Влияние рекламы на принятие потребительских решений

Как в жизни отдельного человека, так и в деятельности любой организации принятие решений является важным этапом, определяющим будущее. Для большинства решений затруднен процесс точного расчета и оценки последствий. Можно лишь предположить, что некоторый вариант решения приведет к оптимальному результату, и предпринять попытку оценить последствия принятия того или иного решения. Среди факторов, влияющих на принятие потребительских решений, реклама занимает доминирующее положение. Она оказывает влияние на первые четыре этапа принятия решений – напрямую (из семи стадий принятия потребительского решения), а на последние три – опосредованно. Реклама играет немаловажную роль в осознании потребителем потребностей вплоть до формирования потребности в новом товаре или услуге или новой потребности. На этапе поиска информации потребитель получает значительную долю интересующей его информации из источников рекламного воздействия (журналы, газеты, телевидение, наружная реклама и т. д.). Кроме того, на этом же этапе он получает и излишнюю информацию, отвлекающую его от принятия оптимального решения.

Социально-культурное влияние - культура; - социальный класс; - референтные группы; - семья

Процесс принятие решения - осознание потребностей; - поиск информации; - оценка потребительских альтернатив; - приобретение; - потребление; - вторичная оценка альтернатив; - избавление

Психологическое влияние - демография; - восприятие; - обучение; - отношение; - особенности личности; - жизненный стиль и психография; - мотивация и потребности

Рис. 6. Процесс принятия решения потребителем целевого рынка

 

Характеризуя роль рекламы на финальном этапе процесса принятия потребительского решения, Ф. Котлер отмечает: «Для того чтобы потребитель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированное удовольствие от покупки» [12. С. 160].

Практически на всех этапах принятия потребительского решения задача рекламы состоит в том, чтобы повлиять на ощущаемые потребителем ценности, которые реализуются в способности товара удовлетворить весь комплекс потребительских потребностей. При этом ценность, ощущаемая потребителем, определяется как «разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками» [5. С. 230]. В связи с этим реклама воздействует на процесс принятия потребительского решения, убеждая, во-первых, в повышении общей ценности продукта, услуг, персонала, имиджа и т. д. для потребителя, а во-вторых, в снижении общих издержек потребителя (рекламные сообщения, сосредоточенные на предложениях сокращения эмоциональных, временных затрат, затрат энергии, денежных издержек на покупку).

Пониманию сущности основных направлений воздействия рекламы на принятие потребительских решений может послужить разработанная Скоттом М. Дэвисом пирамида ценностей торговой марки, включающая три основных блока, при помощи которых можно охарактеризовать содержательные параметры мотивирующей к покупке рекламы: 1) функции и процессы, которые должны быть продемонстрированы потребителю; 2) функциональные и эмоциональные выгоды, которые несет марка потребителя; 3) эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые затрагивает марка [Там же. С. 229].

В этом плане можно сказать, что реклама оказывает информационное и нормативное влияние на принятие потребительских решений. В ходе информационного влияния изменение установки происходит под влиянием точки зрения, подкрепленной достаточным количеством разумных аргументов. Как правило, это точка зрения большинства.

Информационное влияние (убеждение) возникает, когда люди принимают поведение или установки других людей, потому что им кажется, что другие обладают большим количеством информации и эта информация более достоверна. В данном случае обусловленность потребительских решений рекламой возникает на основе того, что реклама запускает процессы групповой поляризации. Эффект групповой поляризации реализуется, когда в результате группового воздействия мнение человека изменяется в том направлении, к которому оно склонялось вначале, однако становится более крайним. Так, например, человек, которому какой-либо товар нравился только по двум причинам, под воздействием рекламы, конструирующей ценность товара на основе мнений его «реальных» пользователей, может обнаружить еще, к примеру, три веские причины, побуждающие к покупке рекламируемого товара.

Нормативный характер влияния рекламы проявляется, когда потребители принимают решение о покупке какого-либо товара под воздействием рекламы, формулирующей ценность этого товара таким образом, чтобы показать, что его приобретение поможет наладить или поддержать гармоничные социальные отношения [19. С. 103].

Одним из традиционных путей создания ценности является изображение в рекламе повышенной полезности продукта за счет использования следующих атрибутов: положительные эмоции, которые возникают в результате использования продукта (чувство безопасности, независимости, наслаждения и т. д.); эстетические качества продукта (отражение уникальности продукта и его соответствие современным тенденциям); влияние на социальную среду, связанное с системой ценностей потребителя и способствующее возникновению привязанности к марке; эргономика (удобство пользования продуктом, как в физическом, так и в моральном отношении); современная технология; высокое качество.

