Вопрос 37. Процесс принятия решения о покупке

Модель принятия решений

Осознание проблемы

1. Процесс принятия решения о покупке потребителем можно предста­вить в виде модели. Эта модель включает в себя пять этапов:

• осознание проблемы;

• поиск информации;

• оценка вариантов;

• решение о покупке;

• реакция на покупку.

Прохождение по данным этапам свидетельствует о том, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени.

Модель нацеливает внимание специалиста по маркетингу к процессу покупки в целом, а не только к этапу принятия решений.

2. Покупка товара является следствием того, что покупатель чувствует раз­ницу между своим реальным и желаемым состоянием и осознает свою проблему или нужду.

Нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из обыч­ных человеческих нужд (голод, жажда, секс) возрастает до порогового предела и формируется в побуждение. По своему опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуж­дение.

Нужда может быть вызвана и внешними раздражителями. Например, вид и запах свежеиспеченного хлеба могут возбудить чувство голода и при­вести к осознанию необходимости утолить возникшее чувство.

Специалисту по маркетингу необходимо выявить следующие обстоятель­ства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

• чем вызвано их возникновение;

• каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Вопрос 38. Поиск информации

Поиск информации в процессе принятия решения о покупке

Источники информации

Результаты сбора информации

1. Потребитель может заняться поиском дополнительной информации, если не находит товар, который легкодоступен и (или) способен удовлетворить возникшую потребность.

2. В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующим источникам:

• из личного окружения - семья, друзья, соседи, знакомые;

• коммерческого характера - продавцы, дилеры;

• из общедоступных средств - СМИ; организации, занимающиеся изуче­нием и классификацией потребителей;

• из собственного эмпирического опыта - осязание, изучение, использо­вание товара.

Относительное влияние этих источников информации варьируется в за­висимости от товарной категории и характера покупателя.

3. В результате сбора информации повышается осведомленность потреби­телей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах, а дополнитель­ная информация помогает отсеять ряд вариантов из числа рассматрива­емых. Оставшаяся часть составляет комплект выбора, из которого покупатель сделает свой окончательный выбор.

На практике торгующая фирма должна разработать комплекс марке­тинга, который вводит в комплект выбора потребителя, включая его осведомленность. Необходимо также знать продукцию конкурентов и разработать аргументацию, подчеркивающую преимущества своих то­варов.

Вопрос 39. Оценка вариантов

Процесс выбора из нескольких альтернатив

Некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов

Характеристики свойств товаров

Образ марки

1. Потребитель собирает информацию, для того чтобы составить для себя комплект, из которого производится окончательный выбор. Вопрос зак­лючается в том, как именно совершается выбор среди нескольких аль­тернатив, каким образом покупатель оценивает информацию.

2. Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств по следующим критериям (помимо цены):

• фотоаппараты: качество получаемых фотоснимков, диапазон выдерж­ки, размеры;

• гостиницы, местоположение, чистота, вид из окна;

• зубной эликсир, цвет, эффективность действия, вкус, аромат;

• бюстгальтеры, удобство, посадка на фигуре, долговечность, фасон;

• губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;

• шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но в разной степе­ни; для каждого отдельного потребителя актуальными являются те свой­ства товара, которые имеют отношение к его нужде.

3. Потребитель придает значимость тем свойствам товара, которые он счи­тает актуальными для себя. Можно провести различия между важностью того или иного свойства и его заметностью для потребителя, то есть характерностью свойств для последнего. Специалист по маркетингу не должен ориентироваться только на такие субъективные характеристики товаров, так как потребитель мог их дать, например, под воздействием коммерческого предложения, в котором их упоминали.

4. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений, согласно кото­рым каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого определенного свойства. Набор убеждений о конкретном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут коле­баться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.