В общемировой практике выделяют 2 вида емкости рынка: реальная и потенциальная.

- потенциальная (размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией);

- реальная (размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей).

Факторы, оказывающие влияние на емкость рынка потребительских товаров: общие, региональные и специфические.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

-объем и структуру товарного предложения; - ассортимент и качество выпускаемых изделий; - покупательская способность населения; - уровень соотношения цен на товары; - численность населения, его социальный и половозрастной состав; - степень насыщенности рынка;

- состояние сбытовой, торговой и сервисной сети и пр.

Географические:

- географическое расположения рынка; -таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные, только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

1. размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

2. достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования).

Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

Основные СТЭП-факторы, определяющие емкость рынка потребительских товаров:

1. S – социально-культурные факторы: - демографические изменения; - система ценностей общества; - вкусы и предпочтения общества; - уровень образования;

- образ жизни и культурное развитие. 2. Т – технологические факторы: - значимые тенденции НИОКР; - новые продукты и технологии (новые патенты); - защита интеллектуальной собственности; - государственная технологическая политика. 3. Е – экономические факторы: - динамика ВВП, ВНП и чистого дохода населения; - процентные ставки и уровень инфляции; - соотношение расходов и доходов местных и федерального бюджетов; - уровень безработицы и ставок налогов; - цены на энергоносители.

4. Р – политико-правовые факторы: - правительственная нестабильность; - налоговая политика и законодательство;

- антимонопольное законодательство; - государственное влияние в отрасли (доля государственной собственности);

- внешнее экономическое законодательство; - регулирование занятости населения; - группы лоббирования