «правильного» рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации, направленного на кон­кретную целевую группу).

Успешная рекламная кампания «увлекает и манит потребителя, только, если в ней есть что-то важное для него. У такой рекламы есть потенциал, чтобы захватить его внимание, обеспечить его доверие и тем самым сформировать основу успешного бизнеса – сообщество покупателей, доверяющих брендам, которые они покупают, и верных этим брендам»[387].

Специальные исследования в рекламе дают возможность определить, на­сколько грамотно и полно данные факторы учитываются при разработ­ке рекламной кампании.

Все существующие типы исследований, направленных на выявление результатов рекламной кампании можно разделить на три группы:

1) ознакомительные исследования или сбор первичной инфор­мации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;

2) экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;

3) экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.

Тестирование собственно рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рек­ламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются предва­рительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подверга­ются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тес­тирования можно прогнозировать эффективность воздействия рек­ламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже опубликовано и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог, эффект воздействия рекламы.

Контроль результатов рекламной кампании осуществляется путем проведения тестов на узнавание (респондента просят указать, какую из нескольких представленных реклам он видел или слышал). Второй вид тестов направлен на выяснение действительности итого, что человек видел или слышал. Отношение числа людей, утверждавших, что они видели рекламу, к числу тех, кто ее действительно видел, и является мерой измерения эффективности рекламы. В процессе рекламной кампании осуществление текущего контроля результатов производится путем опроса телезрителей или читателей газет. Компании, которые занимаются наружной рекламой, на стадии текущего контроля определяют ее эффективность на основе, например, подсчета транспортных средств, передвигающихся вблизи рекламных щитов.[388]

Оценка результатов рекламной кампании позволяет выявить дает понятие о степениее эффективности. Причем выделяют коммуникативный, экономический и психологический аспект эффективности. Смысл коммерческой рекламы и заключается в том, чтобы привлечь как можно большее количество потребителей продукта в стремлении предприятия увеличить объем продаж товаров или услуг. Однако очень часто предприятие получает прибыль намного позже периода проведения рекламной кампании или она проявляется не в денежном выражении (PR).

Коммерческий успех рекламной кампании определяется целым комплексом факторов, среди которых можно выделить:

— качество товара;

— цена;

— система распространения;

— упаковка;

— специфика рекламных мероприятий.

«Традиционные критерии оценки результатов рекламной кампании нельзя назвать точными. Обычно в качестве критериев выступают такие показатели, как степень осведомленности о товаре, доля потребителей, предпочитающих бренд, восприятие его характеристик целевыми аудиториями»[389].

Результатом воздействия рекламы на потребителя в процессе рекламной коммуникации можно считать изменение уровня его осведомленности о предлагаемых товарах, влияние на покупательское поведение и уровень побудительности.

В ходе оценки результатов оказывается, что далеко не всякая рекламная кампания оказывается в той степени удачной, в какой это планировал рекламодатель и рекламное агентство. Оценить степень неудачи зачастую бывает довольно сложно – численные методы не всегда дают объективные результаты. Принято считать, что удача РК напрямую связана с увеличением продаж рекламируемого товара, либо с поддержанием продаж на определенном, уже установившемся высоком уровне. Такая методика оправдывает себя лишь в том случае, когда рекламная стратегия направлена на достижение именно этой цели, т.е. в случае рекламы прямого или условно-прямого действия. Например, если после окончания РК в течение определенного срока динамика продаж не меняется, то неудачу можно численно оценить исходя из бюджета РК, величины недополученной прибыли и ряду других индикаторов. Но не все РК стратегически нацелены на достижение быстрой и конкретной отдачи. Существует множество дополнительных задач, решаемых в ходе компании и рассчитанных на долгую по времени перспективу. Такие задачи, как правило, не связаны напрямую с конкретным товаром или его свойствами и преследуют более общие и отдаленные по времени цели.

