К главе III «маркетинг и реклама»

1. Какова роль рекламы в современных маркетинговых концепциях?

2. Назовите основные принципы ИМК и охарактеризуйте их роль в современной рекламной коммуникации.

3. Выделите основные преимущества рекламы как средства маркетинговой коммуникации.

4. Назовите основные положения теории коммуникаций и их значение для организации рекламной деятельности?

5. В чем заключается информационное значение рекламы в современном обществе?

6. Охарактеризуйте роль изучения потребительского поведения в организации рекламного дела?

7. Какие факторы оказывают влияние на процесс принятия потребителями решений о покупке (приобретении) товаров или услуг.

8. Назовите основные стадии процесса принятия потребительского решения.

9. Какое влияние потребности и мотивы поведения индивида оказывают на принятие потребительских решений?

 

 

Потребительская аудитория

Для достижения рекламой своей основной цели (убеждение потребителя) необходимо прежде всего изучить аудиторию, то есть понять образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку. Потребители - это люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и нужд.

При анализе рекламы в качестве субъектов рекламной деятельности специалисты выделяют «целевую аудиторию рекламного воздействия» и «целевую аудиторию рекламного обращения».

Целевая аудитория рекламного воздействия (англ. target grоup) – это множество людей, до которых необходимо довести информацию. Для определения целевой аудитории рекламного воздействия проводят комплекс маркетинговых мероприятий для установления определенной группы людей, объединенных по принципу близости отношения к рекламируемому товару или услуге.

Целевая аудитория рекламного обращения -основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в целевую аудиторию рекламного обращения могут входить лица, относящиеся к референтным группам, то есть оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

Чтобы выяснить, каким образом реклама воздействует на человека, необходимо установить, как происходит процесс принятия решения о покупке того или иного товара, или, другими словами, каков механизм социально-управленческого воздействия на потребителя[194]. Этот механизм тесно связан с исследованием мотивов, лежащих в основе поведения потребителей, их потребностей, различных методов и форм их стимулирования.

Среди них важное значение имеют:

- Вскрытие потребностей, поскольку планирование выпуска той или иной продукции опирается на знание степени удовлетворения тех или иных потребностей в обществе. Формирование содержания рекламного обращения предполагает, что у адресата есть определенная мотивация. В случае совпадения рекламного обращения с нуждами покупателями у последних возникает определенный интерес.

-Установление связи между потребностями и товаром. Обнаружение этой связи происходит через изучение причин потребностей, раскрытие мотивов, которые побуждают индивидов покупать определенный товар и становиться потребителями.

- Убеждение в достоинствах товара. На данном этапе рекламист пытается убедить потребителя в необходимости приобретения конкретного товара, основываясь на выявленных мотивах. Для этого применяются методы убеждения, т.е. используются разнообразные аргументы в пользу рекламируемого продукта в сочетании с определенной технологией воздействия, в результате потребитель сам «убеждается» в необходимости совершения покупки.

При воздействии на потенциального потребителя также применяются методы внушения – эффект суггестии, как вид целенаправленного коммуникативного влияния на поведение и сознание человека (или группы людей), в результате которого человек (группа людей) вопреки имеющейся фактической информации признает существование того, что в действительности не существует, либо что-то делает вопреки своим намерениям или привычкам. Иначе говоря, суггестия изменяет свойственные человеку способы анализа информации и способы поведения[195]. Кроме того, формируется положительное эмоциональное отношение к товару и побуждение к его приобретению.

Функционально реклама призвана помочь потребителю осознать наличие определенной потребности, привлечь внимание и интерес к ней, поразив его воображение. Механизм воздействия на потребителя включает и определенные организационные приемы стимулирования к приобретению. Среди средств, стимулирующих приобретение того или иного товара, гуру маркетинга Ф. Котлер рекомендовал следующие: купоны, премии, различные конкурсы и т.д.[196]

Пример 4.1.2. АВТОШКОЛА Член ассоциации автошкол г.Екатеринбурга ТАЛОН-СКИДКА 4% Обучение водителей категории «В». Оплата в рассрочку. Занятия утром или вечером. Страховка на случай аварии. Возможно обучение экстерном. Запись ежедневно с 09:00 до 18:00. Уральская, 52/3. Тел. 416-290.* *Источник: газета «Ва-Банкъ». № 99 (373) от 08 марта 2003 г.

