Технологии психологического воздействия в рекламе и связях с общественностью.

Главная конечная цель рекламного воздействия и воздействия PR всем известна — вынудить массового покупателя совершить покупку. Таким образом, реклама и PR используют для побуждения людей к овладению предметом потребности: внушение, заражение. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется.

Внушение. В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В. М. Бехтерев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Именно на таком подходе и основано использование внушения в рекламе. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются три вида внушения:

- во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемый прием «свидетельств»). Это привлечение знаменитостей, известных людей.

- во-вторых, это внушение с помощью идентификации;

- в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через слоган.

Заражение. И все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она заражает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — массу потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители.

Подражание как итог. Подражание представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни никому особенно не нужны.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).

Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest).

Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для "идеальной" покупки, мысленного приобретения товара.

Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки

И только последний этап - А(action), действие,

переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

48. Деятельность пресс-службы в рамках реализации интересов бизнес-структур, государственных учреждений и общественных организаций.

Организационные формы отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимают воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

 

Пресс-формирование – это организационная структура компании, обеспечивающая коммуникативные связи со СМИ, обеспечивающая представительства организации в СМИ.

 

В зависимости от объема работ со СМИ могут выполняться:

1) пресс-специалистом (пресс-секретарем)

2) пресс-бюро

3) отделом по работе с прессой

4) пресс-службой или пресс-центром

5) службой PR (непосредственно ее руководителем)

6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой.

 

1 ) пресс-специалистом (пресс-секретарем)

Пресс-секретарь реализует в своей работе три функции: информационную, общественно-политическую и управленческую.

Стремясь к непрерывному информированию общественности о деятельности своего учреждения, пресс- секретарь регулярно общается с журналистами: на еженедельных пресс-конференциях, ежемесячных встречах или же сразу после важных событий (новое решение, назначения на должность и пр). Встречи с журналистами реализуют информационную функцию деятельности пресс-секретаря.

Он сообщает детали и подробности события (мнения, приводит дополнительную аргументацию, альтернативные подходы и тд), комментируя тем самым действия руководства, управленческие решения и добивается доверия публики непредвзятым рассмотрением различных точек зрения, уважительным отношением к оппонентам. Искусство комментирования реализует общественно-политическую функцию деятельности пресс-секретаря. Своими комментариями он намечает контуры общественных отношений, которые актуальны в данный момент, обращается к социальным институтам, заинтересованным в событиях, обсуждаемых на пресс-конференции.

Наконец, посредством пресс-секретаря во многом реализуется обратная связь руководства с общественностью, со средствами массовой информации. Ответная реакция на сообщаемую пресс-секретарем информацию (как положительную, так и негативную) незамедлительно становится известной в организации, что ведет к корректировке стиля общения с прессой. Включенность пресс-секретаря в обратную связь общения руководства и общественности реализует управленческую функцию его деятельности.

Объективность, оперативность, достоверность, информационная достаточность (в освещёнии или комментировании события) — таковы принципы деятельности пресс-секретаря, а авторитетность его суждений подкрепляется официальным статусом должности (а также — статусом организации, властной структуры).

Итак, хороший пресс-секретарь должен быть:

• источником информации; журналисты должны стремиться переговорить именно с ним, так как только он имеет возможность общаться с руководством несколько раз в течение дня;

• хорошо информирован и участвовать в разработке, обсуждении и реализации программ, принятии ключевых решений, а также обязательно готовить руководителя к общению с журналистами;

• стремиться создавать такие информационные поводы, которые, наверняка, привлекут внимание СМИ и использовать все возможные средства, чтобы донести информацию до заинтересованных групп общественности.

2) пресс-бюро

3) отделом по работе с прессой

Основная задача отдела - разработка стратегии по отношению к прессе, информационные консультации, подготовка информационных бюллетеней, текстов и опубликование документов. Важнейшим условием эффективности работы любой организации сегодня является своевременная и достоверная информации, и информационный центр становится ядром любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованностью действий, выработку планов и достижение целей.

У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:

• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

• следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

4) пресс-службой или пресс-центром

Штат пресс-службы может колебаться от одного-двух до двадцати человек и более. В крупных организациях пресс- службы чаще являются подразделениями отделов PR. Основная функция пресс-службы, пресс-группы или пресс-центра — информирование общественности через средства массовой информации. Эта работа должна строиться на основе пресс стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателям.

Пресс-служба решает две задачи:

• обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;

• создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.

5) службой PR (непосредственно ее руководителем)

Близки к пресс-центрам по функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на РR. На поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой.

 

Билет 21 (21, 47)