Вопрос 1. Понятие о маркетинге как современной системе управления производством и реализацией товаров

Вопрос 1. Понятие о маркетинге как современной системе управления производством и реализацией товаров

Понятие маркетинга;

Четыре взгляда на маркетинг.

1. Слово "маркетинг" означает в переводе с английского языка активную работу, действие на рынке.

Маркетинг (по Котлеру) - вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами.

Маркетинг - это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей.

Основной смысл маркетинга - производство продаваемого товара, то есть такого, который обязательно найдет своего покупателя.

2. Маркетинг можно рассмотреть с четырех точек зрения:

как идеологию современного бизнеса;

как систему маркетинговых исследований;

как управление маркетингом;

как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

При таком комплексном подходе выявляются две стороны маркетинга. Во-первых, это тщательное изучение рынка, состояния спроса и по­требностей, а во-вторых, - активное воздействие на рынок, формиро­вание потребностей и покупательских предпочтений. Основной тезис теории и практики маркетинга: "Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что хочется производить".

 

Вопрос 2 Исторический очерк развития маркетинга в зарубежных странах

Зарождение теории маркетинга;

Дальнейшее развитие маркетинга.

1. Теория маркетинга как. реакция на обострение проблемы реализации

товаров зародилась в США на рубеже XIX и XX вв. и в начале XX в. выделилась в обособленную специальную дисциплину.

2. Ошибочность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы выя­вил кризис 1929 - 1933 гг., после которого взгляд на маркетинг изме­нился и приобрел более широкий и комплексный характер.

Важным рубежом в истории теории маркетинга стали 50-е гг., в которые произошло ее слияние с теорией управления. Началось массовое практическое использование маркетинга, в частности, при коренной перестройке организационных структур таких крупных американских компаний, как "Дженерал Электрик", "Дженерал Фудз", "Макдональдс", "Проктер энд Гембел", "Жилетт" и др. Затем маркетинг получил широ­кое распространение в Японии и странах Западной Европы.

В 50 - 60-е гг. стратегия маркетинга исходила из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов.

В 70 - 80-е гг. центральное место заняли проблемы издержек, экономии энергии, охраны окружающей среды.

Вопрос 3. Принципы и цели маркетинга

1. Главная цель и задачи предпринимательства

2. Основные задачи маркетинга

1.Принципымаркетинга:

• максимальное удовлетворение рыночных потребностей;

• максимальная прибыль;

• концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели;

• учет и рациональное использование ресурсов.

2. Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, роднимая ее пре­стиж и усиливая позиции на рынке.

Цели маркетинга отражены в его принципах.

Цели маркетинга можно классифицировать на качественные и количе­ственные.

К качественным целям относятся:

• внедрение на рынок труда и расширение его границ, содействие росту занятости населения;

• поддержка социальных программ;

• стимулирование хозяйственной конъюнктуры в своей стране и в эконо­мике стран, импортирующих выпускаемую продукцию.

Количественные цели:

• достижение максимального объема прибыли;

• достижение максимального объема продаж в натуральных и денежных единицах;

• повышение производительности труда в расчете на одного работника;

• увеличение доли рынка.

Вопрос 4. Задачи маркетинга

1. Главная цель и задача предпринимательства

2. Основные задачи маркетинга

1. Главная цель предпринимателя в условиях рыночной экономики - до­биться максимальной прибыли от своего дела, рентабельности работы предприятия.

Но чтобы обеспечить высокую рентабельность предприятия, необходи­мо продавать продукцию с достаточной выгодой. Для этого требуется производить не то, что желательно или возможно сделать, а то, что найдет покупателя, готового заплатить соответствующую цену.

Таким образом, основной задачей предпринимателя является не продажа уже произведенной продукции, а производство такой продукции, кото­рую будут покупать.

2. Маркетинг нацелен на решение следующих практических задач:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции посредством работы соответствующих организаций НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);

• координация и планирование производственной, сбытовой и финансо­вой деятельности предприятия;

• совершенствование методов и способов реализации продукции;

• регулирование и при необходимости - перестройка всей деятельности фирмы.