 

Воздействие рекламы на ее получателя в целом призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд), выступающую в качестве внутренней психологической готовности к определенным действиям в качестве потребителя. Мы обратимся к определению аттитюда, которое дается в Большом Психологическом словаре: «Аттитюд (англ., фр. attitude) – предрасположенность субъекта к совершению определенного социального поведения. Аттитюд имеет сложную структуру и включает в себя ряд компонентов: предрасположенность воспринимать, оценивать, осознавать и, как итог, действовать относительно данного социального объекта (явления) определенным образом»[197].

Чтобы точнее проанализировать, каким образом во взаимодействии «реклама – потребитель» реклама непосредственно воздействует на потребителя, необходимо учитывать наличие различных видов потребителей, для этого подробнее рассмотрим типологию потребителей.

В первую очередь, во всем многообразии потребительской аудитории выделяются два типа рационального потребителя. Первый не поддается на рекламную агитацию, а второй сразу реагирует на нее лишь при условии, что она приведет достаточно убедительные для него аргументы. Фактически здесь эффект рекламы связан с нахождением этих аргументов, что влечет за собой необходимость анализа мотивации, ценностей, экономического уровня и других факторов такого потребителя.

Обусловленный потребитель. Поведение этого типа потребителей объясняется с помощью теории бихевиоризма. В данном случае потребитель поддается рекламе в ситуации ее многократного повторения. Существует определенный тип рекламы, направленный на потребителей такого типа, например, «Панадол» - эффективен и безопасен».

Потребитель, обладающий мотивацией – реклама в данном случае направлена на чувства потребителя, а не на рациональную сторону его поведения. Положительное эмоциональное воздействие, нередко сочетающееся с внушением, оказывает существенное влияние на этот тип потребителя.

Потребитель, стремящийся к самоидентификации. Для этой группы потребителей особое значение имеют знаки принадлежности к определенной социальной группе, поэтому реклама, обращенная к данной категории, делает акцент на узнаваемости в конкретной социальной группе носителей знаков. Например, в ролике о ресторане «Три пескаря» использованы знаки принадлежности к группе «новых русских» (роскошная машина, ухоженная женщина, известный ресторан и сотовый телефон).

Представители различных типов потребителей при принятии решений о покупке товара или услуги различаются по потребительскому поведению. Выделяют 4 основных типа потребительского поведения[198]:

- обучающийся потребитель,

- потребитель, основывающийся на собственных оценках;

- рутинный потребитель;

- профессиональный потребитель.

Рассмотрим эти типы поведения подробнее. Некоторые субъекты, вовлекаясь в процесс принятия решения о покупке, стараются получить как можно больше информации о товаре, сравнивают цены и способы оплаты, т.е. выступают в категории, которую исследователи называют «обучающимся потребителем». Обычно так происходит, когда речь о таких товарах, для приобретения которых потребитель не часто посещает магазины, как правило, такой товар стоит достаточно дорого, а на рынке имеется много альтернативных продуктов (например, персональный компьютер, телевизор, холодильник, газовая плита). Сбор информации, ее тщательная оценка, попытка учесть все детали, в данном случае очень важны для потребителя, ведь он считает, что каждый вариант, участвующий в выборе, связан с существенным риском. Потребители, принадлежащие к этому типу, даже после покупки оценивают характеристики приобретенного товара, узнавая все больше о его возможностях, в том числе и в сравнении с аналогичными товарами. Они затрачивают на покупку много времени, основательно размышляют, составляют собственное мнение, на которое опираются не только при первой, но и последующих покупках.

Другой тип – это потребитель, основывающийся на собственных оценках. Покупатель приобретает товар быстро, поскольку исходит из того, что знает продукты, товары, имеющиеся в наличии, и лишь потом формулирует аргументы, подтверждающие его восприятие этих товаров, отбирая, в итоге, ту информацию, которая поддерживает такое восприятие.