В результате применения в рекламе подобных атрибутов, принятие потребительского решения основывается главным образом на той услуге, которую обещает реклама в результате его использования (при этом добавленные услуги могут быть объективными или являться продуктами восприятия). Таким образом, каждый товар предстает как некая совокупность различных свойств/атрибутов (товар-микс). Именно этот принцип лежит в основе конструирования мультиатрибутивной модели товара, в соответствии с которой разрабатывается рекламная стратегия.

В русле данного подхода влияние рекламы на принятие потребительских решений обусловлено ее органической связью с процессом проектирования мультиатрибутивной модели товарного предложения, приведенной
Т. А. Гайдаенко. Она включает восемь основных этапов: 1) определение системы ценностей и набора актуальных атрибутов товара для существующих и потенциальных потребителей; 2) оценка всех товаров/услуг фирмы с точки зрения их предложения и воспринимаемых атрибутов, а также реакции на них потребителей; 3) анализ атрибутов товаров, предоставляемых основными группами конкурентов; 4) соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований потребителей и покупателей к товару с возможностями и целями фирмы; 5) разработка мультиатрибутивной модели товара;
6) анализ полезности товара в контексте разработанной мультиатрибутивной рекламной модели на основе мнений потребителей; 7) разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара (разработка рекламы в соответствии с выбранными в качестве ключевых атрибутами мультиатрибутивной модели товара); 8) выбор программы позиционирования мультиатрибутивной модели товара в рекламе [5. С. 289–291].

В структуре мультиатрибутивной модели товара, на которую опирается реклама, можно выделить четыре иерархических уровня:

· Ядро товара – основная выгода или услуга, получаемая в результате его покупки и последующей эксплуатации. На этом уровне потребительское решение зависит от того, насколько ярко и привлекательно реклама передает содержание этой выгоды, этого преимущества марки в сравнении с рекламой других марок.

· Ожидаемый товар – необходимый набор его свойств и качеств с точки зрения рыночного предложения на конкретном рынке в конкретный период времени. В этом ракурсе, реклама участвует в процессе принятия потребительских решений, отражая набор основных свойств товара.

· Расширенный товар – предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. На данном уровне реклама не должна предлагать потребителю слишком радикальные идеи, поскольку на текущий момент они могут быть просто ими не востребованы. Проектирование этого уровня товара позволяет создать первоначальные продажи.

· Потенциальный товар – на этом уровне происходит создание базы для установления лояльности и длительной приверженности потребителя на основе рекламных обещаний, которые даются ему в момент первой покупки (например, при условии, если он и далее будет покупать данную марку).

Мультиатрибутивная модель предполагает «рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций и качеств), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребителя» [5. С. 283].

В процессе конструирования мультиатрибутивной модели товара, которая ложится в основу рекламных усилий по его продвижению на рынке, как правило, анализируются и оцениваются в первую очередь запросы потребителей, довольно часто существенно отличающиеся между собой. В частности, индивидуальный потребитель применяет один комплекс требований к товару, а корпоративный потребитель – совершенно другой, поскольку в данном случае речь идет об интересах и потребностях не какого-либо одного человека, а целой организации. В связи с этим проблема моделирования поведения корпоративного потребителя приобретает относительно самостоятельное значение, и компании, обслуживающие эту категорию потребителей, также уделяют серьезное внимание рекламе для формирования заданного имиджа товара и компании в целом. Однако используемые в рекламе основные атрибуты товара в первую очередь должны отвечать критерию экономической целесообразности, который в случае с индивидуальным потребителем далеко не всегда является основополагающим. Когда речь идет о корпоративном потребителе, наиболее значимыми факторами рекламы для влияния на принятие потребительских решений могут быть технические характеристики товара, ценовой предел, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемые поставщики, комплексность закупки (генеральные подрядчики). Кроме того, при оценке рекламных предложений корпоративными потребителями учитываются такие факторы, как рекомендации, надежность, репутация, программы обслуживания, профессионализм, гибкость сотрудничества, конкурентоспособность товара и т. д. В ходе проведенного нами исследования было установлено, что ведущим методом воздействия на потребителя является интеллектуальный метод, с этим согласилось 44,7 % респондентов, 26,5 % опрашиваемых уверены, что это психологический метод, 22,7 % – эмоциональный, и только 6,1 % – административный. (Исследование проводилось в 2009 г., в г. Екатеринбурге, под руководством А. К. Симоновой. Число респондентов – 190 чел., уравновешенных по полу, возрасту, уровню образования).

