Медиаметрия как область измерения аудитории: специфика исследований в XXI веке, основные показатели, ведущие отечественные и зарубежные исследовательский центры.

Медиаметрия (от англ. mediametry) – подсчет изменения и уровня качественных и количественных характеристик того или иного маркетингового инструмента, часть рекламной кампании. Она позвоялет: получать данные о конкурентноспособности медиаканала, лежащие в основе расчета стоимости рекламного времени; - выявлять потребности, обуславливающие предпочтения покупателей медиатекстов, - определять объем, структуру, тенденции и перспективы изучаемого медиарынка, - выбирать наиболее эффективные средства продвижения канала, - определять сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т.д.

История и центры: К середине ХХ века выделились два лидера в данной сфере исследований, которые всемирно известны и в настоящее время: «A.C.Nielsen Company» (год основания 1945) и «Arbitron Company» (год основания 1949). В России медиаизмерения проводятся с начала становления рыночных отношений и приходом в страну иностранного бизнеса с их требованиями к проведению медиаизмерений. Пионером регулярных общенациональных опросов стал ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения). В 90-х годах ХХ века на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: «Gallup Media», «V-Ratio», ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», «Russian Research», РосМедиаМониторинг, GFK и т.д.

К началу ХХI века общемировая тенденция упорядочивания медиаметрических услуг пробивает себе дорогу в России. В 2001 году Министерство печати, телевидения и радиовещания, а также телеканалы ОРТ, РТР, ТВЦ, ТВС, НТВ, «Культура», Национальная ассоциация телевещателей (НАТ), Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация рекламных агентств подписывают соглашение о создании общественной организации «Медиа Комитет». Поводом для такого соглашения стала обеспокоенность степенью прозрачности измерений фирмы «Gallup Media», на основании исследований которых определялись рейтинги и рекламные бюджеты. Основными целями создания «Медиа Комитета» явились: - удовлетворение общественных потребностей в получении реальной информации по вопросам теле-радио-вещания; - развитие стандартов качества на системы измерения теле-радио- аудитории и системы фиксации и мониторинга эфира; - защита прав потребителей-пользователей от злоупотреблений и предоставления услуг несоответствующего характера путем проведения профессиональной экспертизы систем измерения теле-радио-аудитории. В 2002 году в России впервые осуществляется профессиональная экспертиза деятельности «Gallup Media».

Развитие рынка медиаисследований в России сегодня во многом сдерживают серьезные финансовые затраты, сложность поиска информационных источников, достижение репрезентативности выборки, несовершенство исследовательских технологий. Не редки скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного медиаканала. Вместе с тем в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: СМИ, рекламодатели, исследовательские компании.

Формы медиаисследований:

- Подписка на эти исследования. В этом случае компании самостоятельно проводят исследования и передают результаты подписавшимся на них издательским домам, агентствам и т.д.;

- Заказ эксклюзивного конкретного медиаканала на исследование его аудитории (customized rating reports). Здесь, в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраивающих всех участников пула исследований.

- Синдицированные (syndicated) исследования. Данная услуга связана с предоставлением в пользование подписчикам или покупателям стандартизированных продуктов, годных для потребления разными специалистами, из различных каналов СМИ или агентств. Например, компания Nielsen производит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и т.д.

- Самая эффективная форма та, когда в роли покупателя выступает Индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии – СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма – одна из самых эффективных, так как Индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финансирование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств и т.д.

Методы исследования: дневниковый (точность высока, но минус – недобросовестность респондента), опросный (самый дешевый, гибкий и разнообразный по вопросам метод, но респондент может быть неточен, телефонный опрос ограничивает территориально), электронное сканирование/пиплметр (оперативность и высокая точность показателей, но мало где есть такой сканер и нельзя изучить мотивацию как при опросе).