Применение элементов мерчандайзинга в работе аптечных организаций.

Мерчандайзинг в аптеке - это маркетинг, состоящий из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки.

Основной задачей мерчандайзинга является правильная демонстрация и размещение товаров аптечного ассортимента с целью увеличить объемы его реализации.

Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:

• улучшение имиджа компании-производителя;

• облегчение процесса покупки;

• обеспечение удобств для покупателей№;

• сохранение старых покупателей и привлечение новых;

• увеличение объема покупки.

1. Правила мерчандайзинга, касающиеся товара

• правило торгового запаса (формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Cлишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж);

• правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым).

2. Правила мерчандайзинга касающиеся представления товара

• правило представления (товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса);

• правило "Лицом к покупателю" (товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Для коррекции положения препаратов относительно угла зрения покупателя можно использовать подставки, горки);

• правило определения места на полках (при распределении торговых площадей специалисты начинают с выделения места каждому товару в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке);

• правило приоритетных мест (товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

• правило размещения ценников (цена товара должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку лекарственного препарата или товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых детелей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам);

3. Правила мерчандайзинга касающиеся POS – материалов

• правило оптимальности (внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров);

• правило KISS (KISS – (сокр. от Keep is short and simple) придерживайся краткости и простоты (надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования);

• правило размещения рекламных материалов (при размещении внутриаптечной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее размещения);

• правило чистоты и аккуратности (полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде).

85. Клиентоориентированный маркетинг. Основные требования. Формирование концепции фармацевтической помощи, основанной на взаимодействии врача и провизора в интересах пациента.

Клиентоориентированный маркетинг – это удовлетворение потребностей определенного круга покупателей (лучших покупателей), которые приносят производству больше прибыли, чем остальные потребители. Клиентоориентированный подход предполагает три основные позиции:

1. глубокое понимание потребностей клиента;
2. эффективное удовлетворение потребностей клиентов
3. получение организацией дополнительной прибыли за счет первых двух позиций.

Основным субъектом, реализующим клиентоориентированный подход в организации, является ее персонал. Клиентоориентированность персонала — это совокупность знаний, умений, навыков, которые, благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников, способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для получения необходимого результата.
Индикаторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации компании на удовлетворение потребностей клиентов:
•организация доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов;
•сегментация клиентской базы, основанная на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами.

Целевые клиенты — это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе.

Выделим основные требования Клиентоориентированности, которые являются необходимыми шагами построения клиентоориентированной компании:

1. Понимание. Компания должна понять, кто ее ключевые клиенты, какими критериями они ее будут оценивать, и все свои решения ориентировать на эти критерии.

2. Воспитание сотрудников. Компания должна донести до сотрудников, как она смотрит на мир и какого мировоззрения она потребует от самого сотрудника.

3. Обучение сотрудников. Обучение должно происходить, опираясь на сформированный определенный уровень воспитания. Для повышения уровня КО компания должна обучить способам реализации рабочих задач, способам реагирования на типичные рабочие ситуации и способам реагирование на нетипичные ситуации.

4. Вознаграждение. Вознаграждение конкурентоспособно, если в другой компании за ту же работу при сопоставимых условиях человек получит аналогичное вознаграждение. Вознаграждение справедливо, если за работу, более полезную для (целей) компании, сотрудник получает больше.

5. Оформление позиции защитника интересов клиента внутри компании. Для развития Клиентоориентированности нужен защитник интересов клиента внутри компании. В западной терминологии эта должность называется: Chief Customer Officer (CCO). В русском эквиваленте – «директор по клиентингу». Директор по клиентингу изучает бизнес-процесс, чтобы понять, учитываются ли в нем интересы клиента и могут ли интересы клиента учитываться полнее.

6. Технологизация Клиентоориентированности. Технологизация происходит тогда, когда действия, связанные с обеспечением процесса, диктуются специально созданными для этого инструментами – оборудованием или другими техническими средствами. Основная трудность внедрения КО – разработка системы управления, в которой КО была бы частью технологического процесса.

7. Диагностика Клиентоориентированности (КО). Важными элементами создания КО компании является диагностика – постоянная проверка на КО. Диагностика должна включать как оценку внутренней КО (удовлетворенность сотрудников), так и оценку КО сотрудников (отношение к клиентам).

Фармацевтическая помощь — это деятельность, имеющая целью, во-первых, обеспечение населения и конкретно ка­ждого человека всеми товарами аптечного ассортимента и, во-вторых, оказание научно-консультационных услуг медицинскому персоналу и отдельным гражданам по во­просам выбора наиболее эффективных и безопасных ле­карственных средств и других предметов аптечного ассор­тимента, способов их хранения, использования, порядка приобретения и т.п. Концепция затра­гивает проблему качественного обеспечения различных типов потребителей не только лекарственными препаратами, но и другими товарами, реализуемыми фармацевтическими орга­низациями, а также услугами, являющимися логическим про­должением фармацевтического обслуживания.
Используя прием декомпозиции систем, выделяют ос­новные подсистемы фармацевтической помощи:
— контроль и надзор за фармацевтической деятельностью;
— государственная стандартизация, регистрация и серти­фикация;
— создание и воспроизводство товаров аптечного ассорти­мента;
— промышленное производство и аптечное изготовление;
— доведение товаров от производителя до потребителя;
— информация и консультирование;
— непрерывное фармацевтическое образование;
— защита прав потребителей.

Отношения врачей и фармацевтического бизнеса объективно необходимы, по могут иметь положительный и отрицательный эффект для пациента. К положительному эффекту относится: информированность врача о новейших препаратах, упрощение процедуры их получения, возможность дополнительного повышения квалификации, более активного участия в жизни научного сообщества. К отрицательному относится: возможность избыточного назначения ЛC, возможность назначения более дорогих ЛC, возможное недоверие со стороны пациентов