Реклама в первобытном обществе: протореклама

История рекламы, насчитывающая несколько тысячелетий, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономико-политической и культурной жизнью. Однако перед тем как приобрести современные формы, реклама существовала в виде проторекламы.

Во времена позднего палеолита в человеческую жизнь прочно вошли знак и символ, ставшие в будущем основой рекламы. Именно когда человек увлекся знаково-символической деятельностью, стала формироваться рекламная традиция.

Знак был важнейшей составляющей первобытного искусства. Он выполнял функцию замещения и представления другого объекта, свойства или отношения. Знаки применялись для хранения, переработки и передачи сообщения в процессе коммуникации.

По мере развития человеческого сообщества знаки преобразовались в символы. Основная особенность символов заключалась в том, что они не похожи на обозначаемые ими объекты. Символы представляли некие «культурные определители» предметов и явлений, а также нематериальных свойств и отношений.

На следующем этапе знаке и символы приняли форму поступков. Возник ритуал, представляющий собой определенную последовательность действий знаково-символического характера.

Наскальные палеолитические изображения животных не были чисто эстетическими объектами, они были, прежде всего, объектами магического ритуала. В этом контексте магия выступила знаково-культурной системой. В ее основе лежало убеждение в способности с помощью всевозможных манипуляций воздействовать на людей и природу. Таким образом, знаки, символы, ритуалы имели магическое предназначение. Только поразив нарисованного на скале тигра можно было надеяться на успешную охоту. Присвоив после удачной охоты символы этого сильного животного, охотник получал шанс наделить себя этими же качествами.

Роль символа единства играли тотемы. Они являли собой представление о родственной связи всех членов рода с каким-то видом животных или растений. Члены группы, тотемом которой был, например, крокодил, считали себя крокодилами, а крокодила – своим прародителем. Таким образом, наглядно выражалось единство членов рода и его отличие от остальных. Тотемические представления обусловили определенные отношения между людьми. Они стали делиться на «своих» и «чужих», и вместе с этим разделением устанавливалось, что можно и что нельзя. Мясо «своего» тотема нельзя употреблять в пищу, мужчины и женщины одной тотемной группы не могут вступать в брак и т.д.

Итак, на определенном этапе развития первобытного социума символы и знаки стали использоваться для презентации, т.е. для представления, демонстрации окружающим в наглядной форме тех или иных качеств личности, важных для общества. Это и была протореклама. Знаки и символы стали культурными определителями социально важных достоинств индивида. Каждая черта на лице, проведенная определенным цветом, любой элемент убранства в одежде имели свое, понятное только посвященным значение.

Необходимость в подобной презентации возникла как необходимость совершенствования коммуникационных возможностей человека в условиях расширения круга его общения. Презентация упрощала коммуникацию, в одно мгновение делая понятным по особенностям амулетов, украшений и другой символики, с кем предстоит иметь дело. Она также выполняла функцию воздействия на поведение окружающих. Человеку со знаками высокого социального статуса вождя или шамана требовалось оказать соответствующий прием, при виде воина с десятком скальпов у пояса, встречные должны были испытывать первобытный ужас и т.п.

Несмотря на ограниченность в средствах проторекламы, людям все же удавалось информировать друг друга. Как, например, довести до сознания врага, что ты сильнее его? Первобытным людям ничего не оставалось, как пользоваться подручными средствами. Например, взять в руки большой камень или увесистую дубину. Или громко зарычать. Соплеменник, даже встреченный в глухой чаще в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуками. Так обнаружилась, а затем и развивалась демонстративная функция знаков. У какого человека перед пещерой могли лежать останки самого большого мамонта? Ответ прост - у сильнейшего или умнейшего.

Но не только опасности подстерегали наших предков. Первобытные люди находили себе пару. И здесь не обходилось без рекламы. Каждый своими действиями или внешним видом вызывал у потенциального партнера нужные ему или ей реакции. А какие чувства у окружающих пробуждал тот, кто мог нарисовать на скале изображение! Он, должно быть, представлялся соплеменникам не совсем обычным человеком, а с точки зрения рекламной практики рекламы это был родоначальник визуальной рекламы или наглядной агитации.

Изучая жизнь первобытных людей, можно сделать вывод о том, что реклама возникла отнюдь не с расцветом торговли или производства, а значительно раньше. Только в первобытном обществе ею занимались неосознанно, хотя производили те же действия, что делали профессионалы рекламы впоследствии. Возьмем, к примеру, вожака племени, лидера в своей общине. Прежде чем достичь высокого статуса, ему предстоял долгий путь становления и завоевания симпатий, а затем и доверия соплеменников. От современного политика его отличало отсутствие предвыборных листовок и агитационных плакатов, а наглядным средством агитации служила дубина.