Механизм поведения типа потребителей, сначала совершающих и только потом оценивающих свою покупку, раскрывает теория когнитивного диссонанса, разработанная Леоном Фестингером в 1957 году для объяснения изменений так называемых когниций (мнений, аттитюдов, убеждений) как способа устранения смысловых конфликтных ситуаций. Одной из особенностей теории когнитивного диссонанса является то, что она связывает воедино аффект и интеллект, а также эмоциональный и когнитивный компоненты установок[199]. Если оказывается, что свойства продукта не совпадают с первоначальными ожиданиями, потребители корректируют свои ожидания в соответствии с характеристиками имеющегося продукта. В результате этого диссонанс между ожидаемым и действительным устраняется.

Рутинный потребитель – это достаточно массовый тип потребителя. Такие действия как покупка электрической лампочки, продуктов на обед или средства для мытья посуды можно назвать рутинными. Такой выбор, как правило, не относится к числу рискованных и осуществляется, скорее, по привычке, чем на основе лояльности какому-либо определенному бренду или под воздействием возникшего сильного эмоционального впечатления.

Профессиональный потребитель – это наиболее сложный для рекламодателя и для рекламного воздействия тип потребителя. Профессиональные потребители действуют в соответствии с заранее составленными методиками и процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Большинство организаций имеют в своем штате сотрудников, ответственных за закупки на основе специально выделенного бюджета. Они ведут переговоры по контрактам о поставках и управляют потоком поступлений необходимых товаров и услуг, именно такие сотрудники и являются профессиональными потребителями.

При этом все типы потребителей выступают не только объектами рекламного воздействия. Неверно полагать, что потребитель пассивно воспринимает направленную на него рекламную информацию, напротив, между рекламой и потребителем происходит активное взаимодействие и взаимовлияние.

Влияние, которое потребитель оказывает на рекламу можно разделить на две составные части:

а) воздействие на характер и качество рекламы с точки зрения маркетинга;

б) потребитель влияет на рекламу, как бы формируя новую реальность.

Воздействие потребителя на характер и качество рекламы с точки зрения маркетинга обусловлено тем, что создание рекламы всегда осуществляется на основе специальных социально-психологических исследований, которые устанавливают конкретные потребности и мотивы потребительской аудитории.

Влияние потребителя на рекламу выступает как определенный срез интерсубъектного взаимодействия, где и рекламодатель (рекламист и т.д.), и потребитель рекламы выступают как субъекты этого процесса. Рассмотрение социально-коммуникативных оснований рекламы учитывает, что «коммуникация – это, прежде всего, способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей. Различные движения и звуки становятся коммуникативными, когда они используются в ситуациях взаимодействия»[200]. Понимание интерсубъектного характера взаимодействия в рекламе важно для выявления деятельных основ этого взаимодействия, обусловленного установками, мотивами, стереотипами, образами, социально-значимыми нормами, традициями и др. С семидесятых годов ХХ века в зарубежных исследованиях приобрела широкое распространение концепция «использование и удовлетворение». Согласно этой концепции, «реципиент выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации сообщений прежде всего то, что соответствует его потребностям, и тем самым влияет на СМК (средства массовой коммуникации), как минимум, в двух смыслах. С одной стороны, в роли потребителя реципиент создает спрос, рынок, который управляет передачей информации; с другой – он же в качестве индивида осуществляет выбор и самостоятельно интерпретирует поступающие к нему сведения»[201].

Однако не только потребитель оказывает влияние на рекламу, реклама, в свою очередь, также оказывает на него мощное влияние, воздействуя на ценностные ориентации людей.

Ряд ученых указывают, что «реклама — это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.»[202]. В рекламном обращении происходит «овеществление» абстрактных ценностей, господствующих в обществе (патриотизм, ответственность и др.) и символическое изображение семейных, моральных, профессиональных и других ценностей.

Толковый словарь В.Даля: «Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу».

Современная реклама создает и утверждает общественные ценности: национальные и социальные, духовные и материальные, ценности, связанные, например, с борьбой за здоровый образ жизни.

 

Пример 4.1.3. Реклама, отражающая ценности, связанные со здоровым образом жизни.

«ЕМ САМ. Суши робот»: «Здоровая еда»*.

*Источник: журнал «Стольник», июнь 2005. - С. 5.

В русле эксплуатации таких социальных ценностей как свобода и независимость рекламируются услуги сотовой связи.