Таким образом, модель принятия решения о покупке товара корпоративным потребителем значительно отличается от модели, характеризующей этот процесс в случае с индивидуальным потребителем. В частности, это обусловлено тем, что в процессе корпоративных закупок принимают участие многие люди, например, сотрудники центра по закупкам предприятия. Поэтому возникает необходимость в различных вариациях товарного предложения, адаптированных к каждой группе специалистов центра по закупкам. Таким образом, компании, обслуживающие корпоративных потребителей, должны уделять особое внимание процессу формирования рекламных коммуникаций, укрепляющих отношения с потребителем.

Поскольку потребители – не изолированные единицы, а члены общества, взаимодействующие друг с другом, особое значение для восприятия рекламы и ее роли в принятии потребительского решения имеют социально-культурные факторы.

Кроме того, ряд исследователей выделяет рекламу «из уст в уста», представляющую собой одну из разновидностей межличностного общения, в ходе которого информация передается и распространяется в обществе от одного человека к другому, она не оплачивается рекламодателем, и ее сложно контролировать. Такая реклама реализуется при участии референтных групп, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Можно рассмотреть информационное и нормативное влияние референтной группы на потребителя. Под информационным влиянием понимаются ситуации, когда покупатели, не имеющие достаточной информации, пытаются получить ее от других людей (от друзей, продавцов, от знаменитостей, фигурирующих в средствах массовой информации). Нормативное влияние проявляется, когда потенциальные покупатели идентифицируют себя с той или иной группой для укрепления собственного самомнения или воображаемого образа или в целях соблюдения некоторых норм, принятых в данной группе, вследствие чего они могут заслужить уважение или избежать порицания со стороны членов этой группы.

Кроме того, немаловажное значение для такого восприятия рекламы, которое в дальнейшем может привести к осуществлению покупки рекламируемого товара, имеет принадлежность к определенному социальному классу.

Большое влияние на принятие потребителем решения о покупке оказывает и мнение членов его семьи. Во время процесса выбора, например, автомобиля романтические мечты мужа могут вступить в противоречие с практическим подходом жены, дети также могут высказаться за тот или иной вариант, однако и их предложения могут отличаться друг от друга.

Существенны при определении степени влияния рекламы на принятие потребительского решения и демографические факторы (пол, возраст, семейное положение). Также с особенностями потребительского поведения связывают склонность человека реагировать положительно или отрицательно на людей и какие-либо события или явления, что в литературе по маркетингу фиксируется как «отношение». В случаях с высокой вовлеченностью в покупку отношение вырабатывается перед фактической закупкой, а при низкой вовлеченности покупка может осуществляться до того, как были сформированы отношения.

Основная цель рекламодателя – достичь лояльности со стороны клиента за счет формирования настолько благоприятного отношения к рекламируемому продукту, что в конечном итоге потребитель примет решение приобрести его. Для этого нужно определить наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных.

В соответствии с этим исследуются разнообразные потребности человека, которые подразделяются учеными на две основные группы: а) первичные (базовые), а именно: потребность в защищенности, самореализации;
б) вторичные (социализированные), т. е. порожденные объективными условиями и обстоятельствами жизни человека в определенное время, в определенном месте и среди определенных людей.

Потребности, актуальные на какой-либо определенный момент, со временем могут терять свою актуальность, в то время как те, которые поначалу не оказывали значительного влияния на принятие потребительского решения, через какой-нибудь промежуток времени могут, наоборот, актуализироваться.

Потребители могут не осознавать, не ощущать потребность в продукте, но могли бы ее почувствовать, если бы узнали, как он способен улучшить их жизнь, т. е. потребность в продукте может быть скрытой. В этих условиях задача рекламодателя активизировать эту скрытую потребность, на основе чего товарное предложение воспринимается потребителем как желаемое. Будучи активизированной, скрытая потребность может стать пассивной потребностью, так как потребитель, зная о выгодах от покупки продукта, однако все же воздерживается от нее. Когда у потребителя есть пассивная потребность, покупке препятствует неуверенность по поводу будущих действий, особенно если создается запутанная и противоречивая ситуация, связанная с сомнениями насчет цены, различных истинных или ложных суждений о продукте, недоверием к рекламным заявлениям.

