Реклама в Средневековье: устное творчество

Новый этап в истории рекламы начался в Средневековье. Начиная с XI в. специалисты говорят о зарождении новой, так называемой городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Как естественный результат возрастающего товарооборота в этот период бурно развиваются фольклорно-ярмарочные формы устной рекламы. Если в раннем Средневековье традиционные коммерческие «съезды» - ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря, то в последующие столетия они чаще проводились в городах, ставшими центрами борьбы за создание централизованных государств. Уже в XI в. общеевропейскую известность получила ярмарка во французском городе Шампани, а затем - в немецких городах Кельне и Майнце. С 1165 г. регулярно проводилась ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Статус общеевропейских получили ярмарки в Нюрнберге, Страсбурге и Франкфурте-на-Майне.

Присутствовала также и политическая реклама. Как и в Древнем мире, ее носителями выступали глашатаи. К этому времени профессия глашатая получила высокий статус и приносила немалый доход. Обратим внимание на тот факт, что, следуя традициям средневекового цехового производства, глашатые должны были создавать собственные корпоративные организации. К примеру, во Франции профессиональные объединения глашатаев известны с XII в. В 1258 г. французский король Филипп Август издал указ, требовавший обязательного вступления глашатаев в корпорации.

В ХI-XII вв. в Европе появились так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник). Служа при королевском дворе, они выполняли функции доведения до подданных указов и эдиктов. Они играли роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословных, летописей и др. Своеобразной разновидностью рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от нем. «blasen» - трубить в рог). Оно означало оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Блазонирование сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанированием, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

В период Средневековья появилось новое направление устной рекламы, которое историки назвали «крики улиц», т. е. оперативные текущие сообщения о продаваемых бродячими торговцами товарах, об услугах портных, кузнецов, брадобреев, о представлениях факиров, фокусников и бродячих актеров.

Документальным свидетельством подобной рекламы стали сохранившиеся до наших дней сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах («Крики Парижа», «Крики Лондона»).

Из русского средневековья берет начало рекламная практика «зазывал», которые на праздниках, народных гуляниях, ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

Касаясь средневековых цеховых традиций, отметим следующее: среди мастеров и подмастерьев во время ежегодных цеховых праздников проводились демонстративные акции, приуроченные обычно к дням почитания святого - покровителя того или иного цеха. В этих празднествах принимали участие жены, дети и другие близкие родственники мастеровых, разодетые по последним требованиям моды того времени. На их праздничных одеждах можно было увидеть клейноды - эмблемы цеха, вышитые золотой нитью на костюмах и платьях.

На заре средневековья мастером И. Гуттенбергом в 1445 г. был изобретен печатный станок. Это революционное изобретение создало предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов был известен еще с ХI в. Однако он не произвел того эффекта, который наблюдался в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.

Характерно, что новую технологию использовали для рекламных целей, прежде всего, сами печатники. Первыми печатными рекламными объявлениями были рекламные каталоги издателей, являвшихся одновременно книготорговцами. До нашего времени сохранился рекламный каталог, датированный 1469 г. В нем были указаны названия предлагаемых к продаже книг, приведены их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Если не по форме, то по факту это было рекламное объявление.

Первое же по форме и по факту печатное рекламное объявление появилось в Англии в 1472 г. Местный типограф У. Клакстон предлагал для продажи новое издание Библии. На дверях одной из церквей он поместил печатное объявление, извещавшее прихожан о продаже Библии в церкви. Вскоре вслед за этим появились такие новые виды печатной рекламной продукции, как проспект, прейскурант и «летучий листок».

Рис.4.1. Плакат к рыцарскому роману «Прекрасная Мелузина»

(1491 г.)

Рекламный плакат также обязан своему появлению на свет продавцам книжной продукции. Общепринято считать, что первый рекламный плакат напечатал некий книготорговец Батдольд в 1482 г. Рекламировалось новое издание «Геометрии» Эвклида. Однако этот образец рекламного искусства не сохранился до наших дней, что нельзя сказать о художественном рекламном плакате, который в 1491 г. предлагал приобрести рыцарский роман Ж. Арра «Прекрасная Мелузина», посвященный русалке со змеиным туловищем. Еще одна примечательная деталь этого плаката: существует мнение, что именно рекламный плакат о романе «Прекрасная Мелузина» стал первым образцом рекламной продукции, в котором рекламисты применили эротический мотив в качестве безусловного раздражителя.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Назовите социологические факторы, которые содействовали возникновению рекламы в первобытном обществе?

Определите роль тотема в жизни древних людей.

Можно ли говорить об архитектурных памятниках, как об образцах рекламного искусства?

Какие функции выполняли «герольды» при королевских дворах?

Какую роль для развития рекламного дела сыграло изобретение книгопечатания?