Реклама: манипулирование общественным сознанием

Манипулировать общественным сознанием с помощью рекламы стало возможно только после того, как возникли необходимые технические предпосылки – появление телевидения, радиовещания, дешевых газет с многотысячными тиражами.

Из всех каналов коммуникации главная роль в манипуляции сознанием со второй половины XX в. отводилась коммерческому телевидению. В 1970-1980-е гг. на Западе с этой целью стали широко использовать аудио и видео-технику. Это был последний взлет «лакированных» масс-медиа и шоу-бизнеса. В 1990-е гг. наступило время бунта против искусственной картины бытия. Появился Интернет, эволюционировавший за несколько лет от стационарного к мобильному.

Уже в начале XX в. в производстве рекламы стали принимать участие тысячи художников и копирайтеров. Но влиять на массовое сознание рекламисты смогли только после того, как призвали на свою службу психологию. Именно психологи стали первой скрипкой при создании рекламы в XX в. Как никто другой они смогли дать рекомендации как запрячь эмоции и даже инстинкты в колесницу бизнеса. Сами же психологические исследования рекламы начались в США в 1920 г. Пионерами этих исследований стали супружеская пара Стенли и Элен Резор. Подчеркнем, что для американской социологии вообще характерно использование достижение психологической науки. Иными словами формула американской социологии выглядит так: идеи классиков социологии + психоанализ = социология в США.

Из всех психологических доктрин наиболее широкое применение в рекламе нашел психоанализ. В США в рекламных целях основные понятия психоанализа начал приспосабливать Э. Дихтер – один из любимых учеников З. Фрейда. Эмигрировав в США в 1938 г. он начал с рекламы мыла, затем переключился на автомобили, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру, создав «Американский институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию рационального внушения, Э. Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.

По мнению Х. Кафтанджиева психоанализ имеет наибольшее значение для государств, культура которых возросла на христианских традициях. Дело в том, что христианская мораль накладывает многочисленные сексуальные запреты. Работает принцип «запретный плод сладок». В соответствии с этим особую эффективность имеет реклама, созданная с учетом психоаналитических выкладок.

Рекламные агентства в США стали «самыми передовыми лабораториями психологов». Они активно манипулировали мотивацией и желаниями человека и создавали потребность в товарах, с которыми люди были еще незнакомы или, возможно, даже не желали их покупать.

В 1950-е гг. принципы использования психоанализа в рекламе обобщил американский социолог В. Пэккард в своем бестселлере «Тайные манипуляторы». Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле.

В 1960-1970-ее гг. психоанализ стал дополняться методами герменевтики, семиотики, этнографии и культурологии - оставаясь ядром междисциплинарного подхода. Вслед за институтом Э. Дихтера в США возникли другие исследовательские центры, где изучались возможности использования психоанализа для манипуляции сознанием. Серьезные исследования по воздействию на подсознание с помощью различных цветовых гамм провел психолог, директор «Американского института по исследованию цвета» Л. Ческин. На полученных им результатах была построена реклама таких брендов, как General Foods, Procter & Gamble, Philip Morris.

Американские социологи и психологи также провели тщательные исследования методов рекламного воздействия по радио: влияния на подсознание пола диктора, тональности и тембра его голоса, темпа речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в подсознании требовалось затронуть в том или ином сообщении.

Важное направление в использовании психоанализа открыл Дж. Вайкери. Он исследовал подсознательный фактор в семантике, т.е. силу воздействия слова на подсознание. Согласно его гипотезе именно в сфере языка лежат главные возможности манипуляции сознанием. Известно, например, что на подсознание сильно действует слово «жизнь» и производные от него, в том числе приставка «био». Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в рекламе эти знаки используются очень широко. Отработанные на массовом объекте в области коммерческой рекламы, найденные методы и приемы семантики были перенесены затем в рекламу политическую.

Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, стала книга немецкого социолога Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964 г). Он дал определение манипулированию и четко определил место в нем рекламы: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама». Не менее жестко на этот счет высказались американские социологи П. Лазарсфельд и Р.Мертон: «Те, кто контролируют взгляды и убеждения в нашем обществе, прибегают меньше к физическому насилию и больше к массовому внушению. Радиопрограммы и реклама заменяют запугивание и насилие».

Почему же эта способность создавать в воображении преувеличенный образ страха стала основой для целой стратегии манипуляции сознанием? Известный российский социолог, один из ведущих специалистов в области манипулирования С.Г. Кара-Мурза объясняет это следующим образом: «… Иррациональный страх - очень действенное средство “отключения” здравого смысла и защитных психологических механизмов. Потрясенный страхом человек легко поддается внушению и верит в любое предлагаемое ему «спасительное» средство. Массовый (и часто подсознательный) страх как предпосылка для программирования поведения проверен психологами рекламных агентств в ходе крупных кампаний. Одной из них было создание в США массового рынка холодильников.