Пример 3. Формирование пассивной потребности *

Интересным примером сомнения по поводу рекламного заявления о «революционном» улучшении качества продукта является хорошо известная реклама компании Prоcter&Gamble о стиральном порошке «Persil Pоwer» компании Unilever о том, что этот порошок может испортить одежду. Такая атака конкурента усиливает и без того имеющиеся сомнения в продукте, заставляя потребителя искать свидетельства правоты заявления Prоcter&Gamble.

* Источник: О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. С. 179.

Актуальные потребности, таким образом, настраивают все психические процессы человека, чем приводят его в повышенную готовность к восприятию той информации, которая имеет отношение к удовлетворению потребности, и реклама – это один из возможных посредников между потребностью и тем предметом, который мог бы ее удовлетворить. При этом реклама в определенных обстоятельствах способна совершенно незаметно для самого человека на основе целого ряда психологических механизмов формировать новые потребности, а также неосознанно влиять на такие аспекты человеческой жизни, как ценностные предпочтения, социальные установки, стилевые особенности поведения и восприятия людей. Поэтому реклама может формировать будущие, потенциальные потребности человека, предвосхищая и направляя их, помогая человеку «разобраться в своих желаниях».

На основе наших исследовании выявлено, что та потребность, которая непосредственно удовлетворяет товар, – это почти всегда потребность социализованная, вторичная (например, сохранение продуктов), однако формируемый рекламой образ товара должен быть адресован к какой-нибудь из первичных, базовых потребностей (например, потребность в защищенности семьи).

Для психологического обоснования воздействия рекламы на принятие потребительских решений важнейшими понятиями являются «мотив» и «мотивация». Мотивация человека к деятельности в самом общем виде представляет собой совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Характерно, что между мотивом и конкретным действием нет прямой связи, так как мотивы только задают тенденцию.

К первичным мотивам рекламы относят такие показатели, как качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, безопасность, легкость, мощность, точность, экологическую чистоту, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар принесет, и т. д. К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.

Мотивы рекламы подразделяют также на рациональные, эмоциональные и социальные (нравственные).

К рациональным мотивам можно отнести:

· Мотив здоровья (реклама качественных продуктов питания, спортивных товаров и т. д.).

Пример 4. Мотив здоровья в рекламе *

«Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!»

* Источник: Ромат Е. В. Реклама. 6-е изд. СПб.: Питер, 2003. С. 325.

· Мотив прибыльности – реклама апеллирует к желанию человека приобрести приемлемое качество за минимальную цену.

· Мотив надежности и гарантий (часто используется в рекламе банков).

· Мотив удобств и дополнительных преимуществ – реклама обещает облегчение определенной работы, например, за счет совмещения различных функций.

Рациональные мотивы особенно эффективно используются в отношении адресатов с высоким уровнем образования, а также мужчин, т. е. тех, кто хочет самостоятельно покупать товар, а не «подкупаться» рекламой. Характерно, что все актуальные потребности и мотивы, приводящие к осуществлению покупки, эмоционально переживаются.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие потребительского решения. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Поэтому в рекламе перспективно использование эмоциональных мотивов, побуждающих к принятию потребительского решения.

К эмоциональным мотивам в рекламе можно отнести:

· Мотив свободы – определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

· Мотив страха.

Пример 5. Мотив страха в рекламе Налоговой службы РФ, разработанной
В. Перепелкиным *

«Что, не спится [как вариант: пропало желание, нет аппетита]? Заплатил налоги и спи спокойно!»

* Источник: Ромат Е. В. Реклама. С. 327.

· Мотив значимости и самореализации – основан на желании человека найти признание в своем окружении, повысить или укрепить свой социальный статус или, хотя бы, почувствовать сопричастность к успеху, силе, мощи. Данный мотив отражает подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды, стремление к достижению престижа, связанного с потребностью в приобретении вещей, исходя не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе.

Пример 6. Мотив значимости в рекламе Range Rоver *

Журнальная реклама Range Rоver, изображающая рекламируемый автомобиль на фоне московского Кремля, гласит: «С ВЫСОТЫ ПОЛОЖЕНИЯ. Быть частью мира, полного событий и перемен. Но иметь возможность побыть вдалеке от перемен и событий. Это противоречие только кажется неразрешимым. Все зависит от точки зрения. С ВЫСОТЫ ПОЛОЖЕНИЯ».

