Поведенческое сегментирование: лояльность потребителя

Лояльность потребителя – категория, аккумулирующая различные аспекты, характеризующие отношение потребителя к товару и степень его использования. Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще 10–20 лет и при все возрастающей глобальности мирового бизнеса программы изучения лояльности также станут глобальными. По оценкам Gartner Group, компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого.

Вся потенциальная рекламная аудитория может сегментироваться на следующие категории:

Абсолютные непотребители. Они в принципе не имеют возможности (юридической, физической, финансовой и т.д.) приобрести товар или воспользоваться услугой. К такой категории, к примеру, относится население тюрем или моряки, находящиеся в дальнем плавании.

Потенциальные покупатели. У них есть возможность приобрести товар. К ним относятся:

· приверженцы торговой марки. Независимо от рекламы конкурентов они приобретают товары одного бренда (Samsung);

· те, кто покупает товары конкурирующих компаний (Samsung и Sony);

· те, кто мог бы купить данный товар, но не покупает по какой-то причине (не знает о его существовании, имеет предубеждение против него, товар отсутствует в ассортименте посещаемого магазина);

· относительные непотребители (те, кто пользуется замещающей товарной группой. Любители чая, как утреннего напитка, игнорируют кофе).

Потребители, влияющие на решение о покупке. К этой группе относятся те, кто может повлиять на покупателя:

· «предписанты». Они жестко и однозначно предопределяют выбор данного товара покупателем (врач выписывает рецепт на лекарства, преподаватель рекомендует учебник);

· «советчики». Их рекомендации не обязательно исполнять, но они имеют вес в силу своей репутации или профессии. Ассоциация стоматологов России рекомендует жевательные резинки, ассоциации дерматологов одобряют кремы, а Союз педиатров России отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG протестированы «Клиникой НИИ питания РАМН» и рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов».

· «лидеры мнений». Им стремятся подражать в силу их высокого статуса, внешних данных, успешности в какой-либо области социальной деятельности (актеры театра и кино, популярные музыканты, успешные спортсмены, политики и другие так называемые «звезды»).

«Эффект низкого статуса»

Последние исследования показали, что чаще всего приобретать не очень нужные, но знаковые вещи потребителя заставляет коллега по работе или сосед, который уже приобрел себе какую-нибудь новинку.

Эксперты по маркетингу из США и Израиля заметили, что желаемая вещица, которая находится в руках ближайшего человека, сразу заставляет бежать и покупать такую же или лучше. Причина в том, что люди боятся выглядеть немодными. Ученые назвали этот синдром «эффектом низкого статуса». Как выяснилось, около 80 % потребителей считают, что люди покупают дорогие вещи, чтобы поднять статус в глазах окружающих. «Даже обычный дворник, если у него есть смартфон последней модели, может заставить тебя побежать и купить такой же или даже лучше», - таково мнение израильского маркетолога Э. Шалева. Если раньше люди более низкого социального статуса не были авторитетом для покупателей, то теперь, когда новинки стали доступны многим, наличие высокотехнологических гаджетов побуждает самых разных людей быть успешнее какого-нибудь дворника или мусорщика.

Не только покупатели, но и «влияющие лица» могут быть рекламной аудиторией. Поэтому порой нет смысла рекламировать лекарства непосредственно пациентам. Аудитория такой рекламы – врачи. Аудитория рекламы школьных учебников – не родители и, тем более, не дети, а учителя и органы образования.

Таким образом, можно сделать общий вывод о том, что сегментирование предопределяет адресат рекламного сообщения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Насколько велика взаимосвязь между уровнем дохода человека и его потребительской активностью?

Как характер приобретений зависит от семейного положения человека?

Почему большинство компаний рассматривают в качестве ядра своей целевой аудитории граждан 25-45 лет?

Чем можно объяснить популярность психографического сегментирования?

Почему компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого?