СМИ в системе креативных индустрий.

борьба за контент (конкуренция на рынке авторов). Проиграв по креативу, теряем аудиторию

Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов – ограниченности, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. Почему же здесь понятия конкуренции и редкости сходятся вместе? Потому что, отдавая предпочтение тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет.

Средства массовой информации, как мы уже видели ранее, конкурируют за кошелек и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него или свое время, или и время и деньги. Словом, не все средства массовой информации «платные», то есть предполагают, что потребитель платит деньги за получение товара, а именно за их содержание. Но во всех случаях аудитория расплачивается другим своим редким ресурсом – временем. Ежедневные газеты, журналы, книги, видеокассеты, услуги кабельных станций, даже художественные фильмы должны быть оплачены из кошельков потребителей. В отличие от них вещательные программы на коммерческих ТВ и радиоканалах, становящиеся все более распространенными бесплатные газеты не требуют от потребителя специальной платы. Но все они нуждаются во внимании и времени потребителей, хотя с точки зрения аудитории различные СМИ весьма отличаются друг от друга именно по стилю потребления.

Так, потребление печатных СМИ основано на значительной концентрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является одновременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияет в конечном итоге на особенности их экономики. Просмотр ТВ или прослушивание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счете это определяет и экономические особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внимания аудитории к своим программам. Те же самые соображения распространяются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужденную привлекать внимание зрителей и слушателей иными способами, чем в печатных СМИ.

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.

+ Вартанова: «конкуренция на рынке содержания»

Маркетинг СМИ исходит из того, что медиакомпании должны привлечь внимания аудитории, то есть читателей, слушателей, зрителей, к производимому ими медиапродукту. Аудитория обменивает на этот продукт либо свое время, либо и время и деньги по своему выбору. Как мы уже отмечали, не во всех случаях потребитель расплачивается из своего кошелька, но всегда - и об этом нельзя забывать, он платит другим своим редким ресурсом - временем. Таким образом, СМИ всегда конкурируют между собой и с другими формами проведения досуга за время аудитории.

Очевидно, что конкуренция на рынке СМИ происходит на разных уровнях - «межвидовом», то есть между различными СМИ, и «внутривидовом», между одинаковыми СМИ. В более широком контексте форм и способов проведения досуга СМИ, конечно, конкурируют и с другими занятиями, что оказывает определенное воздействие на выбор рекламодателей. Конкуренция СМИ друг с другом самым прямым образом связана с двойственной природой рынка СМИ, поскольку именно последняя определяет не только возникновение борьбы за внимание аудитории, но и появление конкуренцию за средства рекламодателей. Еще один важный аспект конкуренции на медиарынке выявляется при сравнении различных СМИ с точки зрения их «одинаковости», или, иными словами, заменимости.

Категория «заменимости» для средств массовой информации также чрезвычайно важна, поскольку она учитывает и двойную природу рынка СМИ, и разные запросы аудитории, и специфическую роль, которую в медиаиндустрии играет реклама. Степень заменимости СМИ и, соответственно, уровень конкуренции между ними определяется при рассмотрении «слагаемых» двойного рынка СМИ, а также при анализе взаимозаменяемости географических рынков. Несмотря на то, что в широком смысле все масс медиа предоставляют информацию, мнения и развлечения, каждое из них делает это своим особым образом. Поэтому разные СМИ - не абсолютно взаимозаменяемые товары, а конкуренция между ними не является всегда одинаковой и абсолютной. К примеру, многие исследования показывают, что, по мнению аудитории, газетам и журналам в значительной степени присущи информационные и идейные функции, а аудиовизуальным СМИ, кино - развлекательные. Но даже между газетами и журналами не существует полной заменимости, поскольку между ними существуют серьезные различия в периодичности выхода и формам подхода к информации.

Различия между СМИ определяют также объем, формат и особенности их содержания. Радио и ТВ, также как и газеты, сообщают новости, однако делают это совершенно в разной форме. Телевидение и сети КТВ, также как и кинотеатры, показывают фильмы, но делают это только после того, как последние уже прошли на экранах кинотеатров. Нельзя забывать при этом, что эстетическое и эмоциональное воздействие кинофильмов на зрителей сильно различается в зависимости от того, где они их смотрели. Тем самым, из-за типологических различий ежедневная заменимость СМИ и как источника новостей, и как источника развлечений ограниченна.

Развитие информационно-коммуникационных технологий ставит перед медиаэкономикой новые проблемы, оказывая не последнее воздействие на понимание рыночной заменимости СМИ. Зарубежные медиаисследователи неоднократно подчеркивали, что определенная часть аудитории стремится заменять традиционные, устоявшиеся СМИ технологическими новинками. В 1970-гг. это привело к усилению конкуренции между такими медиа, как фильмы, ТВ и видео. Позднее, в 1990-е гг., была отмечена другая новая тенденция в поведении аудитории СМИ: пользование Интернетом в США привело к перераспределению объема времени, отводившегося прежде электронным СМИ. Удивительно, но время, уделяемое чтению газет и журналов той частью аудитории, которая это еще делала, сохранилось почти на прежнем уровне.