Пример 4.1.4. Реклама компании сотовой связи «Мегафон», основанная на таких ценностях как свобода и независимость.

o никаких органичений!

Тарифный план «ОМЕГА»

Для тех, кто ценит свободу!

­ безлимитный!

­ кредитный!

­ всего за 1500 рублей!

*Действует на всей территории «Мегафон–Урал».

Данный рекламный текст сопровождается изображением воздетых вверх сильных мужских рук с разорванной цепью на запястьях*.

*Источник: журнал «Стольник», июнь 2005. - С. 5.

 

Кроме того, по российскому телевидению транслировалась серия рекламных роликов, призывающая людей не забывать о своих родителей («А Вы давно звонили своим родителям?»), утверждающая таким образом ценность семейных отношений.

Ориентирована на экологические ценности удивительно трогательная реклама Фонда дикой природы («Их осталось в мире 62 особи. Спасем вид от вымирания!»).

Одна из основных задач рекламы – создать имидж товара, чтобы сделать его привлекательным для потребителей, наделив, зачастую, дополнительными качествами в соответствии с ценностными ориентирами, господствующими в обществе.

Еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей»[203].

На данном этапе можно говорить, что в мире доминирует американская реклама. Происходит процесс нивелировки рекламных приемов, но национальные особенности все же сохранились.

Жак Сигела обозначил эту проблему таким образом: «Американский образ жизни» оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных «бренд-неймс», которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что представляют собой американские ценности? Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях Cоca-Cоla на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных проявлениях. Это — Marlbоrо – марка, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. И свобода — американская ценность. И Levi's. И семья. И McDоnald's.«Просто сделай это», личный интерес, это тоже американская ценность. И Nike.Пять крупнейших торговых марок стали пятью величайшими всемирными торговыми марками, которые способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они преуспели в создании в мире мечты об Америке, того, о чем политики могли только мечтать»[204].

Конечно, «американские ценности», по существу, это общечеловеческие ценности, в той или иной степени проявляющиеся в любом развитом обществе. Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать эти ценности и их приоритеты.

Пример 4.1.5. Сильную реакцию российской публики вызвал ролик «Пепси», транслировавшийся по российскому телевидению. Учитель спрашивает, кто взял «Пепси» из учительской, угрожая классу поголовным отчислением, и тогда ясноглазый юноша берет на себя вину, а его друзья, от которых он ждет помощи, с радостью его «топят». Его обвиняли в пропаганде предательства с явной целью разложить нетленные ценности нашего народа, внедрить вместо них атлантические идеалы эгоцентризма и стяжательства. Так произошло, потому что эта реклама сделана не специально для России, она общемировая, в первую очередь – американская. Это просто анекдот на тему американских ценностей, которые пропагандировались в огромном количестве фильмов, а отнюдь не пропаганда предательства*. *Источник: Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003. – С. 195-196.

Ирина Ржевская в журнале «Реклама — ваш капитал» отмечает: «Большинство россиян больше любят доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное» и советует рекламистам: опасаться пошлости, вранья, откровенных постельных сцен (их не любят в России), упоминания сексуальных меньшинств, искажения информации, ругательств и цинизма, а также любой дискриминации — по половому или по возрастному признаку[205].

Говоря об общепринятых ценностях русской культуры, необходимо упомянуть о таких ее чертах как коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины, всеотзывчивость, выраженную в понятии «широта русской души», терпимость, строгая нравственность, исключительное внимание к будущей жизни при почти полном игнорировании проблем настоящего, упование на чудо, на «русский авось».

Некоторые ролики на российском ТВ, показывают без заключительных сцен. Так как в России, к примеру, не приветствуется гомосексуальная тематика, популярная на Западе. В этой связи можно вспомнить о рекламе мужского дезодоранта, имевшего такую притягательность, что к герою, использовавшему заветный дезодорант, прямо в лифте начинала настойчиво приставать дама. В изначальном варианте ролика в лифт после ухода дамы входил здоровенный мужик, зазывно подмигивавший счастливому обладателю рекламируемого товара.

Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в различных странах совершенно разную реакцию на одно и то же рекламное обращение.

Правительство Индии, пытаясь бороться за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна — бедная и многодетная. Другая — богатая, всего с тремя детьми. Индусы смотрели на плакат с изображением богатой семьи и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не послал...»

В одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства и состоящий из трех рисунков: на первом — женщина с перекошенным от боли лицом; на втором — женщина, принимающая лекарство. На третьем — она же, показана совершенно излечившейся, счастливой и довольной. Кажется — убедительно. Однако в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал, так как там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке[206].

В современной рекламе забыто традиционное представление о мужчине как о защитнике женщин, детей и стариков.

Пример 4.1.6. Реклама кофе «Jacоbs». На археологическую экспедицию в пустыне нападает конный отряд кочевников. Участники экспедиции в этот момент пьют кофе. Чтобы спасти коллег навстречу всадникам выбегает девушка и предлагает атаману кружку кофе «Jacоbs». Здесь можно отметить один показательный эпизод: один из археологов (молодой человек) хочет удержать девушку, но пожилой руководитель экспедиции удерживает его, намекая, чтобы он не вмешивался*. *Источник: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – С. 260.

В результате, нельзя не отметить, что реклама меняет традиционное представление о социальной роли мужчины, особенно у молодого поколения. Мужчины часто изображаются как инфантильные любители сладкого (сласти на Руси традиционно предназначались для детей и женщин)[207].

Сам факт рекламирования некоторых товаров может вызвать негативную реакцию публики определенных социальных и национальных категорий, например, реклама алкоголя. Неумеренное употребление алкоголя ведет к необратимым последствиям для здоровья человека, приводит к негативному изменению личности, в конце концов, просто разрушает благополучную жизнь не только человека, подверженного этому пагубному пристрастию, но и жизнь его близких. Именно поэтому реклама алкогольных напитков подвергается строгой регламентации и существенным ограничениям во многих странах мира, ведется активная борьба за полный запрет такой рекламы.

Пример 4.1.7. Реклама алкоголя.

«С 1887 г. Арарат. Встреча с легендой». Ощущение тайны и связь с традициями, восходящими к XIX веку, создают привлекательность объекта рекламы для потребителя*. *Источник: Журнал «Власть», № 20 (623), 23 мая 2005 г.- С. 49.

Но необходимо отметить, что, шокировав общественность при первом своем появлении, даже такая реклама стала уже чем-то привычным, также повлияв на систему ценностей российского потребителя.

Кроме того, реклама созданная на основе табуированных тем и образов (демонстрация насилия, эротики, агрессии, рискованных ситуаций) в соотвествии с реакцией уподобления заставляет адресата «примерить» ситуацию на себя, с другой стороны подсознательная оценка реальности, основывающаяся на нравственных и культурных ценностях, отвергает эту ситуацию. В итоге в подсознании может произойти сбой, ведущий к переоценке всей системы ценностей, и вызвать у человека непредсказуемые реакции (депрессии, вспышки агрессии и т.д.).

Реклама не может существовать в отрыве от конкретного общества, без учета его ментальности, его текущих проблем, понятного ему образного строя, национального и языкового своеобразия.

Рассмотрев рекламу, не соответствующую ценностным ориентациям различных национальных и социальных групп, хотелось бы привести пример российской рекламы, адекватной национальному менталитету.

Пример 4.1.8. Телевизионный рекламный ролик «Мечта хозяйки». Герои - седоватый мужчина и симпатичная женщина покупают майонез в современном супермаркете. Он и она одновременно берут по баночке майонеза «Мечта хозяйки». Профессиональные актеры за несколько секунд рекламного времени показали, что между персонажами возникло большое чувство. В последних кадрах рекламы можно увидеть героя сидящего на кухне у своей избранницы. Их диалог: -Ну как, вкусно? -Я сразу понял, что хозяйка ты золотая. -Я о таком понимающем всю жизнь мечтала. -Ну, за твою мечту! Он выпивает и ест борщ, она счастливо смеется, прижимаясь к нему, звучит задушевная мелодия «Не сразу все устроилось»*. *Источник: Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003. – С. 208-213.

Этот ролик пропагандирует связь между покупкой товара и реализацией мечты персонажей телевизионного сюжета.