Вопрос 5. Виды маркетинга

Факторы по которым различают задачи маркетинга

Сводная таблица видов маркетинга в зависимости от состояния спроса

Виды маркетинга в зависимости от степени охвата рынка

Прочие виды маркетинга

1. Задачи маркетинга различаются в зависимости от следующих факторов:

• сложившаяся ситуация на рынке как в целом, так и в отдельных его секторах с точки зрения географического и демографического распре­деления;

• динамика уровня спроса на тот или иной товар.

2. В зависимости от соотношения фактического и желаемого спроса выде­ляют следующие виды маркетинга:

 

 

Состояние спроса	Виды маркетинга и его задачи
1. Большинство людей считают данный товар вредным, на рынке сложился "негативный" спрос на товар	1. Л?0#&ф&/0мУб/#ма'/ж'е/г7//л'с'. Устанавливает, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить это отношение путем переделки товара, снижения цен или более активного стимулирования сбыта
2. Отсутствие спроса	2. От/л/цп//?'*?//?*/* ' лл&мге/ямуг. Создает спрос через увязку потребительских свойств товара с потребностями людей или через формирование условий для зарождения спроса
3. "Скрытый" спрос (спрос на несуществующие товары)	3. /&?0&&м?/4х/#с9ллф'л:ел7а'Л'г. Оценивает величину потенциального спроса и создает соответствующие спросу товары
4. Падающий спрос	4. /&/арже/я#л?. Препятствует тенденции падения спроса путём изменения товарного предложения, улучшения обслуживания, активизации стимулирования спроса
5."Нерегулярный" (колеблющийся) спрос	5. С0ларжар*&У7лн?. Изыскивает способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения
6. "Полноценный" спрос	6. ЛЙ!^фгж^я^4$^.лИ2^^и^ Поддерживает существующий спрос
7. "Чрезмерный" спрос	1. Д!мл1рлгвуг0л1?. Снижает уровень спроса
8. "Нерациональный" спрос	8, Лмгащакаигялг. Убеждает покупателя отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания

 

3. В зависимости от степени охвата рынка маркетинг делят на:

• микромаркетинг - деятельность по маркетингу в рамках одной фирмы или одной товарной группы;

• макромаркетинг - деятельность по маркетингу, которая охватывает ши­рокий ассортимент товаров и услуг в рамках крупных отраслей, а также страны в целом, то есть в глобальном масштабе.

4. Кроме того, выделяют иные виды маркетинга:

• мерчендайзер - организация розничной торговли;

• бихевиоризм - изучение покупательского поведения;

• консъюмеризм - изучение качества и уровня потребления у разных групп людей; разработка защиты прав потребителей.

Неценовые факторы спроса

1. Аргументы, объясняющие действие закона спроса

• подтверждения того, что люди покупают больше дешевых товаров, чем аналогичных, но более дорогих;

• принцип убывающей полезности, согласно которому каждая последую­щая единица товара приносит меньшую пользу для ее потребителя; од­нако при снижении цены на определенный товар желание приобрести

• эффект дохода и замещения

2. Эффект дохода наблюдается при снижении цены на определённый то­вар, при которой покупатель имеет возможность совершить покупку 1Й>угих товаров, не отказывая себе в потреблении прежних.

Эффект замещения наблюдается при снижении цены на определенный товар, при которой покупатель имеет возможность приобрести его в.\:>1 большем объеме вместо приобретения других, аналогичных товаров.

3. К, неценовым факторам относятся следующие факторы:

Экономические - экономический строй общества в целом, платежеспособность населения, уровень розничных цен и соотношение между целей 1Йами и различиями товаров, объем и масштабы производства в подсобных и личных фермерских хозяйствах и др.;

Социальные - социальный строй общества в целом, общественные фон-

1 1йл потребления; статус потребителя в зависимости от его профессии, места жительства (город или сельская местность), уровень образования и культуры населения; а также национальные, религиозные, местные, традиционные привычки; и др.;

• демографические - численность населения и его прирост, половозраст­ной состав, миграция;

• природные - климатические условия, вид и количество осадков, рельеф и ландшафт местности;

• эстетические - внешний вид товара и его упаковка;

• психологические - воспитание, характер, темперамент, особенности вос­приятия различных образов;

• мода - временная популярность, непродолжительное господство потре­бительских вкусов, форм и образцов одежды, других бытовых предме­тов в различных слоях общества.

