Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
Топ:
Когда производится ограждение поезда, остановившегося на перегоне: Во всех случаях немедленно должно быть ограждено место препятствия для движения поездов на смежном пути двухпутного...
Определение места расположения распределительного центра: Фирма реализует продукцию на рынках сбыта и имеет постоянных поставщиков в разных регионах. Увеличение объема продаж...
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Интересное:
Уполаживание и террасирование склонов: Если глубина оврага более 5 м необходимо устройство берм. Варианты использования оврагов для градостроительных целей...
Инженерная защита территорий, зданий и сооружений от опасных геологических процессов: Изучение оползневых явлений, оценка устойчивости склонов и проектирование противооползневых сооружений — актуальнейшие задачи, стоящие перед отечественными...
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Дисциплины:
2017-11-16 | 328 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
«Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам, возможно, вовсе не стоит заниматься рекламой»
Лео Бернет (основатель Чикагской школы рекламы)
Целевые аудитории: поиск или создание
В ходе разработки рекламного сообщения рекламист ориентируется не на всех потребителей, а на так называемую целевую аудиторию. Поиск целевой аудитории или ее создание является важнейшей задачей при создании рекламы. Ее решение начинается с анализа рынка, с выбора критериев, по которым будет определяться целевая аудитория. Этот процесс называют сегментированием. Необходимость в сегментировании рекламной аудитории связана с тем обстоятельством, что потенциальными покупателями почти любого товара могут быть самые разные люди. Однако существуют отдельные группы потребителей, предпочитающие те или иные товары, услуги и в целом бренды.
Одним из распространенных заблуждений при создании рекламы является то, что для создания уникального информационного сообщения необходимо проанализировать все сообщения, которые присутствуют на рынке и предложить что-то такое, чего ни у кого нет. Ошибка в том, что как таковая реклама никаких ценностей в себе не несет. Ими ее наделяют люди. Поэтому для того, чтобы понять, что именно показано в рекламе, необходимо анализировать не только саму рекламу, но и потребителя и его восприятие.
Вплоть до начала XX в. рекламисты в ходе сегментирования предпочитали искать целевые аудитории, но затем пришли к убеждению, что более перспективным будет их создавать под собственный рекламируемый продукт.
Разберем ситуацию при поиске целевой аудитории. В качестве примера можно взять квас. Этот товар в супермаркетах покупают пенсионеры и подростки, мужчины и женщины. И задача рекламиста заключается в том, чтобы определить какая именно из этих категорий отдает наибольшее предпочтение русскому национальному напитку. Следующим этапом будет поиск аргументов, с помощью которых можно было бы увеличить продажи кваса для найденной аудитории.
|
Создание целевой аудитории предполагает иное. После определения основных категорий потребителей товаров ставится задача создать собственную целевую аудиторию, воспитать приверженца собственной торговой марки. Классическим примером может служить рекламная кампания пива «Клинское»: рекламисты создали новую аудиторию потребления этого бренда – активную молодежь до 25 лет.
По пути создания собственных целевых аудиторий часто идут при рекламировании новых товаров или при рекламе фирм, которые только выходят на рынок.
В результате поиска или создания целевой аудитории рекламисты определяют (создают) аудиторию, главным отличительным признаком которой должна стать однотипная реакция на содержание и форму рекламного сообщения.
Социологи выделяют два типа сегментирования: описательное и поведенческое.
· Описательное сегментирование - классификация потребителей на основе социально-демографических (пол, возраст, место жительства, семейное положение, классовая принадлежность), стратификационных (доход, престиж, власть, образование) и психографических критериев (стиль жизни).
· Поведенческое сегментирование – классификация потребителей по степени лояльности к рекламируемому товару.
Описательное сегментирование: социально-демографические критерии
Пол
Отдельную нишу на рынке занимают товары, не ориентированные на пол покупателя. Независимо от половой принадлежности потребитель чистит зубы, покупает хлебобулочные изделия, приобретает мебель. Однако в чистом виде «бесполых» товаров не так много. Известно, что для одних товаров (автомобили, хозяйственные инструменты, рыболовные принадлежности и др.) основным покупателем является мужчина. Для других (бижутерия, стиральные порошки, парфюмерия и косметика) – женщина. Соответственно, и реклама стремится соотнести образы, систему аргументов с полом целевой аудитории.
|
Следует иметь в виду, что иногда покупателем некоторых мужских товаров являются женщины, а женских – мужчины. Так замужние женщины приобретают для своих мужей носки и рубашки, а мужчины дарят прекрасному полу украшения.