Рассмотрим подробно эти задачи.

1. Продвижение торговой марки – одна из основных задач, решаемых в ходе РК. Независимо от удачных или неудачных продаж конкретного товара, привлекательность марки для потребителя не должна пострадать. Многие люди видели вашу рекламу и купили товар. Он мог не понравиться покупателям, причем до такой степени, что многие вернули товар обратно и посоветовали своим знакомым никогда не покупать товар данной марки. Это неприятно, но не смертельно. Ведь большинство увидевших рекламу вообще не собирались ничего покупать. Но они видели рекламу, и если бы реклама была удачной, то скорее всего они обратили на нее внимание. Теперь они знают, что данная торговая марка существует, выпускает продукцию, рекламирует ее – значит дела у нее идут нормально. И когда-нибудь это сослужит марке хорошую службу – чаще покупают то, о чем слышали, чем то, о чем никто ничего не знает.

2. Создание благоприятного имиджа марки – благоприятное мнение о торговой марке, опирается на доверие к качеству товара и доверие к рекламе марки. Доверие к качеству базируется не только на личном опыте потребителя, но и на своевременном информировании общественности о непрерывной работе производителя над совершенствованием выпускаемых товаров для наиболее качественного удовлетворения всех нужд потребителя. Наличие такой информации в рекламном сообщении позволяет сформировать у аудитории благоприятное мнение о торговой марке.

Доверие к рекламе конкретной марки является составной частью более общей проблемы: доверия потребителя к рекламе вообще. Рассмотрим четыре возможных варианта:

а) фанатик - потребитель не доверяет никакой рекламе, наиболее тяжелый случай, бороться с которым – дело почти безнадежное;

б) пессимист – потребитель в принципе не доверяет рекламе, но для некоторых случаев готов сделать исключение. За такого потребителя стоит побороться. Здесь важно установить причины негативного отношения к рекламным сообщениям в конкретном целевом сегменте;

в) прагматик – потребитель в принципе доверяет рекламе, но не всякой. С таким человеком приятно иметь дело. Он трезво оценивает плюсы и минусы предлагаемого товара, исходя из информации.

г) оптимист – потребитель доверяет любой рекламе. Таких людей мало, но они есть. Тем не менее, не надо обольщаться на их счет. Что происходит у него в голове, когда он стоит в магазине перед товаром разных производителей, вам не скажет ни один психоаналитик.

3. Поддержание уже существующего имиджа – достигнутые успехи нужно сохранить и зафиксировать, удерживая значимость и весомость марки на определенном уровне. Поддержка имиджа – одна из целей «тихих» РК, которые проводятся не с целью массированного и агрессивного воздействия на аудиторию, а проходят в «фоновом» режиме для доставки потребителю определенного типа «фонового» сообщения.

4. Обозначение присутствия на рынке – в некоторых случаях основной заботой производителя является закрепление в сознании потребителя своего места на рынке товаров данной категории, обозначение своего рыночного статуса в конкретном сегменте производства. Вот перечень ситуаций, когда одним из важных элементов рекламной стратегии является обозначение присутствия на рынке компании-производителя:

а) экспансия в смежную область производства;

б) слияние или поглощение;

в) дочерние брэнды;

г) создание новой компании;

д) переименование.

5. Брэндинг – процесс превращения торговой марки в брэнд – длительный, сложный и многоуровневый процесс, требующий больших финансовых и творческих инвестиций.

6. Перекодировка прежних сообщений:

а) сближение позиций – следует подумать, как сблизить новые и старые рекламные стратегии, определить возможную точку пересечения двух автономных концептуальных линий в рекламном пространстве;

б) переустановка акцентов – можно попытаться определить «универсальную» позицию и в дальнейшем ставить акцент именно на этом аспекте;

в) перераспределение ценностных ориентиров. Потребительские ценности различных целевых и возрастных аудиторий сильно отличаются друг от друга. Ориентация на эти ценности при безусловной разнице в подходах к рекламе товаров «для молодежи» и «для всех остальных» позволит придать обеим кампаниям некоторую условную однонаправленность, сцелентировать их на эмоционально позитивном уровне.

