Четырехэтапный процесс решения проблем в связях с общественностью.

1. Исследование – анализ ситуации и определение границ проблемы (легитимность проблемы; изучение общественного мнения; социологическое исследование; анализ статистических данных; анализ первичной и вторичной документации; прогнозы развития ситуации; изучение истории вопроса, культурных и региональных аспектов проблемы; комплексный анализ ситуации и содержания проблемы с последующим исследованием по отбору информации);

2. Планирование – составление плана и программы ПР-кампании. Определение целей и задач деятельности. Выбор исполнителей. (постановка общей цели и задач развития организации, затем конкретизация задач ПР-кампании, затем составление программы конкретных мер ПР-кампании; развёрнутый план деятельности – место, время, исполнители; составление необходимой документации);

3. Осуществление – средства и приёмы реализации ПР-программы (СМИ, публичные выступления; язык, символика, искусство, обрядовые действия; реклама; пресс-конференции; презентации; гласность (паблисити), лоббирование, создание имиджа, издания, публикации, плакаты, письменные обращения и послания, лоббирование информации, информационная техника);

4. Оценка – оценка результатов ПР-кампании (разработка методик и критериев оценки; изучение общественного мнения; отсутствие/наличие кризисных явлений; экономический эффект; социокультурные, экономические и демографические, политические последствия ПР-кампании; сравнение планов и результатов деятельности).

Модели коммуникации, значимые для PR (универсализированные модели Дж. Грунига и Т. Ханта). Данные авторы предлагают к рассмотрению четыре модели:

1. Модель пресс-агента, когда получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Целью является пропаганда.

2. Модель общественной информации. Здесь речь идёт о распространении информации, а не об убеждении. Достижение правдивости является целью. Коммуникативный поток по-прежнему носит односторонний характер. Исследователи в данной области устанавливают, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией. Целью является распространение информации.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Обратная связь подразумевается, но одна из сторон обладает большей властью над коммуникацией. Исследовательский компонент занят изменением мнения аудитории в результате воздействия. Целью является убеждение.

4. Двусторонняя симметричная модель. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщения. Исследователи анализируют, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию. Целью является взаимопонимание.

54. Сущность, содержание и функции маркетинга.

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, может удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.

На рынке продавца спрос превышает предложение, формирует дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем.

На рынке покупателя, наоборот, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара или услуг именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя дифференциацию.

Маркетинг включает много видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя её рыночную философию, опирающуюся на научную базу.

§ Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора. Как правило, все люди обладают одними и теми же потребностями, но проявление их может быть различным в силу различных факторов и факторов окружающей среды. Поэтому различают следующие виды потребности – рефракторные – никакие стимулы не пробуждают изменить потребность; внушаемые – потребность пассивна, но может быть возмущена; активные – определяют то или иное поведение индивида. Задача маркетинга – воздействовать на внушаемое состояние.

Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности.

Билет 6 (6, 36)