Комплекс маркетинга, его структура и разработка. Внедрение маркетинговых мероприятий на фармацевтическом рынке. Сегментация, отбор целевых рынков

· Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

· Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

· Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

· Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

· Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

В соответствии с концепцией маркетинговой деятельности существуют 5 ее методов:

Совершенствование производства, т.е. совершенствование поведения аптечных работников при обслуживании покупателей, проведение тренингов с персоналом, обеспечение доступности цен на лекарственные средства и ИМН.

Совершенствование товара. Этот маркетинговый принцип касается производителей ЛС (обеспечение качества, надежности, совершенствование дизайна).

Интенсификация коммерческих усилий. Когда товар уже выведен на рынок, перед аптечной организацией стоят задачи по увеличению объема продаж, завоеванию новых потребителей. Для достижения этих целей аптечные организации прибегают к методам стимулирования сбыта.

Определение нужд и потребностей рынка и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективным методом, чем у конкурентов. Аптека должна отличаться стилем общения с покупателем, т.е. высокой культурой. Важную роль играет имидж аптеки, оформление торгового зала, достаточная широта ассортимента. Как показали наши исследования, более 46% респондентов отмечают высокую степень влияния на конкурентоспособность аптеки таких факторов, как репутация аптечной организации у потребителя, внешний вид аптеки, ее имидж, месторасположение. 38% респондентов считают необходимым использовать при работе стратегию мерчандайзинга.

Принцип социально-этического маркетинга - выявление нужд, потребностей целевого рынка с обеспечением желаемой удовлетворенности методами более продуктивными, чем у конкурентов, с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом. С этой целью организовываются социальные отделы, отпуск лекарственных средств со скидкой для ветеранов ВОВ, инвалидов, пенсионеров. В условиях кризиса и резкой поляризации уровня доходов разных групп населения в ряде аптек очень эффективна дифференциация розничной наценки. На массовые препараты широкого спроса наценку выгодно удерживать на минимальном уровне. Напротив, на ряд дорогостоящих препаратов, ориентированных на обеспеченные слои населения, наценка может быть достаточно высокой.

В настоящее время мероприятия маркетинга, в той или иной мере, используют все динамично развивающиеся фармацевтические компании, устанавливая тем самым в регионах практически одинаковые цены и обеспечивая схожий набор медикаментов, несмотря на их достаточно широкую номенклатуру. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди компаний будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. К ней прежде всего относятся постоянство ассортимента, уровень сервиса, общая комфортность работы аптеки с поставщиком, скидочные программы стимулирования, уровень

Основное направление конкурентной борьбы в отношении ассортимента - это обеспечение его широты с учетом специфики клиентуры. В основе управления ассортиментом и ценами лежит анализ клиентуры аптеки. В этом случае одним из важнейших факторов является расположение аптеки, т.к. в зависимости от дислокации среди ее клиентов доминируют либо постоянные посетители, проживающие в данном районе, либо оказавшиеся там случайно.

Возможности специализации в аптечном бизнесе очень ограничены, поэтому ограничены и возможности ассортиментной конкуренции.

Современные маркетинговые приемы позволяют построить прочное звено аптека-покупатель, но все они основаны на выгоде для покупателя. Выгода для покупателя - это не просто скидка на товар. Нужно чтобы человек хорошо запомнил и получил положительные эмоции от полученной выгоды. Рассмотрим методы формирования лояльности у покупателей в аптеке.

Дисконтные карты - самый распространенный способ удержать покупателя. Дисконтные карты предлагает большинство аптек, условия их распространения разные - где-то дисконтную карту дадут за большую покупку, где-то продадут. Разумеется, внедрение дисконтных карт играет огромную роль в развитии программы лояльности: ведь само наличие дисконтной карты определенной аптеки уже предполагает желание совершить покупку именно в этой аптеке.

Бонусная программа - очень эффективный прием удержания покупателя. Проводятся такие программы следующим образом - человеку, совершившему покупку, вручают бонусную карту, с которой он в следующий раз получит скидку, или бонус. Данный прием имеет элемент неожиданности - человек покупает лекарство, а ему вместе со сдачей вручают приятный сюрприз. Это может быть не только бонусная карта, а, например, пробник косметики, или дисконтная карта. Таким образом, у покупателя на подсознательном уровне формируется позитивное отношение к аптеке. Программа бонусов может также выражаться в материальном вознаграждении покупателей, которые приводят в аптеку своих знакомых. То есть покупателю предлагается привести в аптеку несколько человек, а за это он получит значительную скидку при покупке товаров, или же ценный подарок. Бонусом также может служить скидка при заказе через интернет-сайт (при покупке в следующий раз покупатель, пройдя авторизацию, получает сообщение о скидке, как правило, постоянной).
Рекламные акции используются практически во всех предприятиях торговли. Как правило, это информация о значительном снижении цены на тот или иной товар. Основными приемами для привлечения покупателей является предупреждение об ограниченном сроке акции и ограниченном количестве товара. Используя эти приемы, можно добиться притока посетителей, так как ограничения стимулируют покупателя побыстрее принять участие в рекламной акции. Также возможно организовать вручение бесплатных подарков, или беспроигрышных лотерейных билетов. Можно сделать хитрый ход - объявить в конце срока акции о ее продлении по просьбе покупателей. Рекламные акции не должны быть единоразовыми - у покупателя должно сложиться стойкое позитивное мнение об аптеке, в которой регулярно проводятся различные бонусные, рекламные и дисконтные программы.

· Информацию о программах лояльности покупатели могут получить следующим путем:

· По телефону или электронную почту (по базе данных клиентов)

· Через местную газету, местный телеканал (как правило, цены на рекламу в местных телеканалах дают такую возможность)

· В самой аптеке (информацию об акциях размещают в витрине, торговом зале)

· Через рекламные листовки, распространяемые по почтовым ящикам.

· Общение с покупателями должно быть доверительным, совершенно недопустимо пренебрежительное, высокомерное обращение. Особенно нужно обращать внимание на покупателей, которые заявляют, что они в вашей аптеке в первый раз. Если фармацевт внимательно выслушает покупателя, посоветует лекарство исходя из особенностей и потребностей клиента, велик шанс того, что он вернется. Нельзя отпускать покупателя без покупки, если нет этого препарата, необходимо посоветовать аналог, если слишком дорого - найти препарат с такими же качествами по более низкой цене. Главное - чтобы покупатель совершил покупку. Если покупатель уйдет с пустыми руками, он пойдет в другую аптеку, где купит то что ему нужно, и скорее всего, будет ходить именно туда.

Важно понимать, что программы лояльности не только привлекают покупателя в круг постоянных покупателей, но и создают у покупателя чувство "особенности, принадлежности к какому-то обществу". Такие чувства необходимо поддерживать путем выражения заботы о постоянном клиенте. Неплохо вести базу данных клиентов с подробными сведениями, чтобы иметь возможность поздравлять их с днем рождения, в который они могут получить дополнительную скидку или маленький подарок. Такое отношение сделает аптеку для покупателя не просто местом, где можно купить лекарство, но и местом, где его любят, ценят и заботятся.