7. Стимуляция потребителя – каждое отдельное рекламное сообщение – не более, чем картинка с текстом. Однако, вся реклама в совокупности создает яркую, пеструю картину. Члены этого общества – потребители рекламируемой продукции, с радостью занимаются потреблением, причем реклама играет в этом процессе первостепенную роль.

Таким образом, можно заключить, что «не существует хорошей и плохой рекламы, есть реклама, которая либо достигает своей цели, либо нет»[390].

Однако не всегда в результате проведения рекламной кампании удается осуществить запланированные цели, тогда возникает вопрос о ее провале.

По мнению специалистов, главная проблема многих рекламных кампаний – это то, что они нередко строятся без учета реальных интересов потребителя. «Что-то видимо мешает раз и навсегда признать, что как бы эффектны не были рекламные решения, к хорошим результатам сами по себе они привести не могут». Попытки любой ценой привлечь внимание лишь отталкивают потребителя. По мнению Эрика Розенкранца, руководителя компании «Grey Global Group», «это хорошо видно примерах рекламы, построенной на чисто эмоциональных примерах пива, например значительной части рекламы пива. Она не содержит информации о продукте и продает в основном эмоции. <…> Существуют многочисленные примеры так называемых «пивных роликов», которые провалились из-за того, что их авторы в своих фантазиях теряли чувство меры»[391]. Возникают проблемы и у сугубо рациональной рекламы, которая навязывает потребителям свои идеи, что, в конце концов, им надоедает.

Рекламная кампания, от которой рекламодатель действительно может получить позитивную отдачу, должна быть основана на подлинном понимании нужд потребителя с учетом эмоциональных и рациональных особенностей рекламируемой продукции. Многое зависит от точного медиапланирования и продуманной покупки рекламной площади в СМИ, а также от специфики креативного решения.

Признаки провала РК:

1. Негативное влияние на продажи – поскольку одной из основных задач РК является положительное изменение динамики продаж, в случае, если подобной динамики не зафиксировано, кампанию в целом можно считать неудачной.

2. Негативное влияние на имидж – если в процессе проведения РК возникает ситуация, наносящая ущерб деловой репутации или имиджу рекламодателя, то такая кампания также может быть признана несостоятельной.

3. Юридические нарушения – законы, регламентирующие рекламную деятельность, достаточно подробно описывают все юридические аспекты проведения РК, однако невозможно учесть всего – существует множество пунктов, трактовка которых оставляет простор для фантазии креаторов и арт-директоров. Наиболее частые причины судебных процессов, связанных с рекламой, - это проведение некорректных РК, нарушение моральных этических норм, действия, которые могут быть расценены как пропаганда запрещенных товаров и т.д.

4. Общественное осуждение. Довольно часто в поисках новых форм и средств привлечения внимания потребителей крэйторы и арт-директора вольно или невольно выходят за рамки тех норм, которые считаются общественностью неприемлемыми. Эти общественные табу иногда не могут быть оценены юридически, однако неписанный характер этих законов все равно не позволит агентству избежать большого общественного и медийного резонанса. Наиболее часто скандалы, связанные с рекламой и касающиеся общественных интересов, происходят по следующим причинам:

а) неоправданное участие детей в рекламе;

б) сюжеты, унижающие достоинства женщин;

в) откровенный показ наготы;

г) сообщения и сюжеты, имеющий расистский подтекст;

д) подчеркивание национальных особенностей как средство успеха или получения выгоды;

е) религиозные и межконфессиональные вопросы;

ж) изображение представителей сексуальных меньшинств как людей неполноценных;

з) убийства животных, а также сцены жестокого обращения с животными;

и) показ сцен насилия, пропаганда антигуманного поведения[392].