* Источник: Банзай. 2005. № 1 (февр.). С. 81.

· Мотив уподобления (подражания) связан с желанием человека походить на своих кумиров, образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы, стремлением подражать их жизненному стилю.

· Мотив открытия – связан с такими качествами человека, как любопытство и стремление к новизне (в рекламе он реализуется через обращения типа «Откройте для себя…» и т. д.).

· Мотив гордости и патриотизма.

· Мотив ностальгии (рекламный ролик «Твоя команда» оператора мобильной связи МТС с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.).

· Мотив любви, часто используемый в рекламе подарков, средств ухода за детьми, кормов для домашних питомцев и т. д.

Пример 7. Мотив любви в рекламе корма для собак «Pedigree» *

«Pedigree – знак заботы и любви».

* Источник: Банзай. 2009. № 2 (февр.). С. 51.

· Мотив сексуальной привлекательности, основанный на использовании элементов легкой эротики.

· Мотив радости и юмора.

· Мотив оригинальности, основанный на ломке стереотипов: «“Большевик” – каждый день!» и «“Меньшевик” – кондитерская продукция для самых маленьких!» или «Покупайте ТвойДоДыр!»

Также в рекламе используют и социальные мотивы:

· Мотив справедливости.

· Мотив защиты окружающей среды.

· Мотив порядочности (социальная реклама «Позвоните родителям»).

· Использование социального мотива, связанного с обострением межнациональных конфликтов и ростом напряженности в обществе (реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство: «Вы нужны городу!»).

· Мотив сострадания.

На основе данных, полученных в проведенном в 2008 г. исследовании (рук. А. К. Симонова, № = 170), можно сделать вывод, что наиболее сильнодействующим эмоциональным мотивом респонденты считают мотив сексуальной привлекательности (32 % опрошенных в возрасте от 17 до 35 лет и
36 % опрошенных в возрасте от 36 до 55 лет). Из социальных мотивов принятия потребительского решения наиболее эффективным респонденты посчитали мотив сострадания (20 % опрошенных в возрасте от 17 до 35 лет, 24 % – от 36 до 55 лет).

Реклама существенно влияет на принятие потребительского решения, фактически она способна управлять поведением потребителей, склоняя их к покупке рекламируемого товара. Чтобы позитивно мотивировать покупателя к принятию решения о покупке, рекламодателю недостаточно просто удовлетворить его потребности. Он должен, преодолев зону удовлетворения, попасть в зону мотивации. Чтобы этого достичь, необходимо принять во внимание роль объективных стандартов рекламируемого товара (приятный внешний вид, удачный цвет и дизайн; добротность, надежность; соотношение цена-качество, соответствие индивидуальным требованиям покупателя) и потребительских ожиданий, которые основываются на предшествующем потребительском опыте. Чтобы удовлетворить, удержать и заслужить покупателя, нужно превзойти его ожидания. На этом тезисе основана концепция«А+», используемая для организации такого типа коммуникации, которая, предвосхищая ожидания клиента, может склонить его к принятию решения о покупке. Здесь применяются различные средства, например, красочность и оригинальность упаковки, которая должна привлекать внимание, подтверждать значимость продукта и создавать ощущение ценности содержимого; предоставление гарантий на товар; предоставление возможности попрактиковаться в использовании приобретаемого аппарата.

Задачей рекламодателя является обеспечение целенаправленного специфического воздействия на потребителя в процессе формирования потребительского поведения, а задачей потребителя – выбор необходимой ему информации и достижение максимального удовлетворения от приобретения того или иного товара или услуги.

Способы регулирования процесса принятия потребительских решений обуславливает коммуникационная политика фирмы, которая направлена на продвижение товара на рынок и включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных рыночных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др. Результаты исследования, проведенного Росстатом во II квартале 2010 г., свидетельствуют об устойчивом повышении уровня потребительских ожиданий [14].

 

Рис. 7. Оценка текущих условий для крупных покупок и сбережений

 

Можно сказать, что реклама сегодня занимает важное место в формировании коммуникационной политики фирмы, она активно способствует информированию покупательской аудитории о разнообразии рынка товаров и услуг, помогая потребителю принять решение о покупке того или иного товара, показав его достоинства и перспективу тех благ, которые принесет его приобретение, способствуя, тем самым, формированию потребительской культуры, а также формированию общественного сознания в целом.