Референтные группы

Семья

Социальные роли и статусы

1. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референ­тные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с кото­рыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными и взаимодействие с ними носит постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги на работе.

Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов. Они, как правило, более формальны, и взаимодействие с ними не носит по­стоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтные группы оказывают на человека влияние по крайней мере тремя путями'.

• через знакомство индивида с новыми для него образцами поведения и образа жизни;

• через изменение отношения индивида к самому себе, так как он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив;

• группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на его выбор конкретных товаров и марок.

2. Сильное влияние на поведение покупателей могут оказывать семья, ее члены. Семья наставляющая, как правило, состоит из родителей инди­вида. От них человек получает наставления по религии, политике, эко­номике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское по­ведение оказывает порожденная семья индивида, то есть его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потреби­тельских закупок.

Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в ка­честве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйствен­ных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением чис­ла работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

3. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения социальных ролей и статусов.

Скажем, г-жа Петрова по отношению к своим родителям играет роль доче­ри, в собственной семье - роль жены, в рамках фирмы - роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из этих ролей будет по-разному влиять на покупательское поведение индивида.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень оцен­ки ее со стороны общества. Роль заведующей имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей г-жа Петрова будет приобретать одежду, которая соответ­ствует именно этому ее статусу.

Род занятий

Экономическое положение

Оаз жизни

Содержание теории мотиваций Гейцберга

Вопрос 23. Теория ожидания

1. Факторы, от которых Зависит мотивированная деятельность;

2. Основное содержание теории ожидания

1. Мотивированная деятельность всегда целенаправленна и связана с пря­мым или косвенным удовлетворением какой-либо потребности. Сила направленности такой деятельности частично зависит от того, в какой мере личность чувствует себя вознагражденной за достижение цели.

Сила стремления к получению вознаграждения или достижению другой цели (другими словами, исполнительная мотивация) зависит от:

• ценности (желательности) вознаграждения;

• его достижимости (реальности получения вознаграждения, "ценности ожиданий").

2. Потребности человека определяют его ценности. Чтобы человек был мотивирован на определенную деятельность, вознаграждение за его до­стижения в этой деятельности должно быть им замечено и оценено.

С другой стороны, не всегда даже настойчивые усилия гарантируют до­стижение цели. На основе опыта формируется представление (ожида­ние) о том, насколько реальна возможность достижения цели. В этом случае взвешиваются все возможности и учитываются все препятствия, создаваемые окружающей средой и ситуацией данного момента.

Если ожидания высоки и подкрепляемы положительным опытом, сила побудительного мотива возрастает. Таким образом, успех усиливает мо­тивацию.

В противном случае возникает ощущение тщетности усилий, что снижа­ет мотивацию. От такого ощущения могут избавить постановка реаль­ных целей, приближение ожиданий к реальности и вознаграждение от достижения цели тем способом, который ценит сам работник.

Функциональный метод.

Содержание динамического метода

Примеры

1. Динамический метод обусловлен изменениями мотивов человека с воз­растом, в процессе развития семьи, общества (нации, расы). Поэтому при изучении вопроса, почему индивид отдал предпочтение опреде­ленной марке (модели, сорту и т. д.), необходимо выяснить, какие мар­ки (модели, сорта и т. д.) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.

2. При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет фир­ме необходимо выявить, какое чувство испытали потребители, когда они курили первую в своей жизни сигарету, и какое значение имело для них курение в разные годы жизни.

Изучая мотивы определенного расходования семейного бюджета, важ­но знать, как развивался рост доходов конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к увеличению доходов, нежели к их уменьшению.

Пример.

3. Выводы (на основе примера)

1. Используя метод фундаментального анализа при изучении мотивов по­ведения покупателей, специалисты руководствуются следующим:

• необходимо выявить глубинные мотивы, которые не известны самим покупателям;

• необходимо учитывать все второстепенные обстоятельства, даже если поначалу они кажутся неважными;

• скоропалительная трактовка мотивов обычно обманчива;

• большинство мотивов иррационально.

