Психология восприятия образа в рекламе.

Психологами доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Закон гласит: «При очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях». Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие осуществляется человеком чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, могут быть необъяснимо преданы своей марке сигарет, пива, или какого—либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Однако на специальных испытаниях такие потребители, как правило, не могут отличить одну марку продукта от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили попробовать сигареты данных трех сортов, но только обезличенные. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из общего числа испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой: «Люди курят, в частности, не марки сигарет, а “курят образ, имидж сигарет”».

Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемые продукты.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У большинства людей механизм восприятия абсолютно одинаков, отличающийся лишь воздействием социума. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

В мире бизнеса реклама обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации на человека проявляется в процессе переработки рекламных сообщений, обуславливающих принятие им возможных решений, которые впоследствии влияют на конкретные поведенческие акты покупателя. С другой стороны, в процессе переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства (например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти), его понимание и одобрение, или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

ВНИМАНИЕ В РЕКЛАМЕ

Одним из важнейших свойств восприятия рекламы является внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы: привлечение внимания — поддержание интереса — проявление эмоций — убеждение — принятие решения — совершение действия (покупки).

Привлечение внимания к рекламе — это явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений.

Стоит обратить внимание на интенсивность воздействия рекламы. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма… Все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту. Именно поэтому при разработке рекламы следует учитывать социальные особенности, возраст, ценности тех людей, которым адресовано рекламное воздействие.

ВОСПРИЯТИЕ В РЕКЛАМЕ