Связи с общественностью в управлении кризисными ситуациями.

Разработка программы коммуникаций в кризисной ситуации может строиться по схеме, показанной на рис. 15.4. На первом этапе необходимо идентифицировать проблему — что, где, как, ко­гда, почему произошло, кто в это вовлечен. Для специалиста ПР важно определить коммуникационные аспекты проблемы — отку­да, когда, какая, кому, почему и как передается информация. На­пример, если хакеры проникли в информационную систему компь­ютерной компании, ПР-специалиста интересует процесс распро­странения информация об этом событии.

1. Идентификация проблемы и её коммуникационных аспектов (факторы, участники)

2.Сйтуацйонйый анализ (сегменты, ранги, цели)

3. Разработкаплана коммуникаций (сроки, группы, мероприятия)

4. Реализация плана коммуникаций и анализ

На втором этапе проводится ситуационный анализ — общест­венность делится на сегменты по критерию реакции на информа­цию. Сегмент общественности — группа, одинаково реагирующая на информацию. В нашем примере это могут быть партнеры, кли­енты, конкуренты, СМИ. Если СМИ и конкуренты с энтузиазмом и любопытством воспринимают и распространяют информацию о взломе системы безопасности, то клиентов и партнеров такая ин­формация угнетает. Сегменты ранжируются по значимости. Уста­навливаются цели коммуникаций для каждого из сегментов. На третьем этапе разрабатывается план последовательных коммуни­каций для каждого сегмента (группы). На четвертом этапе реали­зация плана коммуникаций сопровождается оценкой и анализом результатов. При сохранении проблемной ситуации цикл повторя­ется.

Основной принцип коммуникаций при разрешении кризиса — не замалчивать события. Наиболее эффективные коммуникации строятся по правилу — предоставляй достоверную и полную ин­формацию. Нередко первым порывом управляющих является «Давайте подождем, пока получим все факты». Однако плохие но­вости не становятся со временем лучше. Не сообщая ничего, орга­низация тем самым уже демонстрирует своё решение — замалчи­вать, скрывать факты. Это гневит СМИ, а также общественность и усложняет проблему. С другой стороны, неопытная нервная и из­лишне эмоциональная споук-персона может оказаться еще хуже.

«Скажи всё и скажи это быстро!» — должно стать основным правилом кризисных коммуникаций. Если информация обнародуется быстро, слухи прекращаются и нервозность резко падает.

Когда кризис разражается, организация должна оценить свои коммуникации. Особенно важно оценивать запросы конкретных СМИ, занимающих различные позиции в отношении организации Строя коммуникации, корпоративный коммуникатор должен отве­тить на следующие вопросы:

1. Что мы обретаем, участвуя в коммуникациях? Поддержку международной общественности, местной администрации и мест­ных жителей, экологов, правозащитников, потребителей? Если вы ничего не обретаете, давая интервью, не давайте его.

2. Какие риски несет конкретная коммуникация или ее отсутст­вие? Ответ зависит от уровня вашей расположенности к данному СМИ, личности интервьюера, времени на подготовку, правового аспекта и возможных потерь организации в случае, если материал выйдет с интервью или без него.

3. Насколько вероятно, что наше сообщение будет донесено СМИ до публики неискаженным?

4. Стоит ли усилий данная аудитория? Очень часто конкретная телепрограмма или газета не обращена к аудитории, которую нуж­но достичь организации.

5. Как будет реагировать менеджмент? Необходимым факто­ром решения — обращаться ли к публике, является потенциаль­ная реакция высшего менеджмента. Ваши рекомендации и дейст­вия всё равно придется объяснять топ-менеджменту перед тем, как что-то делать.

6. Перевешивает ли ваша правовая ответственность за кризис интересы общественности? Так бывает редко, хотя юристы компа­нии часто утверждают это.

7. Есть ли лучший путь? Если неконтролируемое медиа-интервью можно избежать, избегите его. Тем не менее, достиже­ние соответствующей аудитории через Интернет, телевидение и прессу — часто лучший путь коммуникатировать а кризисе.

В конечном счете, кризисные коммуникации определяются же­стким анализом риска в сравнении с преимуществами обнародова­ния сведений. Эффективность коммуникации зависит от позиции и. опыта специалиста ПР. Ни один запрос информации не гарантиру­ет пользы для организации, вне зависимости от выбранного курса коммуникаций. Несомненно одно — способность помогать органи­зации пробираться через кризис — критическая проверка профес­сионализма специалиста ПР.

Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом в составе старших руководителей должна предпринять следующие шаги:

1. Выпуск заявления, представляющего факты так, как они из­вестны, и представление его в СМИ и внутри организации.

2. Предоставление свежей информации по мере развития си­туации и появления новых сведений.

3. Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов. Крупные кризисы привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ. Вовлеченность СМИ сама по себе способна захлестнуть деятельность собственной службы ПР ком­пании. Этот эффект может усилиться, если СМИ займутся персо­налом других служб, не подготовленным должным образом к рабо­те с СМИ.

4. Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных — Web-сайтов, Интернет-форумов, электронной почты, факса, брифинга — для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации. Распространяя инфор­мацию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьезна. Для срочного обращения к общественности компании могут использовать реклам­ное пространство; такие заявления иногда появляются в газете Коммерсанта Наиболее оперативно работают информационные агентства в Интернет, конкурирующие за посетителей своих сай­тов.

4. Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий свя­зи.

Коммуникации в ситуации кризиса все более актуально вести через Интернет. На сайте www.piersystem.com представлена сис­тема кризисных коммуникаций — Public Information Emergency Re­sponse, реализующая эти возможности.