Причины каждой РК требуют в каждом отдельном случае особого анализа, так как количество факторов, влияющих на успех или неуспех, очень велико. Однако существуют общие причины неудачи РК, которые можно разделить на две группы:

1. Связана с неудачными или неправильными действиями клиента РА:

а) представление заведомо неправильной информации. По разным причинам клиент иногда предоставляет РА заведомо неправильную или искаженную информацию о своем производстве, опасаясь «утечки» конфиденциальной информации;

б) ошибки позиционирования – особенности позиционирования выпускаемой продукции закладывается еще на стадии подготовки к выпуску товара и возможности РА в этом аспекте могут быть весьма ограничены. При этом может возникнуть конфликт позиционирований – общие пожелания клиента и логика проведения РК могут вступить в противоречие со свойствами рекламируемого товара;

в) отсутствие сихронизации действий разных служб. Наличие «внутренней» конкуренции служб и компаний, занятых в кампании по продвижению товара или брэнда, приводит, как правило, к большим и незапланированным проблемам и самым негативным образом отражается на качестве проводимых мероприятий;

г) неожиданные изменения правил игры. Если клиент через какое-то время изменит свою позицию и предложит поменять цели и задачи, а заодно и приоритеты, то его не всегда удается убедить в невозможности внесения данных изменений без дополнительных затрат. Когда правила игры меняют по ходу игры, это неминуемо отражается на ходе подготовки и на качестве кампании, что, в свою очередь, часто приводит к ее срыву;

д) недоверие к агентству. Многие клиенты не до конца доверяют РА, поскольку агентства очень часто предлагают решения, которые клиенты не могут оценить адекватно.

2. Причины, связанные с профессиональными ошибками самого агентства.

а) некорректность предварительных исследований – самые неприятные ошибки на стадии предварительных исследований. Их практически невозможно обнаружить, поскольку ошибки при проведении исследований, как правило, искажают лишь итоговый результат, что приводит иным выводом на стадии интерпретации полученных данных;

б) ошибки в стратегии. Стратегические ошибки могут появиться на этапе формирования стратегии. К ним относятся: неверное понимание иерархии задач, неправильный выбор основного направления, неправильный выбор целевого «адресата» сообщения, неточность в формулировке для выработки главной цели, нерелевантность сообщения в целом;

в) неудачная «большая» идея – иногда серьезные просчеты совершаются в момент наибольшего креативного напряжения, т.е. при мозговом штурме. Это – стилистические ошибки, неправильная интонация сообщения, создание «недоставляемого» сообщения, неверное определение задач и целей для дизайнера;

г) неудачный дизайн – невысокое качество дизайна может быть следствием как ошибок, допущенных на предыдущих этапах, так и неадекватным пониманием главных целей и задач кампании самим дизайнером. Это могут быть: неверный выбор общего настроения, неверный выбор основных изображений, сужение круга адресатов сообщения.

Подводя итог сказанному, можно заключить, что успешная рекламная кампания зависит от:

· хорошей идеи, соответствующей имиджу фирмы, логотипу, слогану;

· убедительных аргументов;

· информирования потребителей о преимуществах и качестве товара уже известного товара;

· подробного знакомства потребителя с новым товаром;

· похвалы достоинств товара с соблюдением чувства меры (без превосходных степеней и чрезвычайных сравнений);

· согласования качества товара с качеством рекламы (нельзя давать на средний товар супердорогую рекламу);

· использования в рекламе положительных эмоций;

· создания оригинального рекламного образа и стиля;

· применения только тех форм и методов, которые максимально эффективны для данной аудитории.

Оценка результатов рекламной кампании в процессе ее проведения и на этапе завершения имеет огромное значение для определения рекламной стратегии фирмы. Поэтому определение экономической, коммуникативной и психологической эффективности рекламной деятельности требует особого внимания со стороны рекламодателя.