2. Один из западных институтов по маркетингу провел следующее иссле­дование. Методом опроса прохожих на улице специалисты узнавали, что при выборе такого товара в магазине, как мыло, большинство будут прежде всего учитывать его моющие свойства и аромат, и только затем -цвет, форму и другие свойства. Опрошенным вручили мыло и около 70% из них своими действиями показали, что им важен вес и мягкость (нежность) его поверхности.

3. Мотивация покупателей, как правило, является достаточно иррациональ­ной. Так, в приведенном выше примере в качестве определяющих факто­ров выступили такие свойства мыла, которые никак не связаны ни с его моющими свойствами и ароматом, ни с качеством мыла в целом.

Пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые

Задача исследования

Результаты исследования

Развитие с помощью кризисов

Кризис в жизни человека

Вопрос 33. Рекомендации по обеспечению личностной мотивации

Понятие восприятия

Избирательное восприятие

Избирательное искажение

Избирательное запоминание

1. Мотивированные люди готовы к действиям различного характера в зави­симости от того, как они воспринимают ситуацию.

Восприятие отдельного индивида характеризуется процессом отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины от возникшей ситуации.

Причиной проявления отличной от других реакции на один и тот же раз­дражитель может быть:

• избирательное восприятие;

• избирательное искажение;

• избирательное запоминание.

2. Ежедневно каждый человек сталкивается с огромным количеством раз­дражителей и не в состоянии воспринять их все полностью. Для рекла­модателя возникает проблема завоевания необходимого внимания потребителя, поскольку избирательный характер восприятия людей выра­жается в их склонности замечать:

• то, с чем связаны их потребности;

• ожидаемое;

• новое и необычное.

3. Избирательное искажение объясняется тем, что люди склонны транс­формировать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не опровергала их сложившиеся суждения и идеи.

4. Многое из того, что человек узнает, он просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его убеждения и суж­дения.

Понятие убеждения

Понятие отношения

1. Усвоение поступающей информации характеризуется переменами пове­дения индивида под влиянием накопленного им опыта. Это объясняет­ся тем, что человеческое поведение является в основном приобретен­ным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

2. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо, осно­ванная на реальном знании, мнении или просто на вере. Убеждение может сопровождаться эмоциональным зарядом.

Производителей и маркетологов должны интересовать убеждения лю­дей в отношении конкретных товаров и услуг, складывающихся их об­разов, на основе которых они совершают действия. Если какие-то убеж­дения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо предпринять меры по их исправлению.

3. Отношение - устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, сложившаяся на основе имеющихся знаний и испытываемых чувств. Сложившееся отношение к чему-либо позволяет человеку экономить физическую и умственную энергию таким образом, чтобы ему не при­ходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Именно поэтому отношение с трудом поддается изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структу­ру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Модель принятия решений

Осознание проблемы

1. Процесс принятия решения о покупке потребителем можно предста­вить в виде модели. Эта модель включает в себя пять этапов:

• осознание проблемы;

• поиск информации;

• оценка вариантов;

• решение о покупке;

• реакция на покупку.

Прохождение по данным этапам свидетельствует о том, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени.

Модель нацеливает внимание специалиста по маркетингу к процессу покупки в целом, а не только к этапу принятия решений.

2. Покупка товара является следствием того, что покупатель чувствует раз­ницу между своим реальным и желаемым состоянием и осознает свою проблему или нужду.

Нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из обыч­ных человеческих нужд (голод, жажда, секс) возрастает до порогового предела и формируется в побуждение. По своему опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуж­дение.

Нужда может быть вызвана и внешними раздражителями. Например, вид и запах свежеиспеченного хлеба могут возбудить чувство голода и при­вести к осознанию необходимости утолить возникшее чувство.

Специалисту по маркетингу необходимо выявить следующие обстоятель­ства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

• чем вызвано их возникновение;

• каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Вопрос 38. Поиск информации

Источники информации

Результаты сбора информации

1. Потребитель может заняться поиском дополнительной информации, если не находит товар, который легкодоступен и (или) способен удовлетворить возникшую потребность.

2. В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующим источникам:

• из личного окружения - семья, друзья, соседи, знакомые;

• коммерческого характера - продавцы, дилеры;

• из общедоступных средств - СМИ; организации, занимающиеся изуче­нием и классификацией потребителей;

• из собственного эмпирического опыта - осязание, изучение, использо­вание товара.

Относительное влияние этих источников информации варьируется в за­висимости от товарной категории и характера покупателя.

3. В результате сбора информации повышается осведомленность потреби­телей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах, а дополнитель­ная информация помогает отсеять ряд вариантов из числа рассматрива­емых. Оставшаяся часть составляет комплект выбора, из которого покупатель сделает свой окончательный выбор.

На практике торгующая фирма должна разработать комплекс марке­тинга, который вводит в комплект выбора потребителя, включая его осведомленность. Необходимо также знать продукцию конкурентов и разработать аргументацию, подчеркивающую преимущества своих то­варов.

Вопрос 39. Оценка вариантов

Образ марки

1. Потребитель собирает информацию, для того чтобы составить для себя комплект, из которого производится окончательный выбор. Вопрос зак­лючается в том, как именно совершается выбор среди нескольких аль­тернатив, каким образом покупатель оценивает информацию.

2. Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств по следующим критериям (помимо цены):

• фотоаппараты: качество получаемых фотоснимков, диапазон выдерж­ки, размеры;

• гостиницы, местоположение, чистота, вид из окна;

• зубной эликсир, цвет, эффективность действия, вкус, аромат;

• бюстгальтеры, удобство, посадка на фигуре, долговечность, фасон;

• губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;

• шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но в разной степе­ни; для каждого отдельного потребителя актуальными являются те свой­ства товара, которые имеют отношение к его нужде.

3. Потребитель придает значимость тем свойствам товара, которые он счи­тает актуальными для себя. Можно провести различия между важностью того или иного свойства и его заметностью для потребителя, то есть характерностью свойств для последнего. Специалист по маркетингу не должен ориентироваться только на такие субъективные характеристики товаров, так как потребитель мог их дать, например, под воздействием коммерческого предложения, в котором их упоминали.

4. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений, согласно кото­рым каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого определенного свойства. Набор убеждений о конкретном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут коле­баться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Удовлетворение покупкой

Действие после покупки

Понятие банка моделей

Сбор вторичных данных

1. Управляющий по маркетингу и исследователь должны определить вид ин­тересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать вторичные и (или) первичные данные.

Первичные данные - данные, собранные впервые для какой-либо конк­ретной цели.

Вторичные данные - данные, собранные ранее для других целей.

К первичным данным относятся:

• внутренние документы (отчеты, счета, учетные ведомости и др.);

• издания государственных учреждений;

• периодические издания;

• коммерческая информация (о продажах, тиражах и т. д.).

2. Вторичные данные более доступны и служат отправной точкой исследо­вания. Но если они не могут служить основой необходимой информа­ции по разным причинам (устаревшие, неполные, ненадежные дан­ные), исследователю придется собирать первичную информацию.

Наблюдение

Эксперимент

1. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первич­ных данных, который не должен ограничиваться, например, взятием интервью.

Для сбора первичных данных необходимо составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы исследования:

• методы;

• инструменты как средства;

• план составления выборки (единица, объем, процедура выборки);

• способ связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

2. Существуют три метода сбора первичных данных:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос.

3. Одним из способов сбора первичных данных является непосредствен­ное наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи ка­кой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиа­линий и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах иссле­дуемой компании и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров.

4. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых меж­ду собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени зна­чимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объясне­ний результатов наблюдения.

Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут воспользо­ваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы: I/ приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному на­строю пассажиров данной компании;

• как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;

• какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показа­телях компании;

• в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествую­щим в сопровождении родителей, летать бесплатно.

5. Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспери­ментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова­ний, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеж­дениях и предпочтениях людей; степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Вопрос 49. Требования к составлению анкеты. Виды вопросов

Три части анкеты

Гальванометр

Аудиометр

1. Помимо анкеты в некоторых случаях может быть применен гальвано­метр, который фиксирует малейшие выделения пота, сопровождаю­щие эмоциональное возбуждение. Он используется для замеров интенсивности проявления чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением.

2. Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление интервале выдержек от менее чем в одну сотую долю секунды. После каждого показа опрашиваемый дает описание всего того, что смог запомнить. Применяются и другие специальные аппараты, например, алцфиксации движения глаз с целью определения участка рекламного изображения, на который падает взгляд.

3. Аудиометр представляет собой электронное устройство, фиксирующее сведения обо всех его включениях и каналах, на которые оно настроен.Он подключается к телевизору в домах опрашиваемых.

Вопрос 52. Составление плана выборки

Понятие выборки

2. Разработка плана составления выборки

1. Выборка - часть населения, которая условно представляет население в целом. Исследователь маркетинга при составлении плана составления выборки должен учитывать стоящие перед ним задачи.

2. Исследователь маркетинга в первую очередь должен определить круг опрашиваемых лиц. Для этого он должен решить, какая именно инфор­мация ему необходима и кто ею возможно располагает.

Во вторую очередь определяется к оличество людей, которых необходимо опросить; причем для получения точных ответов исследователь может ограничиться опросом не более 1% населения.

В третью очередь должен быть решен вопрос о том, каким образом сле­дует отбирать членов выборки. Это может быть метод случайного отбора тли иной другой отбор (например, по признаку принадлежности к ка­кой-либо группе или категории).

Интервью по телефону

Личное интервью

1. Тот или иной способ вступления в контакт с опрашиваемыми лицами путем выборки обладает как определенными достоинствами, так и не­достатками.

Для скорейшего сбора информации подходит интервью по телефону. Достоинство такого способа связи - возможность разъяснить непонят­ные для опрашиваемого стороны вопроса. Недостатки – возможность опроса лишь в рамках телефонной сети, то есть только тех, у кого есть телефон, и беседа ограничена по времени.

2. Достоинства анкеты, рассылаемой по почте, - контакт с лицами, ко­торые либо не согласны на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера; недостатки - процент должного за­полнения и скорость возврата таких анкет обычно низки.

3. Личное интервью - самый распространенный и дорогой способ проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Лич­ное интервью требует тщательного организационного планирования и контроля.

Уровень новизны товара

Процесс разработки товара

Выбор стратегии маркетинга

4. Четыре подхода к планированию стратегии маркетинга

1. Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.

Структура маркетинга должна отражать:

• планирование продукции;

• сбыт и продвижение продукции;

• ценовую политику.

2. Основными требованиями к формированию стратегии маркетинга являются ее максимальная ясность и исполнимость. Так, планирование новой продукции должно сопровождаться установлением приоритетов дальнейшей деятельности. Должны быть решены вопросы распределе­ния ответственности, временного графика маркетинговых мероприя­тий и производства, а также продвижения и потребностей в обучении персонала.

В качестве примера ограниченной, неспланированной стратегии марке­тинга можно привести следующий: для увеличения доли товара N на рынке дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.

Грамотная стратегия должна содержать более конкретные и четкие на­правления деятельности. Например, доля товара N на рынке должна быть увеличена с 2% до 3% в течение 6 месяцев. Для этого могут пред­приниматься следующие меры:

• разработка новой, более привлекательной и функциональной упаковки;

• расширение рекламы через привлечение 150 основных потребителей;

• реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

3. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов, Например, необходимо увеличить долю товара на рынке до 40%. Здесь возможны следующие направления:

• создание более благоприятного восприятия товара через убедительную рекламу;

• рост численности торгового персонала;

• предложение новых моделей товара;

• снижение цены и расширение сети продаж.

Каждая из альтернатив, а также их возможное объединение и коорди­нация, открывают определенные возможности для специалистов по маркетингу. Например, стратегия понижения цен, которая проще со­здания новых моделей и доступна для конкурентов, может привести к ценовой войне и негативно сказаться на размерах чистой прибыли.

4. Выделяют следующие подходы к планированию стратегии маркетинга:

• матрица возможностей по товарам/рынкам;

• матрица "Бостон консалтинг групп";

• воздействие рыночной стратегии на прибыль (Р1МЗ);

• общая стратегическая модель Портера.

В рамках этих подходов фирма, оценив потенциал своих производствен­ных возможностей, разрабатывает соответствующие стратегии марке­тинга.

Варианты стратегий

Стратегия развития рынка

Стратегия разработки товара