Подводя итог оценивания роли рекламы в процессе принятия потребительских решений, отметим, что любая реклама, независимо от содержания, направлена на изменение потребительского спроса. Она различными средствами влияет на формирования ценностных установок и ориентаций, указывает на появление нового товара и показывает, что рекламируемый товар несет совокупность определенных благ для человека, тем самым реклама участвует в системе факторов, определяющих принятие потребительских решении.

____________________________________________

 

 

Разработка методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы

 

В 1995 году по заказу Инкомбанка специалистами Психологического Агентства Рекламных. Исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработки специальной методики для про­ведения психологической экспертизы наружной рекламы. На первом этапе исследование про­водилось по принципу разработки психометрических шкал экспертных оценок рекламных щи­тов и др. с дальнейшим проведением факторного анализа. Затем исследование проводилось методом прямого шкалирования и ранжирования оцениваемых параметров. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объектов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др.). Затем проводилась оценка рек­ламных объектов на местности. Анализ предварительных результатов показал:

1. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весовых зна­чений оцениваемых параметров) дает значительный разброс экспертных оценок, превы­шающий допустимые дисперсионные значения.

2. Весовые значения выделяемых параметров оказываются существенно различными в за­висимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет исполь­зовать их в качестве универсального критерия.

3. Полученные значимые параметры часто оказываются несоизмеримыми по своим харак­теристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) приво­дит к ситуации, аналогичной сравнению «килограммов с километрами».

4. Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шкалах низ­кого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непараметрической ста­тистики. Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования психологической эффектив­ности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжирования объектов по парамет­рам, которые имеют «универсальное значение», то есть выделены на основе длительных общепсихологических и инженерно-психологических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц. В ряде случаев такие параметры должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику). С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в общедоступной литературе. Они были включены в таблицу оценива­емых параметров (например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое рас­стояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифтами. Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого «идеаль­ного» рекламного объекта, который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (допустим, рекламный щит) в идеа­ле должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые параметры теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.

На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а выде­ленные параметры, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев «идеального» для восприятия рекламного объекта. В результате были выделены 24 параметра, которые распределились в 8 групп (по три в груп­пе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определя­ло «вес» параметра в ранговой шкале. Таким образом, оцениваемый объект теоретически дол­жен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Нали­чие или отсутствие значимых параметров позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим характеристикам.

Измеряемые параметры группируются следующим образом:

1. Содержание рекламного сообщения.

2. Характеристики знака.

3. Характеристики слова.

4. Композиционные характеристики текста.

5. Характеристики места расположения щита.

6. «Аудитория» щита.

7. Характеристики щита по принципу «фигура и фон».

8. «Аттрактивность» и безопасность щита.

Параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов были определены сле­дующим образом:

1. Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения (изображения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта.

2. Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя/клиента, уни­кальное торговое предложение (УТП), напоминание о фирме, товаре, услуге.

3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, ри­сунков, символов, цветовых пятен и др.).

4. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине.

5. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы).

6. Расстояние между знаками (буквами).

7. Расстояние между словами (по горизонтали).

8. Расстояние между строками текста (по вертикали).

9. Соотношение высоты слов с размером текста.

10. Соотношение размеров эмблемы и текста.

11. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (вывеске, плакате, указа­теле и др.).

12. Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном,

13. Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вы­числяемой. М' (м) = 2,5 х N (мм).

14. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения.

15. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).

16. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).

17. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).

18. «Работа» щита в ночное время.

19. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (местности, зданию и пр.).

20. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы.

21. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности.

22. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок и т. д.) в местах, находящихся в области восприятия щита.

23. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательно­сти и т. д.).

24. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.

 

Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой «психологический про­филь», который сравнивался с «идеальным». После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале. Таким образом, разработанная методика может быть применена для определения и оценки мест размещения рекламных щитов, для выбора наиболее эффек­тивных вариантов наружной рекламы.

При использовании данной методики анализ психологической эффективности наружной рекламы дает возможность оценить объем информации, перерабатываемой на­блюдателем. Здесь ставится задача напомнить о компании, товаре, услуге, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максималь­но облегчить понимание и запоминание информации. В ряде случаев в методику вво­дились параметры оценки характеристик социальной эффективности наружной рекламы

 

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя ви­дов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психо­логическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки реклам­ных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах и пр.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к дви­жению автомобильного тран