Особенности российской рекламы

К основным особенностям российской рекламы следует отнести:

· неэффективность аргументов о получении выгоды через длительный срок (российский потребитель стремится получить здесь все и сейчас);

· популярность национальных мотивов и орнаментов (герои русских былин, сказок вызывают интерес). Ссылки на патриотизм служат гарантией успеха рекламного сообщения. Например, реклама Sealex, в которой проворный русский мужчина обычной внешности сводит с ума итальянок, арабских красавиц и японку. При этом он с юмором выходит из любой ситуации, «водя за нос» незадачливых мужей. Именно патриотизмом можно объяснить успех рекламной кампании кваса Никола и тот факт, что фраза «Нет коланизации! Квас здоровье нации!» стала лучшим слоганом 2007 г. Попытки компании Coca Cola заявить протест вызвала еще больший интерес к русским национальным напиткам[3]. По оценкам компании «Бизнес-Аналитика», «Никола» в Москве и Санкт-Петербурге завоевала около 25 % рынка бутылочного кваса. Институт социологии РАН обнародовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенные осенью 2007 г. Если в 2002 г. Россия ассоциировалась у большинства с понятием «кризис» - так считали 80 %. В 2007 г. 78 % опрошенных определяющим словом для России считали «патриотизм». С тех пор ситуация не изменилась;

· в российской культуре сильна роль и влияние подтекста, общего знания, на котором строится общение. Прямота и излишняя ясность могут восприниматься как наглость, напористость и бестактность. Намеки и иносказательные обороты являются приемлемыми коммуникативными стратегиями, а домыслы – нормой общения. В западноевропейском значении фраза «заходи завтра, выпьем чая», скорее всего будет означать визит на чашку чая и больше ничего, то в России она подразумевает целый спектр смыслов: «нужно поговорить», «будет не только чай» и т.д.;

· Россия – это страна экспертов. Давать советы – одно из любимых занятий для русского человека. Все мы знаем «экспертов» по футболу, готовке шашлыка, ловле рыбы, распиливанию «бюджета». Поэтому столь эффективно использование в российской рекламе разного рода специалистов;

· реклама в России воспринимается как азартная игра. Именно этим можно объяснить невероятную популярность роликов МММ. На протяжении столетий важнейшей характеристикой русской рекламы была ее способность развлекать. Реклама в России никогда не ограничивалась информационной функцией.

Задумайтесь:

Основную массу вкладчиков МММ составляли отнюдь не пенсионеры и неграмотные представители социальных низов. Это была научно-техническая интеллигенция в возрасте от 30 до 40 лет. Из них 67 % - служащие, 9 % - коммерсанты, 6 % - рабочие, на пенсионеров и безработных отводился оставшийся незначительный процент. Таким образом, соотношение интеллигентов и рабочих составляло 13:1[4]. И это при том, что главный герой рекламного ролика был Лена Голубков – простоватый рабочий-экскаваторщик! Конечно, успех рекламы объяснялся расчетом на русский азарт, на то, что русский человек в большей мере – человек играющий.

Одна из проблем, которую решают социологи – это изменение отношения к рекламе. Большая часть исследований, проведенных в России в 2000-е гг. по-прежнему показывает преобладание негативного отношения россиян к рекламной коммуникации. Полностью доверяют рекламе всего 1 % населения, а совсем не доверяют более 30 %. Цифры говорят сами за себя. Несмотря на то, что Россия не входит в десятку стран с самыми высокими объемами рекламы (как общими, так и на душу населения), существующий объем рекламы раздражает 77 % россиян. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри художественных фильмов.

Рис. 2.1. Леня Голубков – «легенда» российской рекламы

Однако чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Например, более трети респондентов 18-24 лет (35%) в ходе социологических опросов дают рекламе положительные оценки. Это самый высокий показатель по выборке. Чем выше уровень образования россиян, тем чаще они говорят о положительном отношении к рекламе. Среди респондентов с высшим и с неполным высшим образованием более 30 % к рекламе относятся положительно. Также среди положительно оценивающих рекламу больше, чем в среднем по выборке респондентов, являющихся квалифицированными специалистами. Чаще, чем в среднем по выборке об отрицательном отношении к рекламе говорят россияне, проживающие в сельской местности (более 75%). Также недолюбливают рекламу люди старше 60 лет, пенсионеры, респонденты с начальным, неполным средним образованием, служащие без высшего образования, люди с низким доходом. Только каждый четвертый из них одобрительно отзывается о рекламе. Интересно, что процент женщин, доверяющих рекламе выше процента доверяющих рекламе мужчин. Социологи по отношению россиян к рекламе выделяют три группы.

Группы по степени лояльности к рекламе:

· «негативисты» (34 %) – однозначно отрицательно относятся к рекламе. В основном – пенсионеры или люди предпенсионного возраста. Небольшая часть – работники высшего звена с высоким уровнем образования, интеллектуального развития. Их отличает низкий уровень потребления;

· «рационалисты» (27 %) – экономически активная часть населения, воспринимающая рекламу как необходимый атрибут потребительского рынка. Для них характерен высокий уровень потребления;

· «пожиратели» (39 %) – высокий уровень лояльности к рекламе, стараются следовать рекомендациям. Наиболее неоднородная группа по составу. Высок процент людей с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом, старающихся следовать нормам массовой культуры. Значительная доля молодых потребителей. Небольшая группа обеспеченных людей, ориентированных на потребление новинок, престижных брендов.