В политической рекламе при продвижении кандидата рекламируются самые «образцовые», в основном, традиционные ценности: трудолюбие, мужество, забота о слабых, любовь к семье и т.д. такая реклама может использовать семейную фотографию кандидата, на которой он изображен улыбающимся с супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой-то степени свидетельствовали о политических навыках кандидата и его способность справиться со своими обязанностями[208]. Цель здесь – электоральный выбор, но в ходе рекламы пропагандируются социальные ценности.

Пример 4.1.9. Телевизионный рекламный ролик кандидата в президенты России Сергея Миронова.

Показывается развевающийся флаг России и надпись «Спросите у Миронова. Сергей Миронов отвечает на вопросы избирателей». Далее показывают кандидата, который обращается к зрителям: «Здоровье человека – величайшая ценность. И именно о здоровье своих граждан должно позаботиться государство. А сейчас, к сожалению, мы говорим уже не об охране здоровья, а просто о спасении нации. Так остро стоит вопрос. <…> Придать статус государственных служащих для врачей и учителей – это обязанность государства».

В конце ролика – надпись: «Сергей Миронов – кандидат на должность президента Российской Федерации. Справедливость и ответственность»*.

*Источник: Индустрия рекламы, № 8 (58), апрель 2004. – С. 28.

 

В современном обществе у населения под влиянием рекламы происходит своеобразное изменение ценностей.

Реклама оказывает существенное влияние на формирование повседневных привычек человека, его пищевых пристрастий, диктует модели тех или иных социальных взаимоотношений, которым человек невольно начинает следовать в своей жизни.

Так, благодаря многочисленным рекламных кампаниям, дети, а часто и взрослые, вместо полноценной еды, покупают себе чипсы и газированные напитки, престижную и модную, согласно рекламным заверениям, еду. В Мексике, например, несмотря на то, что 40% населения не могут позволить себе купить молоко, бедные люди начинает день с потребления газированного напитка, вошедшего в обиход благодаря массированной рекламе Cоca-Cоla и Pepsicо[209]. Активная реклама табачных изделий, культивируя привычку к курению среди населения, часто создает мнение о том, что потребление данной марки сигарет поможет утвердить позитивную жизненную позицию, подчеркнуть свою независимость, утверждая привычку к курению как некую социальную ценность.

Под влиянием рекламы в недрах общественного сознания формируются новые ценности. Этому в огромной степени способствует политическая реклама. Например, в конце 1980-х гг. проходила пропаганда мирного сосуществования двух систем, связанная с разрушением Берлинской стены и снятие барьеров между государствами, между социализмом и капитализмом.

Современная реклама часто основывается на идее защиты окружающей среды, затрагивая проблему выживания человечества. Такая реклама культивирует экологические ценности, заставляя зрителя задуматься о них, обещая ему возможность благодаря приобретению рекламируемого товара поспособствовать защите окружающей среды.

Пример 4.1.10. «Зеленая реклама», культивирующая экологические ценности.

В современной рекламе тот или иной продукт представляется как органический и безвредный для земельных ресурсов. Эта позиция подтверждает ответственность рекламодателей и их заботу о будущем нашей планеты. Такая реклама убеждает в преимуществах продукта, описывая процесс его производства и процесс его уничтожения. Однако, как правило, научная истина намного сложнее той информации, которая представлена в рекламе.

Например, в рекламе мешков для мусора говорилось, что они сделаны из «биоразлагаемого пластика». Кроме того, в рекламе некоторых товаров говорится, что они разлагаются под действием солнца, которое способствует началу процесса распада.*

*Источник: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 147-148.

 

Современная российская реклама способствует формированию нового отношения к собственности.

Практически во всем мире существует уважение к собственности. На Кубе, например, после революции большинство домов частных владельцев не были национализированы или экспроприированы, а в основном стояли или стоят закрытые до приезда владельцев или их наследников. Есть и другие подходы к собственности, особенно после войн и революционных событий. В нашей стране после появления частной (а не только личной) собственности начался процесс формирования уважения и собственности заново, поскольку за 70 лет оно было утрачено. Обладание определенными материальными ценностями становится символом власти престижа, успеха, достижение активной жизненной позиции на сегодняшний день во многом благодаря рекламе является приоритетными ценностными ориентирами молодежи.

Пример 4.1.11. Реклама, утверждающая достижение власти и успеха как приоритетные жизненные ценности.