Психологи, изучавшие скрытые страхи в период Второй мировой войны, пришли к выводу, что американцы испытывают большую потребность в вещах, служащих символом безопасности и стабильности, предсказуемости будущего. У многих был обнаружен комплекс “желания вернуться в детство”, символом которого была мать… Эксперты посчитали, что вещью, которая может взять на себя функции такого символа, мог бы стать холодильник… для многих людей холодильник представляет гарантию, что дома всегда будет еда...

Согласно анализу специалистов, стоимость холодильника, потребляемой энергии и тех продуктов, которые залеживались в холодильниках и выбрасывались на помойку, была такова, что с прагматической точки зрения покупка холодильника была абсолютно бессмысленной. Тем не менее, психологи предвидели массовый спрос, было создано массовое производство, реклама исходила из наличия подавленного страха, и расчеты подтвердились»[7].

Аналогичным образом впоследствии был предсказан успех другой вещи-символа, снимающей скрытые страхи - кондиционера воздуха. Кампания рекламы этого товара представляла его как средство защиты от внешнего мира. С кондиционером человек мог спать при закрытых окнах, и «опасность» не могла проникнуть в его жилище.

Если же рекламодатель ставил перед собой задачу изменить поведение человека, заменить его «программу», то он пытался исказить у потребителя шкалу ценностей - заставить его захотеть того, чего он не желает. Работающие в этом направлении ученые пришли к выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли оно недовольство или одобрение. Иными словами, человек, просматривающий телефильм и включенный в него рекламный ролик подвергается манипуляции, даже если реклама вызывает у него стойкую неприязнь. Пройдет несколько дней или недель, и он пойдет и купит то, что видел на экране.

Этот вывод социологи и психологи проверили на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых - в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию. Важно, чтобы она сохранились в памяти. Так возник особый термин «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.

Как уже говорилось, появление телевидения предоставило ранее немыслимые возможности для рекламной индустрии. Информационные технологи еще больше изменили ситуацию в мире. Совместив достижения психологии, нейролингвистики, математики с качественно новыми коммуникативными возможностями бизнес получил мощнейший инструмент формирования массового сознания. Рекламисты стали играть роль идеологов.

По мнению профессора Международного института рекламы В.Г. Никулина, тенденция такова, что усилия рекламистов все более концентрируются на изменении не столько предметной реальности, сколько сознания самого человека. И человек этому воздействию пока еще сопротивляется, ибо сознание своей индивидуальности изначально заложенное в его природе заставляет человека самосовершенствоваться, защищаться, прибегать к средствам социальной инженерии и далее – к биотехнологиям, что качественно усложняет и без того непростой мир.

Более того, человека понуждают всеми информационными средствами к принудительной коммуникации, значительную часть которой составляет реклама, к переориентации познания с реального предметного мира на создаваемый им самим виртуальный мир. И как результат – возникла параллельная с реальной жизнь. Она, в свою очередь, только усилила дефицит смысла жизни человека, а, следовательно, увеличила возможности манипулирования сознанием, поведением и действием людей.

Живя в физическом, предметном мире, человек все чаще действует на основе предпосылок и представлений «информационного мира». Этот нарастающий разрыв между представлениями и реальностью неминуемо ведет к ошибкам, просчетам во взаимодействии человека с естественной природой. Рынок не в состоянии отрегулировать этот процесс, отсюда «дефолты», кризисы, рост информации путем ее непосредственного порождения, практически без анализа стремительно меняющегося мира.

Познание все более смещается в область коммуникации, удаляясь от предметной реальности, во многом уже качественно другой, чем несколько десятилетий назад. Зачем рекламодателю доказывать и убеждать, если можно зомбировать? Отторжение критического осмысления и отторжение пропаганды идет рука об руку в общественном сознании как рефлексия человека на «информационное наводнение», захлестнувшее его.

Дефицит смыслов порождает огромный спрос на «необычное». Рынок реагирует на этот спрос, реклама становится эпатажной, когда смыслы «навешиваются» на товары и услуги. Попытки коррекции, формирования восприятия вместо исправления действительности ведут к неадекватным управленческим решениям, так как истинная цель этих «попыток» часто бывает скрыта. Таково мнение проф. В.Г. Никулина. С ним нельзя не согласиться.

Таким образом, в настоящее время реклама не только двигатель торговли и щедро финансируемая лаборатория, а гигантский полигон, с помощью которого формируются привычки, вкусы, иллюзии. Не ограничиваясь навязыванием человеку товаров, она внушает ему соответствующие мысли и ценности.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Определите роль и место рекламы в обществе потребления.

Назовите основные причины появления массовой культуры.

Почему распространение массовой культуры считается угрозой для национальной безопасности России?

Какой вклад внести психологи в процесс превращения рекламы в средство манипулирования?

Какие возможности открылись для рекламы в связи с изобретением телевидения?