И, тем не менее, большинство рекламистов видят в качестве основного потребителя женщину. Стремление производителей нацелить рекламу в первую очередь на женщин оправдано. Именно женщины принимают решения о повседневных покупках в 86 % случаях. Более того, нельзя считать, что женщины принимают решения спонтанно: доля незапланированных покупок для женщин не более четверти от всех приобретений. Также обратим внимание на тот факт, что в современном российском обществе около 40 % женщин утверждают, что их вклад в семейный бюджет превышает половину.
Возраст
Возраст обуславливает потребление. Есть товары для детей, для подростков, для лиц преклонного возраста. Возраст обуславливает также набор значимых стимулов и эффективных раздражителей. Поэтому реклама часто ориентирована на возраст целевой аудитории.
Социологические исследования убеждают нас в том, что основное внимание в современной рекламе уделяется молодежи и среднему возрасту. Большинство компаний рассматривают в качестве ядра целевой аудитории граждан 25-45 лет. Логика рекламодателей понятна: это активные потребители, на долю которых приходится наибольшее количество совершаемых покупок. В то же время возрастная группа 45+ воспринимается ими как более консервативная и ригидная.
Ориентация на молодежь позволяет брендам «вырастить» свою собственную аудиторию, чтобы в дальнейшем пожинать плоды ее лояльности. Молодое поколение гораздо более восприимчиво к бренду как носителю некой ценности и готово платить за него дополнительные деньги. Наконец, молодежь иначе воспринимает рекламу. Для нее это часть современной поп-культуры, в то время как старшее поколение игнорирует раздражающие их изображения и звуки, кажущиеся им чересчур навязчивыми.
|
Связка «возраст – покупательская активность» считается для рекламистов устойчивой. Именно поэтому большинство брендов ориентируются на молодежь (18-30 лет). Что касается потребителей старшего возраста, то ими больше интересуются парафармацевтики (прежде всего, поставщики БАДов), использующие агрессивные методы продвижения в расчете на неискушенность пожилых людей в коммерции.
Однако следует отметить следующее: если в 1990-е гг. людям старшего поколения было непросто психологически встроиться в новые экономические отношения, то в 2010-е гг. острота этой проблемы спала. Потребительская активность аудитории 50+ растет и, как следствие, появляются ориентированные на них продукты. Среди них, например, косметические препараты от Lancome, Platenium. Есть и российские бренды, имеющие в своих линейках «возрастные» продукты: «Чистая линия», «Черный жемчуг».
Следует заметить, что люди старше 35 лет – это наиболее влиятельные люди, принимающие решения. Характерно, что реклама сигар, элитного алкоголя, швейцарских часов, дорогой одежды и обуви – а ее достаточно в любом мужском журнале – ориентирована на сильный пол, причем вполне солидного возраста.
Еще одна тенденция, на которую обращают внимание социологи: по данным компании КОМКОН, в последние несколько лет в старших возрастных группах устойчиво растет доля людей, чьи психографические характеристики (подробно о них речь пойдет далее) характерны более для молодежи – «новаторы», «благополучные», «достигшие успеха». Доля же таких групп, как «традиционалисты» и «выживающие», в которые обычно входят те, кому за 40, напротив, падает. Наблюдается рост социальной активности, особенно среди людей 45-54 лет. Проявлением этого тренда является старение аудитории Интернета[26].
Согласно прогнозу социологов в 2010-ее гг. Россия столкнется с совершенно иным типом пенсионеров. От дел отойдут люди 1950-1960-х гг. рождения, т.е. те, кто активно перемещался по социальной лестнице в 1990-е гг. Появится социальная группа весьма обеспеченных потребителей в возрасте, с которыми рекламистам придется работать.
Место жительства
Основное принципиальное различие между городским и сельским жителем в плане потребления – это доступ к современным возможностям и технологическим новинкам. Село по уровню оснащенности телеприемниками уступает городу: две трети сельских семей по-прежнему собирается перед единственным телеэкраном и только треть имеет возможность организовать индивидуальный телепросмотр. Черно-белых телевизоров осталось на селе не более трех на сотню, в городе этот показатель равен двум (данные 2008 г.)
|
Доля телевидения в медиарационе сельского жителя составляет в среднем 61 % - это не просто больше, чем доля любого другого медиа, это больше всех медиа вместе взятых. Жители села утоляют жажду потребления медиа преимущественно за счет телевизора, в то время как горожане имеют доступ и к телевидению и к Интернету. Сюда также следует добавить огромный вал наружной рекламы, с которым ежедневно сталкивается горожанин.
Знаете ли Вы, что
Сельской спецификой выбора фильма является повышенное (по сравнению с городом) внимание к жанру и практически отсутствие интереса к тому, чья это режиссерская работа. Ключевыми факторами являются также страна производства и новизна фильма. Сельская молодежь практически поголовно (74 %) предпочитает зарубежные фильмы, старшие возрастные категории более консервативны и отдают предпочтение советскому кинематографу.