ЧАСЫ RОLEX НЕ ПЫТАЮТСЯ ИЗМЕНИТЬ МИР. ЭТО ДЕЛАЮТ ТЕ, КТО ИХ НОСИТ. Некоторые люди убеждены в том, что миром движут лишь яркие идеи. Для них день – это больше, чем 24 часа. День – это очевидная возможность для новых свершений, позволяющих осуществить качественно новую разницу в их стремительном движении вперед. Они – люди дела. И они не видят смысла распоряжаться своей жизнью иначе. Часто именно у этих людей Вы можете заметить часы RОLEX. Не потому, что им необходимо их носить. Просто потому, что они такие. Этот рекламный текст преподносится зрителю в сочетании с фотографией сидящего за столом, заставленным микрофонами, мужчину в строгой рубашке с часами на руке - это образ человека, каждому слову которого, словно бы, внимает весь мир*.

*Источнuк: журнал Fоrbes, март 2005 г., обложка.

Но процесс этот, как и всякое формирование социальных ценностей, сложный и долгий, рассчитанный не на одно поколение. Но реклама все-таки принимает участие: рекламирует необходимость страхования собственности (дома, квартиры и т.д.), рекламирует сами дома, коттеджи как возможную собственность семьи, «родовое гнездо», которое может быть передано по наследству т.д.).

Пример 4.1.12. Реклама элитного жилья.

«Тихвинъ - клубный дом». Рекламное название этого объекта элитного жилья выполнено в соответствие с дореволюционной орфографией и шрифтом, отсылающим воображение зрителя к изобразительным приемам начала ХХ века. Благодаря этому возникает впечатление связи с традиционными ценностями дореволюционной России, создают ощущение стабильности, словно восстанавливается, вновь связывается прерванная Октябрьской революцией нить истории капиталистической России*. *Источнuк: журнал Стольнuк, март 2005 г., цветная вклейка.

 

Современная реклама активно влияет на формирование ценностной ориентации общества. Она в целях продвижения определенных товаров широко использует приоритетные в данном обществе ценности, стремясь оказать наиболее эффективное воздействие на потребителя. В то же время реклама способна культивировать ценности, работая над созданием у потребителя впечатления о том, что приобретение определенного товара или услуги поможет ему обрести комфортное существование. По-существу реклама сама начинает расставлять социальные приоритеты.

Понимание процессов взаимодействия рекламы и потребителя требует учета активной роли каждого из субъектов рекламного процесса, предполагает наличие механизма обратной связи, а также нуждается учете психологических закономерностей восприятия рекламы.

 

 

Благодаря сегментированию рекламисты получают необходимое руководство к планированию эффективных рекламных коммуникаций.

Во-первых, разбив потребительский рынок на сегменты, рекламисты получают возможность увидеть различия потенциальных потребителей конкретного товара и получить информацию, необходимую для планирования и проведения рекламной кампании. В этой ситуации рекламодатель получает возможность как можно точнее удовлетворить выявленные потребности целевой аудитории и обеспечить действенность рекламных усилий фирмы.

Во-вторых, сегментирование дает возможность рекламисту учитывать совершенную структуру и реальность рынка, помогает понять психологию отдельных потребительских групп, увидеть позиции, занимаемые марками в пределах одного сегмента и в различных сегментах, что позволяет сформировать перспективную рекламную стратегию.

В-третьих, сегментирование позволяет рекламистам, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими и поддерживать индивидуальность их имиджа, организовать рекламные коммуникации таким образом, чтобы обеспечить их высокий эффект.

В-четвертых, сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы.

И, наконец, исследования по сегментированию открывает перед рекламистами новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами.

Можно сказать, что рекламисты и маркетологи проводят исследования по сегментированию, чтобы увеличить эффективность своей работы и обеспечить шансы на успех в борьбе за рынки.

· Дифференциацию маркетинговых коммуникаций, адаптацию товара к интересам потребителей, удовлетворение каждого сегмента рынка осуществляется исходя из конкретных потребностей покупателей. Схематично этот процесс можно представить в определенной последовательности:

Рис. 20

Процесс сегментирования рынка [210]

Определение рынка

Изучение рынка

Изучение различий между потребителями

Отбор баз для сегментирования