Рациональный и эмоциональный процессы

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной (рациональной) может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, то есть к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, то она тормозит сбыт товара. И наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими—то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

ПАМЯТЬ В РЕКЛАМЕ

Память является важнейшим психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения. Противоположный запоминанию процесс — забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой, более запоминающейся информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает и наоборот.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания — повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе — повторять, но не надоедать.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишив их тем самым возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Реклама — это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского человека состоит именно в том, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях. Например, в том заведении, куда вы решили наведаться, окажется кофе «Моккона», то лучшее, что вы можете сделать, — это лягнуть под столом официанта по лодыжке. Он ничего не будет иметь против. Более того, он посмеется над этим на кухне с поваром взахлеб. Из этого можно сделать вывод о том, что на нашего российского человека, а тем более на ребенка, реклама может оказывает негативное влияние. Один педагог-психолог отметил: «Наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они производят впечатление зомбированных людей».

О психологии рекламы можно рассказывать очень долго, разработано множество подходов. Я заострю внимание на очень интересном и мало используемом способе воздействия на потенциальных покупателей — на технику эриксонианского гипноза в рекламе и нейролигвистическое программирование.

ЭРИКСОНИАНСКИЙ ГИПНОЗ

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Вот пример одной из них

Трюизм ­— общеизвестное, избитая истина. Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

ПРИМЕР 1

Команда: «Покупайте!»

Трюизм: «Все любят покупать», «людям нравится покупать», «люди могут покупать».

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

ПРИМЕР 2

На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: «Выбирай».

Предположения. В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого—либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю.

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что—то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Использование противоположностей. Применение оборота «чем…», «тем…». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Полный выбор. Предоставление возможности выбора из всех доступных вариантов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.