Семейное положение
Часть покупок носят семейный характер, т.е. приобретенные товары предназначаются для семейного потребления. В эту категорию могут входить любые товары: начиная от предметов гигиены заканчивая недвижимостью. Поэтому количество и качество этих товаров определяется потребностями семьи как фундаментальной ячейки общества.
Следует сказать, что характер приобретений зависит от типа семьи. Два основных типа – семья нуклеарная и семья расширенная. Нуклеарная состоит из двух взрослых людей, проживающих вместе, ведущих совместное хозяйство и имеющих своих или приемных детей. В состав расширенной кроме вышеперечисленных, входят другие близкие и дальние родственники (братья и сестры, дяди и тети, бабушки и дедушки). Заметим, что в Западной Европе преобладающей формой является нуклеарная семья, в то время как в России – расширенная. В этом плане типичная русская семья значительно ближе к восточному типу. Для нее характерен общинный уклад жизни, предполагающий поддержку, взаимовыручку и коллективную ответственность.
В маркетинге существует понятие – жизненный цикл семьи. В соответствии с этим критерием социолог О.О. Савельева выделяет следующие типы семейного состояния:
· молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;
· молодожены без детей;
|
· семья с младшим ребенком младше 6 лет;
· семья с младшим ребенком старше 6 лет;
· семья из супругов и живущих с ними совершеннолетних детей;
· работающие супруги, совершеннолетние дети которых живут отдельно;
· супруги – пенсионеры;
· работающий вдовец (вдова);
· неработающий вдовец (вдова).
Классовая принадлежность
Деление общества на классы было основным в теории стратификации, принятой в советском обществе. Согласно канонам марксизма в каждом обществе (за исключением коммунистического) существуют противостоящие друг другу классы. Их отношения носят характер антагонизма. Поэтому классовый подход широко используется в политической рекламе. Например, КПРФ, как и другие коммунистические партии, активно позиционирует себя как защитника интересов рабочего класса.
Между тем, не следует забывать, что классовая теория общества, детально разработанная К. Марксом, нашла свое развитие в трудах социологов. М. Вебер, к примеру, дополнил ее учением о том, что наличие высокой квалификации ставит человека в привилегированное положение относительно других. Он говорил о классе как о группе людей, обладающих сходными «возможностями жизни» или «жизненными шансами». Эти шансы означают возможность доступа для типичного представителя определенной общественной группы к экономическим и культурным благам.
В настоящее время при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка часто используют модель стратификации, разработанную американским социологом У. Уорнером (1898-1970 гг.). Он предложил шестиклассовую структуру общества, весьма популярную по сей день: каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности».
Верхушка высшего класса. Это элита общества, «пропуском» в нее служат унаследованное богатство и социальная известность семьи. Эти люди не выставляют свое богатство напоказ, но тратят деньги, не испытывая стеснения.
Низший слой высшего класса. К их числу относятся профессионалы, лица свободных профессий и бизнесмены, получающие высокий доход. Они собственными усилиями достигли высокого положения, а не унаследовали его. Для их потребления характерна демонстративность, подчеркивающая статус. Именно они покупают самые большие дома, роскошные автомобили и иные символы престижного потребления. Их часто называют нуворишами – богатыми выскочками.
Верхушка среднего класса. К этой категории относятся граждане, успешно делающие карьеру в бизнесе, политике и в других областях профессиональной деятельности. Это ученые – доктора наук, профессора в высших учебных заведениях. Они требовательно относятся к качеству своей жизни, образованию детей, активно участвуют в общественной и культурной жизни, занимают активную гражданскую позицию.
Низший средний класс. К этому слою относятся рядовые служащие, мелкие предприниматели, фермеры, ИТР (инженерно-технические работники), средний медицинский персонал, учителя, «рабочая аристократия».
Верхушка низшего класса. К этому классу относятся мелкие служащие (бухгалтера, операторы компьютеров) и «синие воротнички» – строители, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие предприятий. Они имеют среднее общее образование и профессиональные навыки. Труд их лишен творчества, жизнь заполнена повторяющимися изо дня в день событиями.
Низший класс. Рабочие низкой квалификации, люди, живущие на пособия, случайные заработки, сезонные рабочие в сельском хозяйстве. Основную часть их доходов уходит на питание и оплату коммунальных услуг.
|
|
Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
Индивидуальные очистные сооружения: К классу индивидуальных очистных сооружений относят сооружения, пропускная способность которых...
Таксономические единицы (категории) растений: Каждая система классификации состоит из определённых соподчиненных друг другу...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!